品牌策划是品牌价值与品牌形象的高度统一

　　 品牌策划是品牌价值与品牌形象的高度统一

　　导语： 当所有新消费品牌都披上了高颜值的外衣，那些真正有价值的品牌才会是最终的赢家。 消费品行业的热，从来没有像今天一样，让无数资本家、创业者、消费者蜂拥而至，而那些在聚光灯下翩翩起舞的新品牌也都交出了一份份惊艳的答卷。 元气森林成立不到5年，最新估值300亿，多次拿下天猫水饮品类的TOP1; 完美日记仅用了四年的时间，估值达到了20亿美元，成为国内美妆行业独一无二的独角兽。此外，还有三顿半、王饱饱、钟薛高等品牌都在书写一个个属于他们的“神话”。 而成为“神话”的背后，高颜值似乎成了造神的第一步。“一定要好看”被大部分新消费品牌写进了产品研发时的标准要素里，与此同时，也让很多创业者掉入了“颜值陷阱”。今年4月份，我在成都参加新品发布会，展会上几十个品牌彰显出来的美让人眼花缭乱，反而产品的核心价值却让人不得而知。 不得不引人深思：当下热得发烫的新消费品牌撕开高颜值的外衣之后，还剩下什么？产品的颜值真的重要吗？其背后的价值是什么？新消费品牌的核心又是什么？ 一 高颜值产生冲动性购买，高价值才能产生持续性购买 1.颜值经济盛行的首要是新人群的崛起 人是消费的起点，颜值经济盛行的首要是新人群的崛起。我清楚地记得我父母那辈人选产品的唯一标准就是实用，“要实用，不要好看”是他们众多老一辈在购物时的消费逻辑。但是，今天这些90后95后的新人群，取而代之的是“要好看，也要有用”，高颜值成了入他们法眼的第一关。 这背后的原因是他们成长环境的变化，是社会生产力的增强，也是品牌竞争加剧和消费水平的提高。于是，人人都进化成了“颜值派”。 面对这些“颜值派”，品牌也在与时俱进，为了吸引他们的注意力，个个都披上华丽的衣裳，而这其中不乏一些以为只用一个好的包装就能让这些新人群持续买单的所谓的新品牌。 2.冲动性购买和社交自传播是核心价值 如果不知道高颜值产品的核心价值，披着再华丽的衣裳，都只会是昙花一现 产品有颜值的核心价值之一，是刺激用户想去尝试，是让人产生冲动性购买，加快产品实现首购。这就好比一个血气方刚的男孩看到一个好看的姑娘，总想多看两眼。 产品有颜值的核心价值之二，是刺激用户想去分享，能够实现社交自传播，降低品牌传播成本。现在看到可口可乐、雀巢等产品，你可能没有分享的欲望了，但是元气森林、三顿半刚出来时，惹得不少人拍照打卡。 这也是当下新消费品牌相较于传统品牌具备的两个优势。但是，冲动性购买和持续性购买本质上是两回事，前者可以靠颜值，后者却只能靠价值。只有冲动性购买而没有持续性购买，做的是一次性生意。一个做面包的品牌，哪怕用最漂亮的包装，如果不好吃，那也只能卖一次。 元气森林的爆红背后，不只是包装的风格入眼，更是“0糖 0卡 0脂”的高价值；三顿半的突围背后，不只是包装的精巧好看，更是精品即溶的高价值。 3.抛开价值只谈颜值，那就是在耍流氓 对于新消费品牌来说，颜值的重要性不言而喻，但是如果抛开价值只谈颜值，那就是在耍流氓。 （容量：190g/一瓶；价格：19.6元/一瓶） 今年4月份，我在一个展会上，被一个辣酱品牌的包装吸引住了，顿时直呼“太赞了”，看了一遍又一遍，恨不得当即买上一瓶尝一尝。 这是今年刚出来的一个品牌，主要服务于年龄段在14岁—30岁之间青少年的群体。好看的包装加上酷酷的风格，能极大地激发消费者的冲动性购买。但是如果我告诉你它的容量不足老干妈的一半，价格却是老干妈的两倍，你的冲动性会不会大打折扣？至于味道，也难以有太大的突破，对于吃惯了老干妈的人来说，换口味本身就是一件难事。 不少人会把它和江小白联系在一起，其自身也把自己比喻成辣酱中的江小白。但它能成为江小白吗？它能赢得年轻人的选择吗？当下我们还无法下决断，这需要市场和时间的验证。 但从品牌价值的角度看，它还存在一些疑问。江小白的本质是酒，酒的核心价值是实用价值+社交价值，甚至后者强于前者，所以江小白带有情绪文案的策划包装给用户带来的社交价值是能够让它实现溢价的，但对于辣酱品牌来说，主要是实用价值，好吃、实惠才是关键，社交价值几乎为0。 显然，它高颜值的包装能够让消费者产生冲动性购买，但这种偏精神上的悦己价值能否让消费者产生持续性购买，还有待观察。 二 新消费品牌的核心是新的价值 我们今天谈新消费品牌，谈的最多的是新人群、新渠道、新组织和新打法。 但新消费品牌的核心究竟是什么呢？ 我认为是新价值。 相较于传统品牌，你给消费者提供的新的价值是什么？这个价值到底是不是他们需要的？他们愿意花多少成本来为这个价值买单？他们愿意放弃原有品牌的价值从而选择你这个新的价值吗？ 这都是些废话，但也都是真理，关键在于对它的理解程度和践行程度。就像人人都知道要做到客户第一，但只有极少数的人能把它真正落地。 说到新消费品牌，我们总习惯于从品类创新的角度去看，但其实我们更应该要从价值的角度去理解创新。前者是站在内部和竞争视角，后者才是站在用户视角。 拉面说是一个日式素食品牌，主打“高端健康方便面”概念，把主料和配菜做成全熟或半熟，只需要在家做一个简单的二次加工就能吃。成立于2016年，早在2019年，其GMV就已经突破了2.5个亿。 从品类创新的角度看，拉面说是在方便面品类的基础上做了品类创新；从价值创新的角度看，拉面说是在原有吃面的需求上做了价值创新。 传统的方便面，做法虽然简单，但是不健康，配料十分寒酸；自己动手做的话，不仅麻烦，配料也难以准备齐全；叫外卖解决的话，实在影响口感。 对于那些喜欢宅在家，空闲时间不够，但又追求品质生活的人来说，一款“方便、健康、好吃”的面便是他们的需求，这就是拉面说做的价值创新。不难看出，当下其他爆红的品牌也无一不是在价值上做了创新。价值创新，才是新消费品牌的生存法则。 不可置疑，新消费的浪潮已经滚滚而来，而优胜劣汰的生存法则也从不例外。有品牌强势崛起，自然就会有品牌成为炮灰。 有颜值和有价值从来不冲突，前者只是入场券，后者才能让你活下来。做一个既有高颜值又有高价值的品牌才是新消费时代的生存观。 祝你好运。 本文首发公号：任小东新商业；作者：七邵