潜伏期的品牌危机预防与准备

　　潜伏期的品牌危机预防与准备

　　: 76英国危机管理专家迈克尔-里杰斯特认为，预防是解决危机的最好办法。正如古语所说的，"生于忧患，死于安乐”，品牌危机管理的重中之重不在于如何处理已出现的危机，而在于如何辨别企业品牌运营过程中潜伏着的危机，以及如何未雨绸缪，做到“有备无患”。企业上下在对待品牌危机事件上应该具有“防火意识”，时刻警惕破坏性因素，密切关注有关品牌危机的信息，并尽量为潜在的品牌危机做好应对准备。然而，许多管理者由于忙于应付日常事务或过分强调“完全预防是可望而不可即的”的事实，而忽视了控制潜在品牌危机最经济、最简便的方法一预防与准备。1）培养企业全员危机意识，加强员工危机训练伊索寓言里有这样一个小故事。森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獐牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现了再来磨牙就来不及啦！”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獐牙而是它那超前的“危机意识”。同样，在当今市场环境竞争态势瞬息万变的社会里，没有危机意识的企业，将随时面临着经营的困难，因为危机是不可避免的。正因为有了张瑞敏的“永远战战兢兢，永远如履薄冰”，才成就了今日的海尔，正因为比尔?盖茨有着“我们离破产永远只有十八个月”的观念，才缔造了巨大的电子帝国。不仅企业的领导要具有危机意识，企业所有的员工也要具备这样的意识。因此，企业要对员工进行品牌危机教育，唤起和强化他们的危机意识，使之感到危机时刻在身边，威胁着他们和公司的发展。这样，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。例如，深圳华为老总任正非就曾以“华为的冬天”为题对企业员工进行危机教育，文中“狼来了”的危机意识增强了企业面对危机与风险的应对能力，在意识的高度上保障了华为的持续发展。另一方面，企业在向员工灌输危机意识的同时，也应重视对员工的相关培训和预案的演习。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧，那么即使他们有着很强的危机意识，企业有着完善的危机管理预案，在危机发生时，企业危机管理实施的效果也肯定会大打折扣。因此，企业要通过规章制度的制定、灌输和执行，以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动，加强对企业员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力，使员工掌握应对危机的基本策略。2）建立有效的品牌危机预警防范系统危机预警系统是指组织为了能在危机来临时尽早地发现危机的来临，建立一套能感应危机来临的信号，并判断这些信号与危机之间关系的系统。通过对危机风险源、危机征兆进行不断地监测，从而在各种信号显示危机来临时，及时地向组织或个人发出警报，提醒组织或个人对危机采取行动”监测防范是危机管理的第一个阶段，是为了有效地预防和避免危机的发生，在某种程度上，这一阶段是整个危机管理中最重要的一个环节。有效的监测防范可以把可能引起危机的因素消灭在萌芽阶段，避免或降低危机带来的损害。品牌危机预警防范系统就是致力于从根本上防止危机的形成和爆发，是对企业品牌危机进行超前管理的系统。笔者认为建立一个有效的危机预警防范系统主要包含以下几个方面。组建品牌危机管理小组。只有做好组织上的准备，有备无患，才能更好地应对品牌危机的爆发。品牌危机管理小组的职责主要在于对企业可能面临的各种危机进行全面清晰的预测，为处理危机制定有关的策略和步骤：对企业所有的员工进行危机培训，使每一位员工都有危机意识；在遇到危机时，对工作进行全面指导和咨询，并能够监督危机的发展及有关公司政策的执行；在危机结束时，能够及时调整公司的各种行为，运用各种手段恢复公众对公司的信任，重新塑造公司美好形象。品牌危机管理小组是处理危机的骨干力量，应该由具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成。人员要涉及公司领导、销售、生产、财务、人力资源、法律、公关等诸多部门，并在此基础上，对小组成员进行培训，对队伍组织加以改造，以便在危机发生时能冲锋陷阵，在企业的日常事务中也可以服务企业。其中，小组的领导不一定非要由公司总裁担任，但必须在企业内部具有影响力，能够有效控制企业，能够推动危机管理小组工作的顺利进行。必须制定应急预案。应对各类突发公共事件及具有实际操作性的新闻处置工作。有备才能无患，应急工作应该是常态的。预案最重要的作用在于，遇到危机时能够快速反应，有应变的办法与措施，可以立即援引，避免贻误时机。根据不同事件和事件的不同程度，引导舆论工作预案可能要准备几个，把预案明确的责任和各项防范措施落到实处，充分发挥各类预案的作用，一旦突发事件发生，要立即启动，从实际出发，选择适用的预案。依据预案的要求，有序发布信息，组织记者采访，有效地引导和影响媒体对事件的报道，营造对事件处置有力的舆论环境。要增强预案的系统性、针对性和可实施性，充分发挥预案所具有的预防危机和应对危机的双重作用。监测危机成因要素，制定危机应对计划。这一部分主要有以下三个步骤：第一步，搜集与危机相关的信息。品牌危机管理小组应收集与危机有关的外部环境信息和企业内部经营信息，识别品牌危机成因要素。外部环境信息尽可能包括政治、经济、政策、科技、金融、各种市场、竞争对手、供求信息和消费者等与企业发展有关的信息；内部信息重点包括能灵敏、准确地反映企业生产、经营、市场和开发等发展变化的生产经营信息和财务信息。第二步，对信息进行分析、评估。企业在收集了大量与危机相关的信息后，就要对这些信息进行分析、评估。通过对企业所在的内、外部环境地分析研究，掌握客观环境的发展趋势和动态，了解与危机事件发生有关的微观动向，及时识别企业中的薄弱环节和内外环境中的不确定因素，找出能导致危机的征兆性信号，及早进行必要的防范，努力遏制危机的发生。在对与危机相关的信息进行分析后，就需要进一步对识别出的品牌危机成因要素进行管理优先性排序。该排序一般从以下三方面考虑：由某一品牌危机成因要素导致品牌危机的可能性、影响后果的严重性以及对该成因要素进行防范与处理所需资源（如企业人、财、物、管理技能时间等）的多少。确立了各种危机的优先次序后，企业则应根据自身的条件，以有限的资源、时间、资金来管理最严重的危机成因要素。第三步，制定危机应对计划。在第二节对品牌危机生命周期的分析中，提出了并非所有品牌危机都有潜伏期，也就是说对于突发性品牌危机，企业是很难通过预测得知的，即使是潜伏性品牌危机，由于各种原因，企业也会忽视它的征兆。因此，企业除了必须对已识别并评估出的若干重要品牌危机成因要素进行管理，还要制定科学、合理、周密的危机应对计划，以便为将来的品牌危机防范、准备、应对过程提供指引，不会在危机发生时不知如何应对。危机处理应对计划要形成书面方案，并使之制度化、规范化。为保证品牌危机处理计划的全面性和客观性，企业可聘请专业公关公司来主持或协同编撰。一个好的危机应对计划，应当使管理者明确，当各种危机发生时，组织应该釆取什么样的对策、通过什么样的程序进行有效处理，明确什么人在什么时间做什么事。因此，在制定危机应对计划时，应该注意以下几个问题：(1)要系统地收集制定危机应对计划所需要的信息，否则，将可能导致危机处理工作的疏漏，带来难以预料的损失和影响。(2)计划要全面。要对可能发生的所有品牌危机按照性质、程度进行分类，针对每一类品牌危机成因要素制定出具体的对策。(3)计划要有层次性。不同管理层次的部门要有不同的行动计划，危机处理计划可以使企业各级管理人员做到心中有数，一旦发生危机，不会手忙脚乱，可以根据计划从容决策和行动，掌握主动权，对危机迅速做出反应。(4)计划要细致。所有制定的程序和细则在用词上必须明确，避免出现歧义，比如，马上、原则上、一般情况下等。(5)计划要求可操作性强。计划制定者要尽可能地与计划执行者进行沟通，让执行者参与计划地制定，从而使所有制定的程序和细则在操作中具有可行性。(6)计划要灵活以及具有时效性。对不同的危机釆取的应对策略是不同的，因此作为指导性的处理计划要灵活，能应用到各种危机。此外，企业还应根据其发展战略和社会经济环境的变化，借鉴同行企业的经验和教训，定期对计划进行修改和完善。3)构建良好的媒体关系在现代信息社会里，媒体作为一种重要的社会力量，它的影响力达到了前所未有的巨大程度，尤其是网络的发展，使得媒体的传播速度呈现出闪电般的迅捷，在品牌危机管理中发挥着重要的作用。在危机潜伏期，如果媒体能够及时发现危机发生的前兆并向组织传递潜在危机的信息，就会防范危机的爆发；而在危机突发期，如果组织能够利用好媒体的力量，将能够有效地控制危机、加速危机的解决；如果组织不能很好地与媒体合作，危机很有可能继续加剧并恶化，最终发展为更大范围的危机。因此，好的媒体关系能够为品牌的传播起到推波助澜的作用，有助于企业危机处理的顺利进行，而坏的媒体关系不仅不利于企业营造良好的舆论环境，甚至可以把企业拖向死亡。媒体关系的构建则成为企业品牌危机管理中很重要的一环节，媒体关系的好坏对于品牌的打造、形象的树立和危机的管理起到最为关键的作用。建立良好的媒体关系并非一朝一夕的事情，因此，企业平时应建立并维护良好的媒体合作平台，定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持，注重加强与相关方面的联系和沟通，而不是到了危机发生才“临时抱佛脚”。譬如，定期给相关媒体邮寄相关材料(内部报纸、领导人的活动、公司的一些重大活动及举措等)，请他们刊登。尽管大部分材料不能刊登，但时间长了，总会对公司有所印象；建立新闻发言人制度，与政府、媒体和社会公众保持良好的沟通，一旦出现危机迹象，能够在第一时间内获取相关信息，及时果断地釆取措施，即使已经处于危机之中，也可以通过提高沟通效率，缩短危机时间，减少损失。