kol营销策略分析
kol营销策略分析
KOL（Key Opinion Leader），中文意思为“关键意见领袖”，是随着社交媒体发展起来的新品牌证言人。KOL在对应的人群面前，具有权威性和公正性。因此，KOL推广成为品牌吸引眼球的重要手段。 在营销推广活动中，通过营销活动逻辑分析，KOL是介于品牌与群众之间的存在，可以说KOL是作为品牌传播介质的形式存在。对于普通群众而言，KOL对于他们的消费选择影响力，远大于传统模式的广告品牌推广。但营销模式愈加完善的当下，KOL以其独特的能力，迅速成为品牌推广的重要工具。 KOL推广与其他形式的营销推广手段存在着很大的差异。传统营销手段都是通过产品广告与消费者产生联系，从而促使他们产生消费动作。但KOL推广形式是通过人与人之间的分享，从而达到营销推广的作用。怎么听上去感觉总感觉像植入广告？其实KOL就是新时代赋予了新形式的植入广告。 近年来，KOL推广已经获得了广告主的青睐。据相关数据统计，在2019年将有80%左右的品牌主表示将会增加社会化营销投入，其中资源将重点往网红、KOL推广上面偏移。近年来，KOL已经成为了营销圈内的宠儿，在品牌营销中起到了举足轻重的作用，是怎样的动力在主导着这一切呢？ 一、市场经济大环境让KOL推广如鱼得水 一切的营销策略的制定，都是权力配合时下的市场经济环境。每个年代都有其特有的闪光点，对应的营销策略也仅是切合它所处的时代。站在当下的时代高度，再回首，其实不难发现，曾经的营销放在当下已经不再适用了，但并未表示该营销策略已经失去了意思。传承下来的营销策略，在特定的场合依旧能够发挥它的能量，无论该营销策略是新或是旧。但特定的市场，就会促使这个年代特有的营销策略被制定出来，比如当下的KOL推广营销策略。旧者，其营销理念依旧值得推敲；新者，其营销理念应当被妥善运用 。古语有云：“是以往者虽旧,余味日新,后进追取而非晚,前修文用而未先”。其中道理，亦是如此。 1、新媒体的崛起，互联网传播平台转变 随着新媒体的崛起，迎来了新的互联网格局。移动端的崛起，使得群众的接受讯息的形式，产生了巨大变化。群众接受讯息越来越方便、越来越多元化，使用网络的时间越来越久、越来越碎片化。据相关数据统计，人们大部分的上网时间都是花费在微信、微博等社交APP上面。正是这种新式的互联网格局，为KOL营销推广提供了极大的便利。 2、“共享经济”风靡一时 近年来，“共享经济”成为了时下的热门话题，虽然现在已经出现了颓势。在2016年至2018年间，共享经济风靡全国，小到厕纸，大道房屋，无处都有共享经济的影子。短短几年间，国人的观念从“怎么可能”向“这很正常 ”上转变，转变速度之快，令人咂舌。基于如此大的经济环境，依托于“共享”概念的KOL，便开始发光发热了。 在共享经济为兴起之前，无论是企业或者是个人，对于“干货”两个字都看的无比之重。那时候，在他们的观念里，这些都是安身立命的根本，只有在获得报酬的情况下，才可以向他人传播。在“共享经济”的驱动下，人们发现共享之后所产生的价值远远超过之前所谓的“干货报酬”。“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，利益是一切营销行动的核心动力。KOL的队伍在这样的经济环境下，逐步的壮大，其作用也被逐步的挖掘出来。 3、流量变现的时代，流量与利益对等 网络信息传播速度的提升，各种支付方式的便利，为营销界打开了一扇新的大门。当营销理念提升之后，越来越多的企业发现，只要获得了流量，便可以产生价值。KOL基于这种观念，他们通过分享特定人群需要的内容，从而使得特定的人群自发的聚集在一起。在KOL稳定的高质量内容产出的基础上，便可聚集越来越多精准的人群。因为该类人群具有相当高的标签属性，后续营销推广活动便事半功倍。 4、人群需求多元化，为KOL产生制造了多种可能 改革开放以来，群众的生活水平得到了极大的提升。在2019年的今天，消费者的需求，已不单是产品本身。中国属于人口大国，这么庞大的群体在满足了物质需求的基础上，他们的精神需求和生活需求，也是千变万化。需求的多种多样，使得群众可以分出多种多样的类别，根据不同的类别，各类KOL便可自发的对群众进行圈层动作。 群众需求转变，更多需求元素被裂变出来，主导话题者方向多元化为KOL的产生提供了无数的方向，使得KOL营销推广在时下迸发出无与伦比的力量。 二、KOL推广营销的特殊形式与直观效果，让企业趋之若鹜 市场经济的大环境为KOL提供了“疯狂生长的温床”，但真正促进KOL推广营销发展的是它特有的存在形式和一目了然的直观效果，才是企业趋之若鹜的根本原因。那我们便来分析一下KOL营销推广到底具有怎样的“特殊点”，并将其为何成功的原因剖析清楚。 1、无偿奉献，引导圈层 KOL圈人方式，是通过无偿分享自身成功经验，在一定外力的驱使下，使群众聚集的过程。其圈人驱动力是“成功经验”，面向的人群是“需要成功”的人。两者进行对比，需求匹配是相当高的。用户需要帮助的时候，心情是急迫的，行为目的性是非常明确的。当通过KOL的无偿分享，自身获得了帮助的时候，那么在用户心理对KOL是抱有感激情绪的。此时就算用户知道KOL圈人是有其他目的，也不会太在意。 在无偿奉献的正能量驱使下，KOL的圈人工作非常容易开展，通过后期的维护，可以让用户自发的将KOL的影响力扩散出去，达到自传播的效果。 2、KOL特性，权威公信 KOL就以关键意见领袖，要成为KOL，是建立在被他人认可的前提下的。当成为关键意见领袖之后，他们所传达的观念，在特定的人群心中，便会奉若真理。比如在学习当中，当子女向我们询问某些问题的时候，我们会根据自己的经验，给他们正确的答案。当子女获得我们答案之后，他们可能会对答案保持怀疑态度。当如果他们询问的对象是老师的时候，他们对答案是绝对信任的。 正是因为这种差距，同样的话，不同的人来表达，所取得的效果差别是巨大的。有人曾发表过一个观点，如果马云用马甲在群聊里面发布一些看法，是否会被人认可？有人曾做过实验，他本人是为知名媒体人，有自己的粉丝圈子。某天他用马甲在群聊里面阐述了某个看法。最终收到的却是质疑与狂怼，认可者寥寥数人，当然更多的是漠不关心。 正因为KOL自身携带权威性，因此他们的言论更具有公信力，此其一。另一方面，KOL与普通言论发表者相比，前者具有更高的关注度。更高的关注度便代表着更高的价值。 3、传播群众精准，效果快速直接，简化营销过程 KOL是在特定的人群中产生影响力的，无法纵向延伸。精准的人群定位，可以更好的为企业实现价值。对于企业而言，KOL开始营销活动到效果验证，其中所经历的时间非常短暂。这种直接投入，快速获得价值的营销模式，在市场竞争如此激烈的2019，其价值不言而喻。 曾经keep为了迅速打开市场，想通过KOL营销推广的方式来实现目的。于是keep营销人便将目光放到了《快乐大本营》的嘉宾上面，最开始他们想要选择鹿晗帮他们打广告，但由于薪酬方面没能谈妥，便选择与鹿晗同台参加节目的朱亚文，为其做广告，并叮嘱让朱亚文站在鹿晗旁边进行广告动作。在主持人问如何保持身材时，朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼，然后通过和主任的互动，完美地推广了keep。最后根据数据统计显示，当天keep新用户增加近百万。这是“硬植入”与“软推荐”之间的差距。 快速直接的营销方式，为企业带来巨大的效益，而且营销过程简单干脆，不拖泥带水，非常适合当下信息爆炸的环境。 4、KOL在营销中是以“中间人”的形式推广的 在KOL营销推广的过程中，不难发现，要推广的产品在消费者眼里并非KOL所有。在消费者心中，KOL推荐这款产品是因为“他使用过，并觉得好用”的情况下，再推广产品的。这种以“中间人”身份推广产品，可以在消费者心中建立起“产品好用”的心理印象。如果企业主动推广自己的产品，并说明产品的各种好，会在消费者心中产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的想法，传播效果会大打折扣。 在KOL营销过程中，产品的存在会被KOL有意无意的弱化，但有清晰的呈现。正是这种含蓄的表达形式，使得人们不会觉得他们是在为产品打广告。曾经在某个关于电商培训的现场直播中，在台上的讲师首先向台下的学员讲述主图在宝贝推广中的重要性。当学员认可了讲师的观点之后，讲师就会随口说道：“有个学员，是你们的前辈，他就是搞摄影的，他们拍出来的效果非常好，我这边以前有一些他发给我的案例图片，现在找不到了，不然可以给你们看下”。当讲师说完这些话的时候，台下的学员便纷纷开始向老师询问该学员的微信。然后老师就“顺理成章”的将该摄影公司的微信推送给学员，并嘱咐，加微信的时候记得备注说是我们学院推荐的，可以优惠很多。 以“中间人”的身份，向目标群众传播产品广告，可以使得传播的效果最大化。在消费者眼里，KOL这样做并不能获得利润，是基于能够帮到自己的前提，才向自己推荐的。让消费者产生自我说服行为。 三、KOL活动的三大类平台 1、微信：新媒体的发展离不开微信的功能完善，KOL便就是依附与社交媒体而生成的群体。微信KOL的讯息传达主要通过微信公众号、朋友圈、微信群三种形式。 2、微博：微博平台上的KOL的群体，主要是那些微博大号、微博红人、微博大V等。他们都拥有非常高的粉丝基础，高关注度。 3、短视频：短视频是最近几年才开始兴起的，代表app主要是抖音和快手。两个平台都积累了庞大的粉丝量。短视频是新的讯息传播形式，比文字传播更加便利，更加容易让用户记。 KOL代表的是关键意见领袖，“领袖”二字就代表着，关键意见领袖背后并非是个人，而是一群人。企业通过精确的KOL挑选，让品牌精确的传达到指定的人群面前，让品牌推广和产品营销做到有的放矢。 （来源：作者：小5）
