它曾叫全国饼干公司（National Biscuit Company）

　　e.com。

　　从品类的通用名称开始，然后再将其浓缩，这是一箭双雕的好办法，你就有了一个既简短又易拼写的名称。比如CNET.com，它是从通用性词组"computer network"浓缩来的，这样的名称短而有特色，也容易拼写。

　　山德士（Sandoz，非专利药公司）需要为其治疗流感的药品取个名称，公司把词序颠倒并浓缩成TheraFlu，该产品一直在同类药品中保持领先地位。

　　纳贝斯克（Nabisco，世界著名的饼干和休闲食品品牌）要为它的香草煎饼（vanilla wafers）找个品牌名，最后定为Nilla。而知名的杰利奥（Jell-O）就是一种甜果冻的缩写版。

　　纳贝斯克本身也是它以前通用名称的缩写，它曾叫全国饼干公司（National Biscuit Company）。（全美国有很多饼干公司，但只有一个纳贝斯克。）

　　Barnesandnoble.com最终丢弃了这个又长又难拼写的名称，缩写成bn.com。

　　摩根士丹利（Morgan Stanley Dean Witter）是一家非常成功的金融公司，但他们不想把Morganstanleydeanwitter.com登在网上，而是缩写msdw.com。

　　（但bn.com和msdw.com这样的名称也不好，这一点我们在“定律9”中再讨论。）

　　著名的咨询公司博思艾伦＆汉密尔顿顾问公司（Booz Allen＆Hamilton）显然不能用它冗长且复杂的名称作为网站名，于是把它改为Bah.com（并不是个悦耳的选择）。那么像Deloitte＆Touche、PricewaterhouseCoopers这样的名称怎么样呢？

　　互联网迫使许多公司不得不重新考虑它们的名称，即使这些公司是非商业性质的媒体。博思艾伦＆汉密尔顿顾问公司可能应该更名为博思艾伦（Booz Allen），然后以BoozAllen.com作网站名，而不是启用Bah.com。

　　那么以下这些名称又如何呢：Alleghany、Allegheny Telegyne、Allegiance、Anheuser-Busch、Bausch＆Lomb、Canandaigua Brands、Di Giorgio、Harnischfeger、Hayes Lemmerz、Heilig-Meyers、Leucadia National、Marsh＆McClennan、Phillips-Van Heusen、Rohm＆Haas、ScheringPlough、Smurfit-Stone、Sodexho Marriott Serbices、Synovus Financial、Tecumseh Products、TIAA-CREF、Transmontaigne、Wachovia、Wackenhut、Weyerhauser。

　　所有这些公司都很难把名称转换成网站名，而且它们都不是小公司，都是在《财富》杂志上排名美国前1 000位的大公司。

　　由于互联网，许多公司不得不简化它们的名称，否则你就很可能拼错网站名或地址，导致邮件服务系统无法发送你的邮件。因为要进入一个页面，你必须拼写准确，不能丢掉一个点或连接符。

　　鱼和熊掌兼得的方法是，既保留原有名称又使用一个网络上的昵称。嘉信理财（Charles Schwab）是领先的折扣经纪公司，但在网络上，公司有CharlesSchwab.com和Schwab.com两个名称，尽管它只宣传推广Schwab.com这个名称。

　　Ask Jeeves是一家领先的搜索引擎网站，它英明地用两个网名运作：AskJeenes.com和Ask.com。

　　当你不得不从几个似乎同样好的名称中挑选一个时，明智的选择是那个配有好的昵称的名称。当人们能用品牌名称的昵称而不是它的全称时，他们会感到很亲切。

　　■Beemer，而不是BMW（宝马）。

　　■Chevy，而不是Chevrolet（雪佛兰）。

　　■Coke，而不是Coca-Cola（可口可乐）。

　　■Bud，而不是Budweiser（百威）。

　　■FedEx，而不是Federal Express（联邦快递）。

　　■Mac，而不是Macintosh（麦金塔）。

　　[1]“价格”和“热线”是通用词，但它们被脱离原意使用，组合起来成为一个独特的名称“价格热线”，这就变成了一个有效的互联网品牌名。

　　2.名称要简洁

　　简洁和简短不同。简洁和品牌名称的字母组合有关，简洁的词只重复使用字母表中的几个字母组合成词。

　　Schwab是一个简短的名称，但不简洁，因为它用了6个字母，这也是Schwab不容易拼写的原因。

　　Mississippi虽是一个很长的名称（11个字母），但它却很简洁，因为它只用了4个字母，因而大多数人都能拼出Mississippi这个词。

　　可口可乐（Coca-Cola）是简短而简洁的名称，虽然有8个字母，但只用了4字母，而且重复了"co"这个发音。

　　百事可乐（Pepsi-Cola）就比可口可乐复杂得多，百事可乐用了8个字母来组成一个9个字母的单词。

　　Autobytel.com也有和Pepsi-Cola一样的问题，它由8个字母组成。而且，你如何理解这个名称呢？是Auto by Tel还是Auto Bytel？Bytel是什么呢？

　　即使Autobytel网站的名字很独特，早期在汽车品类中也处于领先地位，但我们并不认为它能成为汽车领域中的重量级网站。

　　一些人已经批评日产（Nissan）将其美国品牌达特桑（Datsun）改成日产（Nissan）的决定。但是从一个品牌名的角度来说，Nissan是个好名称。这两个名字都是由6个字母组成，但Datsun需要6个不同的字母，而Nissan只要4个字母（现在你已很少听到有人用Datsun这个名称了。）

　　3.名称应该能影射其所属品类

　　这里有个悖论。一方面，要成为互联网大品牌，你需要独特的名称；另一方面，名称还应该绕开通用名的陷阱并能影射所属的品类。

　　这很难办到。简化通用名称是一个办法（如CNET、Nilla和杰利奥等）。

　　另一个方法是在品类名称上加其他