只能阅读、点赞和分享

　　现在分享的方式也多种多样：有的公众账号提供心理测验，必须分享后才能看到结果；有人将内容发到微信群，再发个红包求转发。

　　我们已经了解，其实用户很懒，看到好内容不一定会主动分享，这就需要运营者设计激励措施。

　　互动

　　互动比分享更深入，包括内容与用户的互动，用户与用户的互动。互动会带来什么？

　　互动会带来内容的精准度、针对性的提升，增加内容消费者的黏度，树立品牌的口碑。当然，这些都是基于良性互动，如果互动是负面的，则会带来相反的效果。

　　2014年12月底之前，微信公众号的内容是不能评论的，只能阅读、点赞和分享。微信开放评论功能，标志着微信公众号的内容真正走向了互动阶段，如图9–2。

　　信任

　　运营到一定阶段，用户就会对产品建立信任。建立信任所需时间的长短并非运营可以控制，但运营可以关注用户的行为以确认是否已经达到信任的程度。

　　对产品信任的用户，会为产品带来更多价值，这些价值可能体现在口碑的传播上，可能体现在新用户的引入上，也可能体现在用户的活跃上。

　　忠诚

　　忠诚实际上是信任的延续，只有信任产品的用户才可能对产品忠诚。

　　对产品忠诚的用户会表现出极大的热情参与到产品的迭代与运营中，甚至成为产品的一部分，贡献出更多的价值。

　　营销

　　有人会将营销置于忠诚之前，我对此有不同看法。当然，也许有些内容不需要信任与忠诚即可达到营销的目的，但是内容运营要用心。尤其是当很多内容越来越不用心的时候，用心的价值就体现出来了。

　　既然移动端的流量超过50%来自于社交平台，那么，社交平台针对内容、活动、用户的运营又该如何展开？如果我们说“阅读”动作对应“分享”，“评论”功能对应“互动”，“点赞”功能对应“信任”，每天都打开甚至每篇都转化的动作对应“忠诚”，我们就可以推测出微信公众号的运营应该如何进行。

　　图9–2

　　资料来源：微信公众号“丁香医生”

　　我们分析两个案例。

　　案例一：潮妈辣爸亲子团

　　“潮爸辣妈亲子团”是我在盛大的同事创立的。他之前是一个设计师，辞职创业做了这个微信公众号，围绕上海的中产有孩子的家庭，做周末自驾游产品推荐、演出票务的信息推介和购买以及玩具推荐等。

　　图9–3

　　资料来源：微信公众号“潮妈辣爸亲子团”

　　他用了半年时间，积累了12万粉丝，流水达到50万元左右，毛利率大概10%。我问他采用了什么办法，可以在短短半年时间吸引12万粉丝？他的答案是“笨”办法。

　　项目前期，他做的是一个亲子摄影网站，积累了一批种子用户。这批用户都是孩子的父母，经常在QQ群交流，用户关系维护得很好。

　　项目中期，他转变方向，改做亲子自驾游产品的推介。由于他在这个领域有亲身体验，因此内容做得比较真实。他先把微信公众号开放给了种子用户，然后请种子用户在朋友圈传播。很快，由于他坚持内容组合，坚持核心产品的原创，他在短短的半年时间收获了12万粉丝。同时他也和上海周边的酒店与旅游产品建立了良好的关系。经他的微信公众号推介的儿童剧票务，转化率也相当高。

　　因此，虽然受到资金、人力等因素的制约，他的创业项目并未出现爆发式发展，但一直很稳健。

　　在这个案例中，我们会发现，虽然创业者用的是“笨”办法，但是效果并不差。我们总结如下：

　　· 从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是内容运营的基本方法并没有变。

　　· 移动端的内容要更专注、质量更高，同时不能局限于内容方面的运营。

　　· 由于社交功能的引入，好的内容被传播的可能性更高，传播后获客成本可能更低。

　　案例二：张记杂货铺

　　我从2015年2月26日开始运营“张记杂货铺”，4月13日收到微信团队开通“原创保护功能”的邀请，5月19日第一次原创文章阅读量破千，5月26日订阅读者超过4 000人。

　　在运营过程当中，我总结出几点经验：

　　· 坚持做原创内容。这个微信公众号的内容定位是互联网运营，并且坚持发布原创内容。

　　· 保持高频率更新。这个微信公众号的内容供应频率是每天更新一次。

　　· 读者留言必回并开放评论。鼓励用户留言，并对用户留言中有价值的问题进行总结并转化成内容；在获得了原创保护功能下的评论功能后，不阻拦用户的评论，并依然保证每条评论必回。

　　一般情况下，订阅读者与阅读量的转化率是10%，如果按照这个比例，我发布的每篇文章的阅读量基本上是行业内平均阅读转化率的2倍甚至3倍。这一点让我非常意外。

　　总体来说，移动端运营有如下特点。

　　第一，从分享的角度来说，移动端的分享更容易，通常只需三步操作，如图9–4。分享的门槛也更低。但是降低门槛反而提高了对内容质量的要求。用户接触的信息越来越多，只有足够精彩的内容才会受到用户的追捧。当然，如果你拥有一些传播渠道资源，那又另当别论。

　　图9–4

　　第二，从互动的角度来说，移动端的互动更简单，往往只有一两个动作，但是用户点赞的成本不低。

　　第三，从信任的角度来说，移动端由于增加了社交功能，用户建立信任?