高考借势营销策略分析

　　 高考借势营销策略分析

　　文 作者：方韵 摘要：既具有极高的热度，又具备丰富、可解读的内容和广泛的受众，高考俨然借势营销的好素材。品牌如何把握这个大热点，蹭一波热度，收一茬流量呢？那就不得不提高考借势营销中的锦鲤玄学、鸡汤效应、故事养成和回忆杀了。 十年寒窗苦读日,今朝金榜提名时。 每年的高考都是全民关注的大事。6月3日，一则题为“距离高考仅剩4天”的话题上了热搜，引发了全民讨论，有网友给高考学子点赞加油，也有网友转发了考场“镇定”大法，更有网友忆苦思甜回忆起了自己的高考岁月。 据统计，2019年高考人数或超1000万。在备考学子、考生家长和“吃瓜”群众的关注下，高考成为了六月热度最高的事件。 高考背后的含义也引人深思，高考即意味着长大，意味着毕业，意味着分离，也意味学子们即将面临人生选择的第一道关口，面对社会对自己的第一次筛选，。 既具有极高的热度，又具备丰富、可解读的内容和广泛的受众，高考俨然借势营销的好素材。那么，品牌该如何才能精准把控用户心理，做出吸引人眼球的高考借势营销？ 一、借势营销三部曲：热点、解读和受众 最早的借势行为来源于《三国演义》里诸葛亮的草船借箭，诸葛亮通过对天时地利的精准把控和对于敌方心理的洞察，成功地借力打力，完成了一次完美的借势。现代营销学中的借势营销则来源于品牌“次级联想”理论，即品牌通过和其他元素的协同互动增加用户对于品牌的注意力，即我们俗称的“蹭热点”。 蹭热点是现代营销人的基本素养，但是热点要怎样才能蹭得好，蹭得妙，就是一个值得让我们思考的问题了。 在这里，笔者总结了借势营销的三部曲： 首先，品牌要选择热点素材，话题要够热够爆才能将热度移植到品牌本身上来。 其次，品牌要具备能无限解读热点事件的能力，走旁人没走过的路。 最后，品牌应该要精准洞察用户的心理，要准确明白，谁是关注这次热点的人，谁又是可以通过这次营销直接变现的受众。 以这次高考借势营销为例，高考本身就是一个热度极高的素材。一来参与的人多，无数备考学子和殷殷期待的家长都是这场考试的直接参与者；二来关注的人多，曾经有过高考经历的“吃瓜”群众也是这场考试的关注者。 其次，高考背后的内涵也十分丰富，高考既是“独木桥”，也是“康庄道”，既意味着成长，也意味着分离，既代表青春，又代表成熟。高考这个素材本身既具备丰富的文本内涵，又具备不同的受众类型，就给了品牌在借势营销中无限解读“高考”二字的可能性。 最后，高考背后的受众心理机制也值得品牌思考，无论是万众转锦鲤的祈福盛况，还是“读书无用论”的反智主义毒鸡汤，抑或是吃瓜群众的围观心态，都是一个可以挖掘的营销点。 高考来临之际，品牌要如何开展借势营销呢？这里，笔者总结了一些干货。 二、高考借势营销干货 高考借势营销的三部曲如下：洞察热点，发现关注事件的人群画像；挖掘素材，用不同方式解读素材文本；最后则是把控受众心理，找到营销变现的突破点。 因此在这场借势营销之中，如何洞察不同受众的心理，并针对这些心理机制实现营销流量变现是值得品牌思考的问题。根据上文的分析，高考借势营销的主要受众是：高考学子、考生家长、吃瓜群众。如何针对这些受众开展借势营销？在这里，笔者总结了以下套路： 1.“锦鲤”玄学：“好彩头”的神奇力量 一条锦鲤，就能搅动整个流量市场。 “好彩头”的神秘力量就在于，尽管没有它们没有科学依据，但是我们却对它们深信不疑，抑或说“宁可信其有，不可信其无”。 微博上一条“转发……图，你能获得好运”的图能轻松转发过万，杨超越能凭着锦鲤的人设能迅速出圈，信小呆在成为支付宝抽奖活动的幸运儿之后迅速地成为了网红，引发大批网友前来吸“欧气”。 “锦鲤”玄学背后藏着符号象征学的原理。 “一种东西，如果我们不能或不能完全按常规对它作出合乎理智的解释，同时又仍然确信或直觉地领悟到它具有某种重要的、甚至神秘的（未知的）意义，它就被视为一种象征。” 瑞士心理学家——卡尔·荣格是这样解释符号象征的。我们会发现，不管是锦鲤，还是过年时的那个橘子、那盘鱼都是具备象征意义的符号。 “好彩头”是对于成功、顺利的象征，当人们对于一件事情缺乏百分百的把控时，就会转而求助外部力量，甚至是神秘力量。这就是中国人常说的“三分天注定，七分靠打拼”。七分的打拼我们尚且可以努力，三分的天意却是我们无法把控的。 不需要付出任何代价，就可以讨一个便宜，获得心理上的安慰和压力的纾解，“好彩头”成了一个不会赔本的买卖。这就是为什么一到关键时刻，各种“好彩头”的店面就爆满，各种锦鲤的照片在朋友圈疯狂转发，各类人群前往信小呆的微博中留言吸“欧气”。 每逢考前都是大小锦鲤的活跃之处，也是各种“好彩头”的刷屏之时。“转发这个杨超越，不用努力就能考第三，第一第二还能转学”的表情包每逢大考小考都刷爆了整个朋友圈。 高考，作为全中国关注度最高的考试，也是全中国学子命运攸关的考试，自然也引发了无数群众来图个“好彩头”的心理，而这里也给了营销诸多机会。 在高考借势营销之中，品牌也要让自己成为那条锦鲤，为考生和家长创造好彩头。 在高考之际，各大品牌都推出了“考试必胜”符。百度的文案是“考考考考考的都会，蒙蒙蒙蒙蒙的都全对”，搜狗的海报内容是“搜狗在手，考de都会，蒙de都对”，恰恰瓜子的宣传语则是“恰恰都会”，杜蕾斯的文案则充满了创意，“超长发挥”，一语双关。 吉利的文案内容，配上孔子、锦鲤、莲花、文殊菩萨等“好彩头”的插图，再加上形似“符咒”的海报设计，“好彩头”海报在高考前引发了一波转发热潮，吸引了无数考生和家长的注意力。 每年高考时最火爆的餐厅都是“状元面”等名字吉利的餐厅，就好比徐福记、王老吉、旺旺每逢节日就会在“福”、“吉”、“旺”等字眼上做文章一样。 肯德基也精准地洞察了用户的这一心理。为图“好彩头”，肯德基将考点附近的餐厅变身为“四平八稳”餐厅，邀请考生家长进店等待。同时，肯德基还推出了高考胜利周的“圣”券在握活动，送出一百万杯圣代。只需参与H5互动，领取“圣券”，所有参加过高考的群众、或是即将参加高考的群众就可以领取一杯圣代，为考生加油助力。 麦当劳也不甘示弱，推出了“麦满分”汉堡，用“满分”二字吸引高考学子，成功地占领了考生的早餐市场。 借助“好彩头”的神奇力量，品牌成功地成为考生和考生家长的收割机。与其说大家是在消费产品，不如说是在消费中给自己寻找一点别的底气。 2.“鸡汤”安慰剂：是“补”是“毒”都有人消受 心灵鸡汤在我们的生活中无孔不入，无论是“是金子总会发光的”、“世上无难事，只怕有心人”的励志鸡汤，还是“生命不是一场赛跑，而是一场旅行”的暖心鸡汤，甚至是“学霸毕业了是要给学渣打工”的毒鸡汤。鸡汤，只要有人炖，就会有人喝。 “在文化批判中，最为坚实和核心的问题之一便是一个关于谎言的问题:文化创造了对人类有价值的社会的一种幻想，而这种社会并不存在;文化隐匿了人类劳作其上的物质条件，它通过抚慰和催眠维持了经济对生存的恶劣决定。” 法兰克福学派最早就洞察了鸡汤为我们营造的虚假环境，他们批判这种“虚假的满足”，认为这是媒介文化对于意识形态的一次屈服。但是在生活中，鸡汤确实有它存在的合理性。 鸡汤以情感为切入点，将所有现实的问题引向私人领域，为大众虚构了“完美世界”的图景，是一种简单有效的心灵安慰剂。 当人们被现实生活的压得喘不过气时，“只要你努力，你就能成功”的励志鸡汤让人们有了对抗现实的勇气。当人们发现自己并没有对抗现实的天分和勤奋时，“不努力也能成功”的毒鸡汤再一次给人们洗脑。 从某种程度上来看，毒鸡汤的影响力甚至超过鸡汤本身，毒鸡汤的受众更广，麻痹效果更强，更能得到“咪蒙”式的流量获取效果，这就是为什么“读书无用论”的反智主义曾甚嚣尘上。 高考，是学子们在成年门槛上面临的一个大关，是一张战役，也是一个挑战，与之相对的就是随之而来无尽的压力。品牌在借势营销的过程中也洞察了考生的这一心理机制，为考生和家长们炖了一锅又一锅的“鸡汤”。下面就让我们回顾一下品牌在高考营销中的“炖鸡汤”大法： 励志鸡汤：上考场的你已经是英雄 海尔：配得上改变世界的野心，对得起十载春秋的坚持，此间不博，枉少年。 奔驰：这是为数不多不看脸的竞争。 魅族科技：推开门，去迎接你最伟大的战役。 暖心鸡汤：考不好也没事 奔驰：高考只能决定你未来几年在哪个城市放开活。 滴滴出行：但行好路，莫问前程，人生不止一种出行方式。 奔驰：有人说高考是场排位赛，但赢家不是排位决定的。 毒鸡汤：弱化高考对人生的作用 西少爷：高考=进大学，进大学=卖肉夹馍，想想高考的意义，忽然没那么紧张了呢。 西贝餐饮：考生们，今年一定要努力。考好了，上个好大学，4年之后来我们西贝！成为西贝的骄傲！考不好的…… 10号就可以过来上班了，4年之后就是你同学的领导。 无论是安慰考生情绪的补“鸡汤”，还是“咪蒙”式的毒鸡汤，鸡汤无疑很好地安慰了即将上考场的考生和家长，达到了很好的传播效应。 3.故事营销：在“笑点”和“泪点”中击中用户“痛点” 比记忆藏得更深的是情绪，比信息更容易让人记住的是场景。高考，作为一个充满故事性的素材，也给了品牌进行故事化营销的空间。 故事化营销的两个成功要点就在于：一是选择具有丰富内涵和故事性的素材，二是抓住人们的痛点讲故事。 高考本身就具备十分丰富的内涵，高考不仅意味着学生即将面临社会的第一道筛选，更意味着分离，意味着成长。高考其实是一个有“笑”有“泪”的过程，在借势营销中，品牌也要学会抓住人们的“笑”点和“泪”点进行营销。 “痛点”能激发观众的“情绪”，故事能养成“情绪”，因此品牌在做高考跨界营销时要注重触动观众对于故事的情绪，设置能激发观众情绪的场景。 在高考营销中，“笑点”和“泪点”都应该可以成为故事营销的好素材。 “笑点”营销： 高考的过程中我们都会遇到一些令人苦笑不得的事情，在当时令我们感到十分地慌张，但是在事后回味起来却又十分有趣。 微博上的话题“高考印象最深刻的事情”、“高考经历过最蠢的事情”的话题就引发了网友热议，诸如忘带准考证、差点睡过头等有惊无险的小事，事后都成了这场考试的调味剂，激发了无数考生的回忆。 品牌的高考营销要是能把握这些高考过程中的小趣事进行营销一定也能取得不错的宣传效果。 “泪点”营销： 高考说大很大，是一个人生的节点；说小也很小，只是一场比较重要的考试。但高考却也是学子们人生的一道关口，踏出这道门槛意味着成长，也意味着分别。 又是一年凤凰花开时，又是一个离别的季节。这样的分离之际，自然也是激发了人们的无尽愁思，不仅是考生们会在毕业之际洒下分别的泪水，有过高考经历的看客们也会回忆起那些年那些人那些事。因此，抓住人们的“泪点”，触动人们的离愁别绪成为了高考营销的另一个法宝。 在这里，晨光文具就给出了教科书式的模板： “毕业后，再也不会有人借我橡皮不还了。”，“最后一节语文课，老师听写的是全班同学的名字。”，“原来偷偷溜出学校，现在偷偷溜进学校。”，“四毛一斤收旧书，我卖了158.8元。”，“毕业那天，忽然觉得班主任没有那么讨厌了。”，“从此，故乡只有冬夏，再无春秋。”，“ 班主任，你们再看看书，我再看看你们。” 这些细腻的文字和贴近生活的描述似乎把我们带回了曾经的年少青春时，和着高考学子一起品味成长的酸甜苦辣，令人动容。 在高考这样一个兼具“笑点”和“泪点”的日子，品牌完全抓住人们的情绪和痛点为人们打造故事化场景，在故事性的描述中让看客们梦回高三，从而也能深化品牌的人格魅力，增强消费者对于品牌的印象。 4.回忆杀，吃瓜群众的狂欢 如果你认为高考只是属于考生和家长，你就大错特错了，每个参加过这场考试的吃瓜群众都能成为这场狂欢的参与者。 “因为现实的生活正像是缠绵在一起的长长的胶卷,我们的回忆和期待只不过是选择其中的精彩图片。” “回忆和期待一样，是一种简化和剪辑现实的工具。” 《旅行的记忆》一书中如此描述回忆。由于人们在回忆过程中会自动剪辑拼接我们生活中的美好趣事，因此回忆总会带上一层重重的滤镜。 高考本身的重要意义使得这场考试在我们每个人的人生中都留下了浓墨重彩的一笔，再加上“回忆总是美好的”的记忆滤镜效应，高考成为了我们每个人都难以忘记的回忆。 来一波高考“回忆杀”，成为了品牌进行高考借势营销的小窍门。如果能在“回忆杀”中加上一些创意，那就更能吸引吃瓜群众的眼球。 在高考营销中，麦当劳率先出手，来了一波“回忆杀”创意互动营销——“18 岁的你更美?一键回到那些年!” 通过选择自己高考的时间、提供自己的照片，消费者可以在线形成自己的准考证。值得关注的是，麦当劳这次的借势营销还提供了不同年代不同版本的准考证样式。消费者完全可以根据自己高考的年份选择不同形式的准考证。时值高考恢复40周年，麦当劳定制了70、80、90、00版本的准考证，让消费者更有代入感，更能被卷入回忆的浪潮之中。 准考证是和我们的高考回忆息息相关的物品。能触及我们回忆的除了准考证，还有高考时那堆积如山的试卷和厚厚的练习题。 统一老坛酸菜面的高考海报设计和令学子们“闻风丧胆”的《五年高考，三年模拟》如出一辙。紫色的封面，金色的大字和“五年高考，十年酸爽”的海报配字令用户们哭笑不得。 高考试卷更是借势营销的好素材。杜蕾斯的宣传海拔就模仿了高考试卷的设计，准考证号、座位号、姓名等必备信息一样不少。在注意事项栏，杜蕾斯则“暖心”地写上了高考的几点注意事项。包括“做得快不等于做得好”，“做之前先写解”等，不仅让考生感到贴心，也让吃瓜群众回忆起那年自己高考的样子。 OFO的高考试题营销也独具创意，别具一格的模拟试题令吃瓜群众不由地开怀大笑。文案内容如下： 在该语境中，下列词语使用得当的是： 好羡慕小姐姐们晒的ofo腿！出门骑小黄车，我也绝对（） A、美不胜收 B、腿长两米 C、高耸入云 D、暴殄天物 独特的高考语文选择题表达形式、轻松幽默的语言表达，加上对于品牌信息的巧妙植入，使得OFO的高考借势营销也取得了不错的传播效果。 三、结语 由于其天然的“高关注度”和“故事性”，高考不仅是一场全民关注的考试，更能成为借势营销的好素材。 如何把握高考这个大热点，蹭一波热度，收一茬流量，笔者在本文中总结了一些常见套路。在借势营销之中，对消费者的辨别和心理洞察是成功的关键。