打造品牌差异化的四个误区，你了解多少？

　　 打造品牌差异化的四个误区，你了解多少？

　　最近在读《与众不同》这本书，和《定位》出自同一作者，其中着重强调了品牌差异化的打造和其重要意义。 日常生活中，我们接触的产品品类越来越多、接触的各大品牌也越来越多，随之而来的，就是品牌差异化的比例越来越多，更多的牌子沦为了大众眼中没有记忆度的普通货品。有统计显示，一个人一天要接触上万个牌子，这其中又能记住几个。 所以如何打造差异化成为了品牌的一个重要命题。 日常推广中，也经常会遇到这个问题，什么方式和概念，对品牌的打造，能称之为差异化。“顾客导向”、“广告创意”、“价格”、“品类齐全”等等，这些我们经常视作产品核心的点，能作为打造差异化的武器吗？ 其实很多我们认知中的差异化概念并不成立 1、用户和质量导向很少能成为差异化概念 这里并不是说产品质量不重要，哪个用户会不喜欢更好的产品。而是从差异化上来看，满足用户基本需求的产品，质量的少许提升，在目前尚没有定论能够带来足够回报，而投入又可能是巨大的。 盖普洛为美国质量控制协会做过调查，只有28%的人认为从质量的改善中获得比较显著成果。英国也做过类似的调查研究，更多的公司认为生产系统或产品质量的少许提升，并没有对销量有足够显著的影响。 同样，用户导向也一样。我们都知道用户的重要性，也常把用户就是上帝挂在嘴边。但现实情况是，对大多数品牌而言，让所有用户满意，就是个伪命题，很少有公司或者品牌能够满足用户的全部需求。 更多情况下，取得成功的产品品牌，都是核心聚焦在满足用户的某一项主要诉求上。比如廉价航空，从饮食到舒适程度，都不能满足用户，但价格却是用户喜欢的。 所以，质量和用户很重要，但都是基础条件，很少成为差异化概念。 2、今天的广告创意，很少能成为差异化概念 其实近些年，公关和广告从业小伙伴经常因为这一个结论相互抨击。其实完全没有必要，毕竟二者为品牌解决的事不同，价值也不同。 而在产品品牌差异化上，确实公关、特别是定位，更容易帮企业建立差异化。为什么广告很难做到呢？ 我觉得分为2个阶段，早期的广告人，比如霍普金斯、伯恩巴克等，创作都是以卖货和产品销量为导向，这时的广告价值，是可以胜任差异化这个命题的。比如为大众创作的“想想还是小的好”、比如为Avis创作的“因为我们是租车行业第二，所以我们更加努力”，都做足了差异化，也为产品打下了坚实的行业定位。 但随着品牌和品类的增多，很多产品在没有找到差异化的时候，就想大举用广告去砸开市场认知，其实这是一个本末倒置的行为。因此也就出现了今天的现象，在没有差异化或者差异化很小竞争中，广告更多以自己的创意去博得眼球，而忽视了对产品核心概念的诉求和表达。再加上很多广告公司的风气，就是希望创意获奖，以增加自身品牌价值，所以今天的广告，越有创意和吸引眼球，极有可能难成差异化概念。 这里也就明确一点，对品牌和产品而言，公关先行，建立差异化定位，广告创意进行更广范围的传播，可能是当下更好的一个选择。 3、价格很难成为差异化概念 虽然各大企业经常做促销，并由此衍生了双11、双12、618这样的全民欢庆日。但这种情况，更多是把价格作为一种手段，而不是差异化概念。 很多企业会通过物流、仓储、渠道、包括打折促销等，建立自己某些时间的低价优势，但对于大多数企业而言，这种优势不是可持续优势，一旦能被其他人模仿甚至超越，就很难让低价成为自己的优势。曾经有过一个调研，让用户回忆自己1年内买到的打折或者低价商品，会发现购买超过3个月的品牌，就已经很少有比较清晰的记忆了。 所以看起来的价格战，也并不是品牌差异化的核心点。 当然，也有少量成功案例，比如costco超市，以廉价著称，但仔细思考，它的成功是因为以会员为营收手段，这才是它的差异化；再比如萨莉亚餐厅，都知道的廉价餐厅，确实是把所有环节做到极致成本，以口碑和客流量取胜。但这种差异化壁垒如何，就要看未来发展。 另外就是高价品类的名表名车，品牌成功也并不是因为定价。还是这句话，定价是手段，而不是差异化战略。 4、品类齐全很难建立差异化 首先声明，这一点不包括平台型品牌，毕竟像淘宝这种平台，核心就是货品齐全，但这类电商平台，其实和所有的产品也都是竞和关系。如果没有淘宝等电商平台，其实很多垂直类品牌的日子可能会更好过。 回归具体产品和品牌，产品齐全可能意味着更多的关注，但同样，也意味着更多的成本，而且竞争对手也很容易模仿。 以运动鞋为例，无论是阿迪还是耐克、甚至安德玛，其实大家的主打品类都是大同小异，出了新款，其他竞品很容易就能够模仿上来，所以各自的竞争核心，还是产品线的推陈出新，以及找准适合用户群的某类爆款产品的营销，而种类齐全并不足以做出差异化。 所以综上，即便质量导向、用户导向、广告创意、产品价格乃至品类齐全度，这些我们高度关注的核心点，仍不是产品品牌做出差异化的核心，切忌走入这个误区。 下一篇会重点讲，从哪些方面去一步步打造品牌的差异化。