时装品牌的情色营销学

　　 时装品牌的情色营销学

　　本文来源丨，作者丨青峰 导语：时尚真正使人着迷的地方就是它与性有某些联系。所以，追逐情色也是在追逐人性，品牌的情色基因也是人性基因。 这是一场延宕在人类文明史上的情色游戏，它被一种叫做审美的东西不断刺激着，并在时装这一行业延展地淋漓尽致，成功烙印进各大品牌的基因之中。诚如Tom Ford所说，时尚真正使人着迷的地方就是它与性有某些联系。所以从LV到GUCCI，从香奈儿到Miu Miu，大多品牌都未能绕过这道关卡，在情色的追逐中趋之若鹜，并乐此不疲。 本质上，情色基因无法摆脱是因为人性无法摆脱，毕竟，品牌是植根于人性的营销。曾有人对国内外数百个成功的品牌案例进行了深度分析，发现这些案例均触及了十一种人性欲望：社交、虚荣、好奇、嫉妒、贪婪、唯美、傲慢、冲突、稀缺、情色、罪恶。而触及情色欲望的品牌大多为时装品牌，所以，追逐情色也是在追逐人性，品牌的情色基因也是人性基因。 1 在时代的历程中，情色与服装相生相依，无法割裂。 上帝将赤身裸体的亚当和夏娃放进伊甸园，二人吃下智慧之果后才对裸体感到羞耻，拿树叶遮盖。所以当人类保有纯洁心境之时，不穿衣服并不羞耻，相反当心境不纯，穿上树叶反而才有若隐若现的性感，由此可见，其实服装自诞生之时就跟情色脱不了干系。 “情色”向来是时装的重要主题——穿上衣服的最终目的，是为了脱掉。在脱与不脱这个轨道的起始点便是各种时装的T台秀。“没有生理本能，就没有流行服饰。”该句一举突破了色欲的瓶颈，把“脱”直接发展成“穿”。性是源自肉体的欲望，服装即是肉体的构成之一，谁也无法忽视服装与性的关系。大脑在服装的协助下展开对身体的色情想象，不性感的人寄希望于外在衣物修饰自身，尤物借由一块布料加倍地诱惑人。 在古罗马，男女都穿宽松长袍，但女人通过轻薄面料让自己变得更性感撩人。 洛可可时期，上流社会女子争相穿成一只高贵的花瓶，腰部被勒细，酥胸至少露出一半，展示身材既是潮流也是身份地位的象征。 高跟鞋的发明看似让女人更加美丽自信，但说到底是男人的福音，它让女性腿部更修长、臀部更翘、胸部更挺。 中国旗袍更是完美传达了何谓若隐若现的性感，上半身端庄正式，腿部开衩处却奔放大胆引人遐想翩翩。 日本艺伎所穿的和服则让雪白的半截脖子暴露在U字形的衣领之外，连名为“裂桃”的发髻都盘踞成性象征的POSE。 在不同时代不同地界之中，总能通过社会服饰的罅隙瞥见情色的力量，变化在遮蔽与裸露之间，并在这半遮半掩中，完成对情色的虚构和加工。而服装的力量被扩散到无穷大，成了欲望的催化利器。 2 时尚人士更是对情色营销推崇备至。 90年代天后Madonna的尖锥胸衣外穿引起一片哗然，从此开创了流行至今的内衣外穿风潮，而这件对性感做出重新诠释的胸衣是著名时装设计师Jean Paul Gaultier为麦当娜1990年全球巡回演唱会所特别设计。 知名情色摄影师Terry Richardson 深受大牌和明星喜爱，他与SISLEY多次合作广告大片都充满性暗示，将SISLEY这个本来高高在上的“性冷淡”服饰大牌一下子变得活色生香起来。 在前GUCCI设计总监、同名品牌主理人Tom Ford看来，情色不等同于色情。在他掌控Gucci时拍摄过一组争议大片，片中女模特的某部分体毛被剪成大写“G”，一时间让意大利老牌时装屋Gucci褪去古板印象，成为性感代名词。而男男女女身着Gucci的奢华服，模拟情色动作的姿态，更是全然将奔放的原始态度形成了Gucci的品牌联想，不过也就是这点拯救了这个几近没落的大牌，重获了新生。同时，从服装到香水，Tom Ford的每个广告都能让人血脉偾张，特别是明晃晃的用香水玻璃瓶盖住女模特的某部位，道貌岸然地好似大白天说白话，字正腔圆说有色笑话一样。 有这些擅长情色营销的操刀者，时装品牌的情色主义着迷于挖掘和演绎着它与性的联系，它从身体与性出发，进化成的衣物姿态各异。肉体和性之间隔着的这层布，可以是性暗示。除此之外，时尚的高明在于它也可以是冰冷的侘寂之美。后者让时尚避开色情的庸俗陷阱，把时尚护送到一种新欲望。 借此，性感大师将服装与普罗大众的情感紧密相连，情色或许才是时尚那剂最猛烈的春药，亦是最凶猛的欲望催化器。 3 大牌们在舆论和监管的逼仄下，此起彼伏地进行着“桃色营销”。 当年Miu Miu的“戏梦人生”澳门秀，就赤裸裸地引入了法国著名的脱衣舞俱乐部Crazy Horse的表演，前凸后撅、左撇右捺的艺术语言以及那些短得吓人的芭蕾舞裙与热裤，成功吸引了眼球也掀起了话题讨论。 Louis Vuitton 2008春夏系列秀场上，设计总监Marc Jacobs，这个曾将LV带向新时代的男人，让模特们打扮成“俏护士”，穿着透明雨衣般的护士装、戴着充满暗示意味的黑色蕾丝口罩和写着品牌字母的护士帽，透视、蕾丝加上角色扮演，情色氛围浓到让人不敢直视。 Marc Jacobs2008春夏系列，背部开口敞到下的裙子露出蕾丝内饰，视觉刺激不言而喻。 Chanel 2008春夏系列，头部以上像个古板女教师，肩部以下则是充满诱惑的应召女郎。不同于Miu Miu的“直率色情”，Chanel采取的性感态度为索引派，即通过一些隐晦、抽象、扑朔但不迷离的象征性物体来表示自己性暗示的格调。 看过Sisley广告的人，几乎都会过目不忘于其大尺度的性感硬照和引人遐想的画面情节。Sisley似乎就不甘于将自己定位在青春洋溢活力四射的休闲风格之中，而是极致的将爱、美与欲望融合在一起，Sisley在广告中所表达的大都是欧洲上流社会中一些敢想却不敢为的行为，而影像的感染力又远远超越了文字，品牌聪明的一点就是运用了人们对于爱慕时装所带来的追求、幻想和欲望，对于购买时装的人而言，解放的不仅仅是对于时尚的底线。 CK的情色牌打的最理所当然，CK Underwear系列和CK Jeans都是打着性感牌行走市场的，拿捏起情色来也都极有经验，相比欧洲众多时装精品屋的放肆暧昧，美国式的情色演绎起来就颇为亲民了，自然写实成为美式情色营销的最大卖点。 4 所有的品牌营销都是基于人性欲望的策划，针对的是我们与生俱来的人性痛点。而情色上的人性痛点，则需要从人脑这个器官说起。 我们每个人都有两个大脑， 一个是“智慧大脑”，支配着人类复杂的行为，让人类区别于其他动物。另一个是“本能大脑”，这个大脑的进化历史和蜥蜴一样久远，社会学家把它称之为“蜥蜴大脑”，这个大脑只关心三个事情：食物、危险以及性。 因此，当某个情色体征出现的时候，我们的“蜥蜴大脑”就自动启动，这是一种本能，它会调动我们体内最原始的神经，荷尔蒙如泉涌一般开始分泌，以最快的速度抓住你大脑的注意力，从生物学的角度讲，这是一种非条件反射，不需要后天形成，植根于我们与生俱来的基因中。 而情色营销就正是抓住了我们作为人类的本能，激发我们的荷尔蒙，吸引我们的注意力，同时一些研究表明性感营销在帮助广告“理解、记忆”方面也会起作用。所以，一般认为，情色营销通过两个方式起作用：第一，吸引注意力；第二、增加说服力。 当然，这两个方式最终都转化为购买力了。 除了情色基因本身的强大之外，时尚品牌们在基于情色欲望进行营销时，手段高明，老道之至。不仅有新意，有花样，更有格调，摆脱了情色的“低俗”标签，让人在瞠目结舌中又乐意接受。 时尚品牌似乎很懂一个逻辑：欲望纵伸才能叫人过目不忘。时装抢占世界舞台的背后，大胆的品牌们没有放过这枚催化剂，细数时尚大牌们的情色路线，纵然名模佳丽再好，也抵不过这招让人来的精神抖擞，高潮迭起。 优秀的情色营销可以轻易抓住消费者的眼球进而突破心理防线，并且从精神、文化层面引起消费者产生积极正面的品牌联想，换言之，让消费者下半身高潮，上半身共鸣才是终极目标。避免传统广告呆板无味、冰冷凝重的一面，让消费者乐在其中、顺理成章的成为品牌的忠实粉丝。 带有色情暗示的广告已经超过了100年，食色，性也，这句老生常谈的话很好的解释了这一切。“情色营销”作为最有争议的一种营销手法，在眼球经济的当下，怎么说都是效果非常出众的一种操作方式，但同时也因为容易让品牌陷入负面舆论而让大多品牌对此营销方式持保守态度。但时尚品牌可不是保守派，激进而克制，张扬而内敛，在大众的心理预期之上，不引起用户反感的前提下，把握好情色尺度，让这剂猛烈的春药以最合适的方式送往受众群体。 如何游走在情色，艺术与设计之间，各个大牌们在以后的日子里还将继续斗智斗勇，不让情色逐渐变味成色情，别一昧的谋求商业利益而背离主流价值观，让咸湿适可而止，火候恰当，换言之，学会让情色“脱俗入圣”。毕竟，情色营销的失败案例也不是没有。 按照马斯洛金字塔，欲望的最底层恰好是生理需求，或者说性，自然和现在所说的“色情”联系起来。撩人的身姿、引人联想的道具，时尚界正是借着最低层欲望“勾引”消费者。所以这种欲望的体现出来便是时尚界想传输给消费者的：我们能满足你的一切：从原始的兽欲到登堂入室的理想和抱负，它们都是人之快乐源泉。 情欲是人类永恒的主题，也是本能欲望和刚性需求，品牌营销作为一门与人沟通的学科，自然需要翻新不同的花样满足受众，周而复始并欲罢不能。也正是在这个过程中，情色溶进了时尚大牌们的基因体系，并发挥着深刻作用。 鲍德里亚在《消费社会》中提到，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，这便是身体。”在现代营销中，身体及其欲望的投射穿过消费者的情感障碍，再赋予在广告、设计、公关、包装、服务等有关精神方面的内涵和灵性，使消费者强烈的受到感染或冲击，激发消费者潜在的购买意识。 说了这么多，或许能解释大牌们情色基因的由来。