同质化竞争陷入泥淖，如何利用品牌定位策略破

　　 同质化竞争陷入泥淖，如何利用品牌定位策略破局？

　　引言：在市场“同质化”严重的今天，企业通过正确的品牌定位，形成独特的标识，是至关重要的破局之法。 来源： 作者：小5 现在的消费者经常会陷入一种选择困难的情况里。比如装修应该选择什么牌子的空调呢？家里孩子的培训班应该报名哪个教育机构呢？一一日三餐应该选择哪个店铺的外卖合适呢？…… 诸如此类的选择问题，在大家的日常生活中，应该是屡见不鲜。产生这种现状的原因是什么呢？ 笔者认为，产生选择困难的原因其实就是选择太多，导致的不知如何选择。 我们可以发现，选择太多的本质就是在受众心中，眼前所见的品牌属于同一种概念，从而导致不知从何选择。市场饱和以及品牌同质化，是限制当下企业发展的关键所在。 其实这种情况在手机行业的表现形式，反而没有那么明显。在市场发展至今，现有的一些知名的手机品牌，其实都拥有着明确的产品定位，从而一般都拥有着很高的用户粘性。苹果的果粉，小米的米粉等等，不一枚举。 市场需求时刻在发生着变化，消费者的消费偏好同样如此，因此，这个饱和且充满竞争的市场，看似对“后起者”并不友好，但同样也蕴藏着无限的商机。 拼多多，在电商豪门林立的红海市场中，脱颖而出，用特有且明确的低价属性，成功抢占出属于自己的一份不俗的市场份额。 抖音，作为短视频行业最为火热的平台之一，当下也正在逐步蚕食属于微信的社交属性市场占比。 新生势力的崛起，同样也存在着老牌势力的没落。 品牌定位策略其实针对的不仅是初创品牌，传统老牌品牌同样需要重视。 一、什么是品牌定位？可以带来怎样的收益？ 品牌定位的核心就是通过将产品属性转化为品牌特性，从而吸引潜在受众的策略，它是基于市场和产品的基础上衍生出来的具象产物。 决定定位具体内容的关键是受众消费偏好以及市场消费语境，通俗来讲就是受众需求以及市场环境。 这种策略的制定可以为企业带来怎样的收益呢？ 1、行业竞争度调控 导致当下产品同质化的关键就是因为市场生产力的饱和，以及企业大多数经营策略都是选择传统且具有一定市场热度的行业。 通过有效的市场分析，在定位之后，企业可以定向的选择竞争度角度的行业进行布局。 2、形成记忆点 在同质化的基础下，属性相似的信息和产品，很难在受众心中留下印象，吸引群众注意力。有人发表过这样的言论：“如今的市场竞争，其实就是一场群众注意力争夺战”。 因此，品牌定位的另一个关键性作用，就是吸引群众注意力，让差异化定位内容成为群众的记忆点，同样也是品牌传播的关键。 向近年来吵得火热的“洗脑广告”，其最本质的功效就是快速抓取群众 记忆点，实现品牌传播。记忆是企业得到受众认可的第一步。在去年世界杯期间，Boss直聘、知乎、贝壳等洗脑广告，给广大的观众留下了深刻的印象。 3、清晰目标群众 企业的定位过程，其实是在逐步清晰目标群众的过程。 定位简单来说，就是对受众做减法。任何一个产品，它一般都会带有两个或两个以上的属性，一种是基础属性，也就是满足受众的基础需求，这也是维系行业的根本所在。另一种就是附加属性，附加属性是产品在满足基础属性的基础上，企业定向衍生出来的产品特性。这一部分的内容也是品牌实现定位的关键所在。 产品附加属性越清晰，对应企业潜在受众也越容易寻找。所以说企业的定位过程，其实也是逐步清晰目标群众的过程。 4、内容输出更加具备目的性 当确定好定位策略之后，企业在后续品牌塑造的过程中，相应的内容输出其实也会也具备目的性。 上文有说到企业的定位过程，其实也是逐步清晰目标群众的过程。当受众清晰之后，对应的内容输出也就主要做到尽可能的匹配即可。 比如脑白金最开始就是定位中老年人心保健行业，随后便开始定向布局网络的消费语境，向受众传输“长生不老”、“延年益寿”等概念。当脑白金正是上市的时候，目标受众反响剧烈。 5、强化客户粘性 品牌受众的属性，通过与企业关系的疏近，可以分类忠实用户、新生用户、潜在用户、非目标用户等四个分类。 清晰的品牌定位可以有效的实现忠实用户的基础积累，完成潜在用户的转化等。受众需求与企业品牌定位之间，在内容传输越清晰的时候，对应的客户粘性也将越强。 二、五种常见的品牌定位策略分析 上文有提及，市场定位的核心就是通过将产品属性转化为品牌特性，从而吸引潜在受众的策略，它是基于市场和产品的基础上衍生出来的具象产物。那企业又该如何策划这些具象产物的生成呢？常见的策略又有哪些呢？ 1、市场容量维度：选择“蓝海”市场 市场容量定位，简单来说就是选择市场竞争度较小，且受众需求稳定的行业。常用的手法就是对行业进行细分。 举个简单的例子：家电行业是一个大行业，但其中单独的冰箱产品确是其中的分支。如果某个新生品牌想要在家电行业中塑造出自己的影响力，那前期定位可以主打冰箱产品。 这种做法正反两方面的运用都非常广泛。 比如，金嗓子本来是利咽喉的含片产品，当它在积累了一定品牌影响力的时候，便开始布局金嗓子饮品行业。王老吉在近年来同样也开始布局茶饮市场。 这种产品行业扩散的方式，其实是非常常见的，其中的运营逻辑就是“以点到面”。以最开始定位的小众市场作为初始“主战场”，后续逐步完成战略属性延伸。 2、产品功能维度 除了行业细分之外，产品也可以完成细分的定位操作。 同样的产品，根据市场环境的不同，最终衍生出来的产品功能也会形成差距。当技术出现进步或革新的时候，以产品功能定位，对于广大企业而言，商机正在一步步降临。 同样以家电行业为例，随着AI技术的逐渐发展，未来将是全智能家具时代。我们房中的各种家电都将形成物联网的状态。在这样的基础上，智能家电与传统家电间形成的差异感，就是定位的核心所在。 另外传统企业与当下的电动汽车之家，同样也属于产品功能定位的内容。 3、属性维度 上文阐述过产品基础属性及附加属性的概念，这种概念的区分其实就是产品功能定位的核心逻辑。 产品在满足基本行业需求的基础上，通过某些具备特性的附加属性，通过优质内容输出，将这些附加特性转化为产品的另一个消费痛点。 我们以电动车行业为例，绿源、雅迪、爱玛三种电动车在当下已经具备了相当大的粉丝基础。这三大电动车品牌的产品，它们的基础功能都是电动行驶，但雅迪强调品质、爱玛强调时尚与女性、绿源强调环保。三种不同的定位方式，我们可以判断出女生会更多选择爱玛，因为外形更契合女性审美。 4、品牌情感维度 好的品牌与人一样，同样是具有生命，具有活力的。 除了以产品与行业为基础的定位策略之外，同产品抽象内容出发，同样可以衍生出不一样的定位方案。 行业在细分之后，随着市场发展，同样也会趋于饱和。有人会说：“那我们可以继续细分呀”，这种说法是没有意义的。 行业在细分的过程中，其实就是在对目标受众做减法的过程，当减到一定程度的时候，受众基础将会降低到非常尴尬的数值。此时，就算有品牌能够拿下该细分行业下的所有受众，但由于流量天花板的存在，会严重限制企业发展。 在产品功能细分上，其实同样存在限制，对于更新而言，小幅度的功能优化无法形成左右受众选择的能力，新功能开发对于企业而言，操作难度更高。因此，功能定位在实际操作过程中，存在很多限制。 在这样的基础上，企业于是便将更多的精力放在情感定位上。因为品牌如何策划，受众都是人。人拥有复杂情感，对应的市场定位策略也有更多的选择。 比如王老吉：“过吉祥年，喝王老吉”的团圆属性；金龙鱼“1；1；1”调和油的健康属性；德芙与益达的恋爱元素等等。 5、消费等级维度 消费等级定位简单来说就是产品价格的确立，表现在品牌上面就是档次。 每一种类的产品，都会存在中高低档次甚至是更多档次的人群分层，品牌需要通过不同的价格定位以匹配对应不同的人群。企业通过对产品售价的定位，从而来向受众传达自身品牌的档次定位。