都会发现广告信息

　　心中“安全车”的典范。

　　雪佛兰是什么？事实上，雪佛兰的车有大有小，有便宜的也有昂贵的，有汽车也有卡车，雪佛兰销售额的持续下滑是由于通用汽车公司忽略了要去界定雪佛兰在心智中被期望占据的品类。

　　你想要成为某个品类的领先者，首先要让顾客知道它是哪个品类。《哈佛商业评论》出版的一则广告里，共有15个字母，以下就是这则广告：

　　互联网是一张空白画布。

　　你握着画笔。

　　Intendchange.com（“改变网站”）

　　准备改变：

　　想象，建设，再创造。

　　“改变网站”的这则广告能让读者了解它属于哪一品类吗？我们表示怀疑。明确地告诉读者，你的品牌应被归为心智中的哪个品类，并不会给你带来任何不利。书籍类、拍卖类、旅游类、航空票务类、化妆品类、服饰类、搜索引擎类，无论什么都应该让读者知道。

　　“全球最大的书店”，这样的广告不仅明确了亚马逊所属的品类，而且表明了它在这个品类中的领导地位。“想象，建设，再创造”没有显示任何一点。

　　总之，如果你还不是所在品类中的主导品牌，也不要灰心，马上将你打造品牌所做的努力换一个方向，马上聚焦。

　　只要聚焦，你就有机会创造一个强大的品牌。互联网是一个巨大的载体，可供聚焦的机会也是众多的。

　　在现实世界中，许多品牌都是通过聚焦与市场领先者竞争并取得成功的。

　　回顾20世纪80年代，IBM是当时世界上最强大的公司，赚了很多钱也有极好的声誉，IBM也是第一家开发16比特办公室个人电脑的公司——IBM个人电脑。但是，今天IBM还是电脑市场的主要生产商吗？不是，现在是戴尔电脑公司。

　　不像IBM，戴尔只生产一种产品（个人电脑），只针对一个细分市场（企业领域），只通过一种分销渠道销售电脑（向客户直销）。今天戴尔的个人电脑销售额已超过IBM。少即是多。

　　戴尔在个人电脑领域所做的，太阳微系统公司在计算机工作站领域也尝试做了。太阳微系统公司通过聚焦于UNIX工作站而创立了强大的品牌，并成为一个极具盈利能力的公司。你并不需要全线产品来获得成功。

　　当然，当有一天网络成熟了，一定会有第二品牌发展的机遇。在那一天到来之前，你仍需要在你所属的品类中占据领先地位，或者缩小焦点寻找机会，创立一个你能占据领先地位的全新的网站品类。

　　定律6广告定律

　　线下的广告将比线上的广告更多。

　　死亡和税收过去一直是生活中的必然，但今天你还能再增加一个：广告。

　　广告信息是无所不在的，无论你身处何处，都会发现广告信息。从电视到出租车，再到T恤衫；从广告牌到公共汽车，再到浴室（现在你甚至找不到一个没有广告去偷偷撒尿的地方）。在某些方面，电梯也被认为是下一个最有发展潜力的广告载体。

　　每一场主要的汽车比赛、高尔夫球比赛以及网球比赛，都有一个公司赞助。所有的橄榄球比赛也有赞助商，在夏威夷有猫头鹰餐厅（Hooters）赞助的橄榄球赛，在加利福尼亚有AT＆T赞助的橄榄球赛，在新奥尔良有诺基亚赞助的橄榄球赛，一个都少不了。

　　全美国的运动场都正在快速地出售它们的冠名权，到处拉赞助。在旧金山，坎德科斯蒂克公园现在是3Com体育场，华盛顿的RL体育场现在是联邦快递竞技场。互联网公司也正卷入其中。巴尔的摩乌鸦队（Baltimore Ravens）将它们在全美足球联合会体育场的20年冠名权以9 350万美元卖给了PSINet。

　　而所有冠名权交易的起源是在亚特兰大，该城市新的篮球和曲棍球体育场的冠名权被以总值估计为2亿美元的价格卖给飞利浦公司长达20年之久。（而这座竞技场的建设只需花费1.4亿美元。）

　　体育场冠名价值已经超过体育场本身就证明了我们正生活在一个广告的世界里。

　　当然，从我们有记忆开始，传统媒体就被广告渗透了。

　　杂志的60%是靠广告，报纸的70%是靠广告。但是，印刷媒体至少还部分地由订阅者支持，而广播和电视则几乎全部是由它们所产生的广告收入支持。

　　并且，它们也产生大量的收入。仅1999年，广告商在电视广告上就花费了490亿美元，在广播广告上花费了170亿美元。

　　有线电视曾一度标榜成为第一家无广告媒体，但是并没有持续多久。今天，有线电视已经几乎和普通电视一样被广告所渗透了。

　　随着成百上千亿的资金紧紧尾随着每一个可用的广告媒体，你能责备互联网也努力要涉足这个领域吗？互联网即将成为另一广告媒体，但它比电视更好、更大也更有回报。

　　至少，最初是广告支持了所有的商业网站。游戏很简单：“我们将先提供内容提高访问量，然后我们就能以此来卖广告了”。这正是电视和广播通常所做的。

　　于是，我们就有了免费的浏览器、免费的搜索引擎、免费的电子邮件、免费的电子贺卡、免费的网络连接，甚至还有免费的电话和退税保证。

　　不用付给美国在线每月21.95美元，你现在只要在Net Zero上注册登录，就能得到完全相同的服务，而不必花一分钱。只要你填妥一份反映你个人信息的调查表，并且同意点击广告信息条。

　　在互联网上甚至还有免费的啤酒，只要你粘贴6个米勒（Miller）啤酒标志，你就可以得到米勒酿酒公司正在发放的200万张电子赠券中的一张。

　　伟大的网络派送在一个名叫Free-PC的公司宣布它的电脑派送计划