Hu Lian Wang _ - Hu Xiu_201

　　2010年底，麦肯锡咨询公司对3200名各行各业、各个地区及内部职能部门的高管人员进行了调查，并对社会技术对其业务的影响展开探讨。在市场营销方面，63%的受访者表示，社会化媒体提高了营销效率。鉴于与传统的营销方法相比，社会化媒体营销的应用尚未成熟，中值增长显著，知名度、思考度、交流度和忠诚度均实现两位数涨幅（参见图6.1）。

　　图6.1麦肯锡咨询公司高管人员调查体现的社会化媒体营销收益（2010年12月）

　　资料来源：Bughin, J.和Chui, M. 《网络化企业的崛起：Web 2.0迎来收获期》，《麦肯锡季刊》，2010年12月。

　　参与是发挥社会化媒体营销成效的关键。营造参与环境推动提升业务成果依赖以下两项基本原则。

　　社会化商务宗旨之6

　　参与可以涵盖各个方面。充分准备，有效利用。

　　社会化商务活动鼓励开展广泛的开放式协作，通过策划、协调及分析参与者贡献的过程从投入中获得价值。社会化媒体营销工作首先需要确定特定的受众，引发各方关注，广泛听取各种褒贬意见。准备工作至关重要（第12章将全面介绍如何实施社区管理），品牌必须做好充分准备接受各方意见；仅摒弃出于法律、法规或政策原因完全无法接受的意见，积极响应具有建设性的意见。人们往往将意外视为稳步顺利发展的拦路虎，但社会化商务从业人员意识到，这同时也是一扇机遇之门。

　　事实上，几乎每一条看似消极的反馈都暗藏价值，都可以通过进一步的努力转化为收益。例如，2006年通用汽车推出了一项用户原创广告宣传活动，以期通过一些30秒钟的在线广告（如机车英雄照片、魅力高山景致、图片叠加文字宣传）开展雪佛兰泰虎越野车(Chevy Tahoe SUV)促销。活动启动不久，通用汽车公司面临意想不到的尴尬情景：环保主义者开始制作视频并附加一些反对通用汽车公司的言论，这引发了主流媒体的关注。通用汽车公司并没有对400个视频（包含反对信息，如“别买我”和“我的MPG[每加仑英里数]超低”）进行审查，而是抓住机遇大肆宣传泰虎系列的积极环保效益，包括其一流的节油性和使用可再生燃料的能力，同时在其细分市场中具有最高的安全评级。

　　实现社会化商务正常运营、维持效益及应对风险是成功经营这项社会化商务宗旨的关键。这一点尤其适用于社会化媒体营销，它要求始终保持公司良好的公众品牌形象。越是意想不到的反馈往往能够带来越大的业务成效：从意外反馈中提炼价值需要在局势最混沌、极其难以控制的情况下把握管理尺度。

　　社会化商务宗旨之7

　　铲除一切潜在的参与障碍，易用是关键。

　　以往的人际互动研究表明：即便是少量增加必要选项也会提升复杂度，导致反馈量大大减少。[2]这一理论同样适用于社会化媒体人际互动。思考一下雪佛兰泰虎宣传活动。为实现高参与度，通用汽车公司不得不简化复杂的电视广告制作过程，为初学用户在线提供各种直观工具。简化用户参与过程是一个十分艰难的过程。

　　现行的许多最有效的社会化媒体服务（如Twitter）基本上只包含一个字段用于键入状态更新，它们的巨大成功均源于对这项关键宗旨的有效把握。[3]遗憾的是，企业往往放弃这项原则，用户界面和体验过于复杂、设计过度，意图体现精致性和高级性，而互联网行业很早就已对其消费者有所了解：复杂度会降低参与度，并最终导致失败。

　　社会化媒体营销的战略方法

　　社会化媒体营销更加细致的一面在于所谓的设计影响。虽然许多社会化媒体营销形式活动既必要也很重要，如维护社交网络上的公司网页和用户信息，但这些孤立活动并不会对协调营销流程与机构的社会化商务愿景产生很大的帮助。传统营销在寻找客户、满足客户需求及长时间保留客户方面具有自身的周期目标。营销已经逐渐成为一个成熟的学科，它广泛涵盖人口统计学、社会科学、心理学、人类学等领域，以期最大限度地发挥市场信息的社会效应，从而帮助客户群找到特定的公司，并激发客户对其产品和服务的需求。

　　社会化媒体营销的目标是获取客户、满足客户和保留客户，但关系管理要求从根本上进行观念转型。在传统营销领域，通过一些统计数字就可以看出营销的效果，例如覆盖度、响应率、转化率等，但社会化媒体营销是完全不同的。人们以更少的结构承载更多的渠道开展社会化媒体营销：数百个社交网络、特殊兴趣在线社区、博客以及其他可能涉及相关受众的独特社会化媒体形式。辨别受众并进行细分可能极具挑战性并且效率极低。

　　但是，寻找合适的社会化媒体部门开展合作将事半功倍，有助于最大限度地扩大社会化媒体营销的影响力。另一项挑战在于寻找可用的最佳社会化媒体类型（或类型组合）。目前共有以下四种主要的社会化媒体营销战略方法（参见图6.2）。

　　本地社会化媒体。本地社会化媒体是早期的主要营销手段，公司在自身创建和操控的网站上创建博客、论坛和网络社区。这种方法使公司能够较好地控制体验和内容。例如，西南航空博客关心西南（Nuts About Southw