企业品牌营销策划：引导群众形成参与性狂欢

　　 企业品牌营销策划：引导群众形成“参与性”狂欢

　　引言：引导群众形成“参与性”狂欢推广策略的逻辑无外乎就是通过“引诱点”在环境传播下，最终获得引爆品牌推广的目的。因此，这里推广策略的关键就是在于对引诱点的把握以及环境氛围的打造。 来源： 作者：小5 在信息爆发的当下，新兴品牌成功推广的条件也变得越来越苛刻。品牌的受众就是广大人民群众，因其特性的不通过，最终所面向的群体也会存在差异。但国内市场发展至今，各行各业的需求，已经可以满足当下的群众需求，甚至可以说是饱和。 在首因效应的引导下，人们很多时候往往只能对自己所接受的头部品牌进行印象加深，在之后的，一般都会采用自动忽略的方式。因为，在信息爆炸时候，这种做法可以有效的对自我信息接受进行“合理”的筛选。 因此，当下的企业品牌营销策划，如果按部就班的进行推广操作，其过程无疑是举步维艰。 但在网络环境下，矛盾现象随处可见。 有人说当下群众注意力严重匮乏，人们的时间被分成了无数了杂乱的板块，极其分散。但在某些“流行”或“热点”的促使下，群众的注意力会显得无比的集中。此时人们对于信息的接受以及传播，都很容易表现出超高的热情。 为此，在这以“流行”行为或“热点”等其他等“高聚焦性”事件下，引导群众产生格外的乐趣、专注和传播行为的过程，在此我们称之为品牌“群众参与性”狂欢推广策略。 一、诱使群众产生参与性狂欢的内因以及先决条件 瞬息万变的网络环境下，没有人可以有绝对的把握控制它往自己想要的方向变化（自我毁灭性的方向除外）。因此，企业想要自己的品牌能够在群众参与性狂欢下，进行传播推广，是要具备一定先决条件的。 1、需要特定的传播环境 不同的事件在不同的场景出现，最终所能得到的市场反馈，都会产生极大的差异。因此在群众参与性狂欢推广策略中，创造契合当下环境的“引爆”事件，尤为关键。 比如在三聚氰胺事件爆发之后，牛奶的安全问题也就成为了所有人关注的焦点。在事件风险过了之后，伊利站起来推出安全奶源的概念，一时间收获不少支持者。 因为大环境下的牛奶安全问题下，安全奶源的论调，很容易激发群众的情绪共鸣。随着伊利对安全奶源产业链的逐步完善，最终伊利安全奶源的品质牛奶概念，深入人心。 我们可以发现，如果不是当时大环境处于奶粉安全问题上，品质奶源的概念也不会那么容易被大众所接受。 2、需要戳中媒体痛点 另外，参与性事件，需要足够吸引媒体眼球。毕竟经过媒体报道过的内容，在某种程度上将，会给人产生直接信赖且到达上的味道。 因此，引导群众参与进来的行为，对媒体是否具备足够的新引力，就是该品牌推广策略的第二个先决条件。 3、参与事件对群众需要有足够吸引力 最后，企业品牌营销策划成功与否的关键，最终还是要看受众是否买账。 如何让群众积极的参与到这场传播狂欢中来，首先，需要消除传播行为中的广告因素；其次，就是所谓的去利益的“光辉”形象；最后，需要塑造足够强烈的驱动力，使得参与进来的群众能够收获到成就感或乐趣。 通过上述三类先决条件分析之后，我们不难发现，其实这个参与性推广策略的核心逻辑就是：引诱点在特定的自然环境或企业渲染的环境下，经过网络发酵之后，最终使得企业达到品牌推广的目的。 其中引发群众参与性狂欢的关键就是“从众效应”以及参与性原则。 此前，简单的“提瓶盖”活动，却可以风靡网络；早期的冰桶挑战，同样也是全球性传播活动。看似简单的活动背后，在无形之中却是让某些品牌得以广为人知。能够形成这类效果的关键，其实就是在于群众的从众效应。 另外，群众通过参与某些集体性火热活动的时候，在参与性原则的情况下，很容易让人收获成就感。这是引导群众参与性狂欢品牌推广策略的另一个关键内因。 二、群众参与性企业品牌营销策划的实操解析 企业品牌营销策划的逻辑无外乎就是通过“引诱点”在环境传播下，最终获得引爆品牌推广的目的。因此，这里推广策略的关键就是在于对引诱点的把握以及环境氛围的打造。 1、创造引诱点 首先，想要吸引群众参与进来，形成狂欢的局面，那最核心的“引诱点”需要具备足够的诱惑力，否者整个活动将会显得有些乏力。 创造引诱点的笔者总结下来，主要有一下几点： ①、易地而处：区域性效果放大 什么是区域性效果放大呢？就是通过抓取一些在局域性传播很火热的活动，进行一些修改之后，通过网络，投向更大的传播环境。通过将区域性内，且具有传播力的行为放大的过程，就是易地而处的关键。 企业每年都会在活动策划上，给出相当多的创意，但最终真正能够被市场认可的，却是寥寥无几。这种情况出现的根本，很大程度就是因为这些创意大多都是策划人的一厢情愿，且没有经历市场验证。 但是类似于这些区域性的内容，在某种程度上，是可以保证其传播力的。只是说因为环境的限制，从而导致最终没有形成大范围传播而已。因此，很多时候，企业品牌策划人需要拥有一双善于发现的眼睛，敏锐的抓取生活中可用的素材。 所谓千里马常有，而伯乐不常有，其含义，大抵如是。 ②、重复性行为创造乐趣 在网络上会存在很多跟风的行为，比如造梗、用梗的跟风，还有一些文体模式跟风。 当然，并非所有的事物都具备被跟风的能力，它需要拥有以下特性： 首先，特异性。群众不常见的内容，更具备被跟风的潜力。因为在好奇心的驱使下，很多人情不自禁的加入进来。比如早期兴起的“甄嬛体”，便就是运用特殊的语言环境，讲述生活的常见事态，这种特异的表达形式，一时间风靡网络。在一次次的重复当中，群众更是将各种特性发挥到极致。 其次，趣味性。很多时候，人们对于好玩的事物，会产生天然的好感，而且更习惯与分享出去。比如之前提瓶盖活动，在网络各位大神的操作下，给群众带来了莫名的乐趣。各种模仿搞笑的视频，在此间，疯狂被制作出来。内容传播力，直接拉满。 其实这种重复性引诱行为，在如今的市场环境中屡见不鲜。比如一些热门影视剧的表情包、一些新鲜处理的段子、还有一些特殊时刻下产生的梗，在经过传播之后，便逐渐形成了群众交流之间的“硬通货”。 在鄙视链存在的情况下，“你知道”而“我不知道”的尴尬场景，是让人难以忍受的。 ③、热点性引诱行为 简单来说就是通过时下火热的事件，作为企业传播自己品牌的突破口。换言之，就是想办法让自己的品牌搭上热点这趟“快车”。 利用热点的高聚焦性，来传播自己品牌的方式，在当下已经是很常见的一种状态。但真正能够成功利用热点的快车，传播自己品牌的企业，却是凤毛麟角。 举一个不强档的例子：在汶川大地震时期，王老吉的豪掷一亿元，便就是一场非常成功的公益营销。 随后在一篇“封杀王老吉”的文案下，更是将品牌推广的功效发挥到了极致。 2、创造或渲染特定环境 在把握好引诱点的基础下，如何为引诱点创造一个合适的传播环境，就是接下里的关键。创造环境的方法，笔者总结出了以下几点： ①、创造：构建知识体系，创造环境 有些时候，在没有可利用的时局环境下，企业可以通过各类内容输出，温养出适合自己品牌推广的环境，未尝不可。 其中最经典的案例当属脑白金的品牌推广了。 在脑白金上市之前，该企业就通过各种高流量的媒体平台、论坛，发布一些关于养生、延年益寿、健康等内容输出，在一定环境下，充分调动了群众的养生、保健情绪。 随后脑白金上市之后，很快的就被广大群众所接受，时至今日，脑白金在保健品行业，依旧保持着活力。 ②、利用：特定时刻的环境特性 利用现有的环境，输出与之相契合的内容。 上文中所提及的三聚氰胺事件中，利益对优质奶源概念的输出，就是充分的利用当时“安全牛奶”的特性。如今，伊利便以优质奶源作为自己的核心卖点，并且深受市场欢迎。 ③、工具：媒体助推，引爆环境特性 媒体是公关人以及品牌推广人，绕不开的环节。媒体是隐藏在品牌和公关中的绝对王者。 引诱点想要引爆民众情绪，除了网络传播之外，媒体相关报道，也至关重要。因为一些内容在媒体报道下，就会拥有一层“可信”且“官方”的外衣，便于后续在群众中间，形成裂变传播。 在媒体方面，企业除了与之利益合作之外，通过提供“劲爆”内容诱惑，也是常用的手段。