网络梗文化盛行，企业品牌营销策划跟风玩梗

　　 网络梗文化盛行，企业品牌营销策划跟风“玩梗”

　　文丨 作者：不承权舆 进入网络时代，不管是曾经的流行语，还是现在盛行的“梗”，网络用语在我们的日常交际中都拥有非常强的存在感，尤其在社交平台兴起之后，各种各样的“梗”已经和表情包成为网络上聊天互动中必不可少的工具。 梗文化成为新世代网络社交个性语言 在互联网早期，我们听说过非常多的流行语和段子，而春晚往往是流行语诞生最多的舞台，同时网络论坛、贴吧、QQ聊天中也有一些为年轻人所喜爱、习惯使用的话语。可以看到，网络集合了各种各样的“人才”，将语言的艺术发挥得淋漓尽致，不同时期都有大量的层出不穷的妙词佳句受到追捧，这些金句和个性词汇也具有非常明显的特点： l或是有趣或是扎心，总之能够激起内心情绪，引发广泛的共鸣。 l流行一时，成为某个时间段内频繁使用的词句。 l没有长久的生命力，很快就会过时，被新的流行语取代。 和流行语相比，现在的年轻人更喜欢玩“梗”。所谓的“梗”其实来自于相声中的“哏”，本意是指相声中的笑点，而我们在网络交流中津津乐道心领神会的梗，正充满了这种乐趣与玩味。 从流行语到现在的“梗文化”，玩梗成为了新一届年轻人的网络时尚，和流行语异曲同工，都反映了网络青年在一定时期内关注和感兴趣的热点，同时也非常容易随着频繁使用和潮流变迁而变成“烂梗”。 网络梗文化有哪些值得注意的新特点？ “梁静茹给你的勇气吗”“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”“真香”这些让老一辈人摸不着头脑的话语，在年轻人当中却是见怪不怪，网络交际中，在适当的场合用上一个流行的梗，会让人觉得时尚、幽默、接地气，所以，玩梗成为了年轻人社交中乐此不疲的一个环节。从这些梗的内容及其流行变化中，我们不难看出一些异于早期流行语的新特点。 首先，梗文化代表的是个性突出的圈层文化。 很多梗其实都来自各种各样不同的文化圈子，只因为其内容和含义得到了很多人的认可，引发了破圈式的传播，从而成为了流行一时的网络用语。梗是圈层文化中的一种，在喜欢的圈子内，对于相关事物有了新的理解、描述，或是对人物经典言语的有趣表达，从而产生出能够引发“同道中人”认同和娱乐的经典语句，这就是梗的产生。比如，很多人夸别人的时候很喜欢说“666”，抖音快手等平台求赞也喜欢说“老铁双击666”，但其实这个梗最早还是来自英雄联盟，当时称游戏玩得好为“溜溜溜”，取数字谐音就是现在的“666”，因为非常方便有意思，所以这说法被很多玩家用开，随后在全网流行起来。 其次，一个梗形式内容的组合变化使其更具有娱乐性。 当下人玩梗，非常擅长根据语境来进行变化，留住梗里面的“精髓”，加上个性的内容，使其成为一种好玩的文字游戏。比如在今年的国庆期间，微信“请给我一面国旗@微信团队”成功刷屏，而有一些人并不按部就班发布同样的动态，而是以调侃的态度改变了内容，如“请给我一个女朋友@微信团队”这类套用模板，加入独创内容的玩法，被很多人效仿。当然，不同的梗有不同的特点，有的梗其精华在于框架，有的则在于内涵，通过不同的内容形式变化组合可以变得更有个性，也就是说，它们都具有较强的娱乐性，可以增加交流的乐趣和表达的幽默感，从而受到很多人的喜爱。 第三，能够大量被复制、模仿，在网络社交和内容中迅速传播。 由于梗具有娱乐性，并且其个性色彩和趣味性受到很多年轻人的喜爱，而在形式内容上也非常容易进行复制和模仿，并且大多数梗都可以用在日常的交流语境中，更可以结合表情包一起使用，比如“真香”“我全都要”“666”这类短小精悍，泛用性广的，不仅便于记忆、复制，而且还可以在很多的语境中模仿、套用。一个梗能够流行，本身就说明其在一定时段内的使用率很高，能够大量被复制、模仿，从而得到大范围的迅速传播。 最后，梗的生命周期受到使用环境和内容输出的影响。 流行语会过时，梗也总有一天会变烂，但梗的生命周期也可以很长，这取决于其环境适应能力，也就是在当下网络语言环境中的适用性，我们可以看到，“666”“真香”“安排”等简短、适合于特定常见场景的用语风靡了很长一段时间，甚至大多数习惯使用这些用语的人已经习焉不察将其视为普通的日常用语了。另一方面，梗的来源如果在持续地创造内容和使用环境，那么也可以延长其流行周期，比如很多华农兄弟的“漂亮”梗，朱一旦的“枯燥梗”等等，这些造梗起源不断地丰富、更新其内涵，使之充满旺盛的生命力。 为什么企业品牌营销策划也开始“玩梗”了？ 因为年轻人乐于制造梗、玩梗，所以很多内容创作者也开始精心设计内容槽点和造梗，而同时品牌在进行营销时也开始借助梗文化吸引更多人的眼球。梗具有的一些突出特点，让这种网络文化在营销时体现出了新的可利用优势。 1.年轻人喜欢玩梗，品牌顺应潮流投其所好，提升营销成功率。对于多数品牌来说，年轻一代已经成成为了消费主力，而了解他们的特征和喜好，也是非常有必要的市场调研。网络梗的制造和使用者基本上都是年轻人，借助梗来迎合潮流，可以更容易获得他们的关注。 2.玩梗是网络交流的润滑剂和粘合剂，可以拉近距离。网路是品牌与用户、用户与用户之间相互交流的平台，用梗来抛出对话，进行交流，可以迅速建立起沟通，拉近双方之间的距离，对于品牌来说，用梗来开启与消费者的对话，也是一个非常接地气的交流方法。 3.网络梗的传播速度很快，品牌可以借此搭上“快车”。因为一个流行的梗具有非常强的传播力，同时早已走红的梗也有非常广泛的影响力，借助梗的热度，品牌也可以迅速借势获得关注流量。 4.梗可以有效承载和传达圈层和品牌的特点。梗可以突出圈层的特点，也可以通过形式内容的组合变化表达出个体的特点，品牌同样可以用梗来表达自身的核心特点和产品的性能优势，精准、简洁，方便记忆。 当下，利用“梗”来进行营销的成功案例也不少，通过这种方式，品牌可以展现出更为丰富有趣的创意，同时也展现出年轻化、个性化的一面。 案例一：京东玩转“真香”梗，推出手机新服务 “真香”这个梗来自王境泽在《变形计》中的经典场面“我王境泽就是饿死，死外边，从这跳下去，也不会吃你们一点东西……真香”，所表达的就是“发誓不去做某件事但最后还是做了”，也就是人们所说的“打脸”，目前已经衍生出很多的相关表情包，比如“真香警告”“真香定律”等，在网络上使用非常广泛。了解到这个梗的意思和流行程度，在揣摩出消费者在享受手机服务时产生的“真香”心理，京东马上推出了一个针对手机的“真香”服务，借助这个梗的热度来进行创意输出。 “真香”非常形象到位地描述了服务过后消费者的满意态度，同时也表明了这一服务的优越性，但为了更加突出这一创意，京东来请来了这一金句的创始人王境泽来进行场景表演，从“碎屏保”“以旧换新”“七天无理由退货”几个场景出发，重现了《变形计》中的经典场面，同时也借此加深了消费者对这一服务的认知和记忆。另外，京东还在微博上推出了一个“说出你的真香瞬间”的互动话题，引发大众的讨论，参与品牌传播的过程。 案例二：Kindle“泡面”梗，将读书与吃面结合 由于很多人在泡方便面的时候顺手用Kindle盖泡面，大众都非常喜欢调侃它为“泡面盖子”“用来盖泡面不错”，所以Kindle因此和泡面结下了不解之缘。而Kindle充分利用了大众这一奇怪的关注点，推出了一项产品新功能，那就是“盖Kindle，面更香”，以此做出营销推广的新口号，并且主动接受了网友赋予的“泡面盖子”标签。不出所料，“Kindle官方盖章泡面盖子”的话题很快登上了热搜，Kindle的这一个梗由于受到官方认证更加深入人心与有意思，人们都笑称它终于认识到了自己的地位，同时在这个话题下，纷纷晒出了自己用Kindle盖泡面的图片。 自我调侃，官方玩梗，不仅吸引了用户的二次传播，这一操作也加深了消费者对Kindle的好感。不过，借梗的同时，Kindle也并没有忽略产品核心功能的表达，“盖kindle，面更香”本身也从侧面鼓励人们利用泡面的碎片化时间里使用Kindle进行阅读。 借助热门的梗，与品牌自身完美融合，毫无违和感，既顺势契合了大众的玩梗热情和关注趋势，同时也展现出了品牌、产品的特色，并借助互动、线上线下的活动配合，将品牌在这些梗的进一步深化作用下变得更加具有存在感和辨识度。 企业品牌应该如何借助梗文化进行营销？ 从以上两个案例可以得出，玩梗营销可以带来不俗的效果，促进传播、拉近与消费者的距离、同时展现创意和特色，可谓非常符合营销的普遍目标。利用梗文化进行传播，其实主要有两个方向：借梗和造梗。对于品牌来说，借梗最忌生搬硬套，造梗则容易无处下手，自娱自乐，其实无论是哪一种，都需要注意以下这些要点： 1.从品牌和梗里面提炼出最关键、最吸引人的符号和元素，将品牌产品特点与之进行趣味结合，同时需要注意降低模仿和复制的门槛，并且符合受众主体的个性追求。 2.可以在造梗时留足创意空间，或者借助梗里面的拓展留白，进行多元化的创意再生产，创造出更多的反转点，吸引大众进行二次传播。 3.做到紧跟热点，契合大众的情感、心理诉求，讲出大众的心声，引发广泛的共鸣和认可。可以组合多个热门标签，通过借势迅速获得热度，将其变得流行。