剖析大众心理定势是品牌公关的前提

　　 剖析大众心理定势是品牌公关的前提

　　引言：如何理解“乌合之众”之所思所想，决定了我们在公关沟通之中是否占据先机。搞清楚了集体语境下的大众思维定势，就能开展对应的公关对策，也能借此引导大众的舆情走向。 本文来源丨，作者丨404号房客 所有公关的“道”与“术”都是围绕大众展开的，搞懂大众是公关安身立命之本，那么在公关沟通之中如何搞懂大众，大众心理学就提供了一条理论上的捷径。 公关沟通的对象从来都不是个体，在大众的语境下，个体的孤立思维、个性化特征都会毫无犹豫地融入到群体化心理之中，也就是古斯塔夫·勒庞所说的“乌合之众”。 如何理解“乌合之众”之所思所想，决定了我们在公关沟通之中是否占据先机，所谓“知己知彼，百战不殆”，搞清楚了集体语境下的大众思维定势，就能开展对应的公关对策，也能借此引导大众的舆情走向，这也是公关核心职能的最直观展现。 在折叠社会之中，愈发细分的群体会产生不同的思维定势，但在公共事件的影响力之下，大众对于某一对象还是会展现出大致相同的心理和行为倾向，即大众心理定势。它是日常社会生活普遍存在的一种心理现象，也是公关从业者需要不断去研究的大众心理学。 一、禀赋效应 禀赋效应由Richard Thaler(1980)提出，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。 举个例子，你有一座老房子，年久失修，但政府部门希望你搬走，你不愿意，如果能继续住下去，你愿意每个月交钱，但如果真不让你继续住，赔个几百万你心理上才能勉强接受。 在这种现象之中，不是因为房子本身价值有多高，是因为房子属于自己，自己对其估价就会不客观，就会带上偏爱的滤镜，即使外人看来只是一个破房子而已。 这一心理现象在行为经济学中也有对应的印证，叫“损失厌恶”，该理论认为人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。 诚然，人是“趋利避害”的动物，但在决策过程中，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑，也就是人对利害的权衡是及其不均衡的。 那么，这一心理定势对我们的公关行为有什么启示呢？ 1、在公关营销中，让产品（或品牌）成为用户的私人资产。 腾讯旗下的微信产品如何壮大至此，就是成功禀赋效应的典型。在早期的推广中，微信读取用户通讯录和QQ联系人数据，成功拉到众多用户，并以“语音社交”的独特切入点发展壮大，尽管后来其他互联网巨头也开始入局语音社交，比如阿里巴巴的“来往”和网易的“易信”，但此时，微信已经积累了众多用户的“社交资产”，用户已经不可能放弃微信转投新APP，因为用户不想损失微信的好友链。 禀赋效应能让用户成为品牌或产品的护城河，因为“厌恶损失”，所以就算品牌发生不是太严重的负面危机，也不舍得舍弃，也直接提升了品牌的抗危机强度。 所以，这么多年，淘宝、京东、QQ、微信等产品，都通过产品设置营造了一种无形的壁垒，这种壁垒来源于用户觉得产品有自己的“长期资产”，自己的消费记录、电话地址、会员充值、QQ空间甚至精准的产品推荐，都算是品牌营造出的一种“资产感”，都会让用户在长期之内不易流失，就算品牌也会出现大大小小的负面新闻，比如淘宝的山寨假货、京东的“性侵”风波，但用户还是在那，不曾离去。 2、在公关活动中，强化“利益点”弱化“损失感” 在知道了用户的“厌恶憎恨”后，那我们的公关营销就要想尽办法去突出“得”，去掩盖“失”。 一般来说，品牌的更新或产品的迭代之中，肯定会让用户有一种“怅然若失”的感觉，那么就需要我们通过公关处理去改变或“避免”这种表达，比如英雄联盟之中的英雄机制更新，都会提前在体验服之中先进行测试，并听取广大玩家的反馈。因为如果机制改了，意味着热爱此英雄玩法的玩家会“失去乐趣”，所以，如果改的不够好设计师会根据玩家反馈进行积极的调整，从而避免玩家的流失。 在危机公关之中也是如此，要尽量避免用户的“损失”，这种损失既有可能是看得见的，也有可能是看不见的，都要去考虑到用户的深层情绪，去安抚，去创造新的利益从而减缓用户的“损失厌恶”。 二、马斯洛的“需求层次论” 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛，将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 在这五种需求之中，当低层次的需求获得相对满足后下一种需求就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。 而公关活动，则要想尽办法不断满足公众新的需求。 朋友圈为什么能火，就是因为满足了人的社交需要和自我实现需求，你在朋友圈所展示的，一方面有人点赞评论，另一方面，你是在借机展示自己的学识、风度、见识、格调、审美、品牌等隐性资产，都是能获取“爽感”的方式。 很多裂变营销为什么能火，是因为你转发分享他们能让你获得“社交货币”，同时这种能让你自发传播的内容，本身就能让你显得有趣、有审美、有见解等，说白了，就是有利可图，这种“利益”并不一定是什么红包、优惠券等实质奖励，而是更高级的自我实现需求在驱动。 随着社会的高度发展，人不再为了衣食住行等底层需求去奔波，人的需求更多的展现在安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求上，这就需要公关去绞尽脑汁，去设计能够花样满足大众需求的传播方式，才能引发基于“隐性利益”的裂变营销。 三、首因效应 产生这种心理定势的原因在于人只有在和对方首次打交道时，才会给予更多的注意，并在接下来的接触中，会以第一印象为主，有意无意的用这种印象去评价、揣摩、审视对方。 第一印象往往难以改变，并会影响人们今后的心理和决策。比如百雀羚，上个世纪末出生的群体对于此品牌的印象就是国货老品牌，代表的旧时代审美，所以后来的百雀羚为了转变成“国潮”让大众对其改观，是花了很大力气的，投放成本和营销创意都有着极高的成本。 所以，首因效应是把双刃剑。一方面，打好了“首仗”的品牌，意味着给大众制造了良好的第一印象，能在接下来很长一段时间只要不犯错，就能高枕无忧；另一方面，想要重塑的品牌，却一直苦于“第一印象”的制约和局限，难以翻身。 如此，对于公关来说，在新品牌和新产品上市之时，要做好万全的品牌策划，尽量给大众一个优异的第一印象，同时，甚至，将品牌和产品质量、性能、亮点等因素完成深层绑定，比如戴森品牌，由于大众对于品牌的第一印象就是工业美学+创意设计的完美结合，那么该品牌新产品上市时，不用宣传，大家也能猜到又是一款颜值+创意的高端产品。 在打造品牌的第一印象时，要营造信赖度、营造品牌亮点，要站在大众的角度去思考整个传播逻辑，如果形成了不好第一印象，那就会让大众产生厌恶、反感的心理，对以后的接触（转化）会产生很大的难度。 四、羊群效应 在经济学中，用来描述个体的从众跟风心理，羊群作为平时及其散乱的组织，但只要有一只羊作为领头羊上前，就会有更多的羊不假思索的盲目跟从，就算前方没有草甚至有狼。 在公关中，主要体现在谣言传播和主流论调的舆论引领上。 公众作为社会的个体，必然会受到其他个体和主流论调的影响，谣言可以滋生于大众，就可以在大众之中实现疯转，明辨是非、追根究底的人毕竟是少数，对于公关来说，“辟谣”往往是一个费时费力的过程，不仅要多方渠道和平台寻求主流媒体发声，还要做好长期的负面舆论管制工作。 在羊群效应下，谣言、负面舆论的滋长对于公关一直是一道难题，做好品牌形象的维护需要长期投入。但同时，也可以利用羊群效应形成舆论反制。 而权威的第三方KOL就是一个很好的渠道，负面危机时，寻找第三方权威KOL发声，并加以传播，能起到很好的引导舆论的作用。毕竟，羊群混乱，需要领头羊带引导舆论方向，而KOL就是及其合适的“领头羊”。 另外，没有负面危机时，寻求KOL开展品牌合作也是一个利用羊群效应的绝佳机会，在茫茫的市场海洋中，公众漫无目的的寻找自己的消费品，但这时有一个可信任的KOL告诉大家他的选择，就能很好的引导大众的消费决策，起到很好的转化。在从众效应加持下的KOL营销，就是这样威力巨大。 五、晕轮效应 也指“光环效应”，指人们在在认知过程中出现的一种认知偏差，由认知对象具有的某一特征而泛化、推及出其他特征的心理定势。 这在公关操作中应用最广的就是“包装”，通过高大上的精致包装，让公众潜意识认为产品也很高大上和精致，除此之外，门店的装修也是同理，一家有格调、有气质的门店，虽然和产品不存在直接挂钩，但公众的心理定势会让他们认为产品也足够优质。 公关利用晕轮效应提高品牌收益还体现在明星代言上。 各大品牌都在明星代言上争个头破血流，为了一纸流量明星的签约愁的不可开交，其原因也在于想要明星的“光环”，“自家偶像都代言这个品牌了，那这个品牌肯定错不了”这就是晕轮效应下粉丝的心理定势。 除此之外，明星代言还涉及到的一个心理效应是“移情效应”，是指把特定对象的情感转移到相关人或物上的现象，也就是我们所俗称的“爱屋及乌”。因为喜欢这个偶像，所以会喜欢他代言的产品并为之买单，这也是明星代言能拉动消费的逻辑。 六、锚定效应 通常来说，人们在做出决策时，思维往往会被自己已、显著的、难忘的第一信息所局限，就像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。 就比如你做手术，医生告诉你死亡率有1%，那这个1%就是信息锚点，你会特别在意，就算你明明知道存货几率是99%；就像你去逛商场，左边的大品牌电磁炉售价500元，右边的小品牌电磁率售价200元，那左边的500元电磁炉就是你的信息锚点，你得到的信息就是这个大牌也太贵了。 这个心理效应在公关公司的提案中也得到了了体现，一般来说，方案可能会准备三个，一个特备好的，两个特别平庸的，那两个平庸的方案就是信息锚点，会让客户倍加认可最后一个方案，提高决策效率。 在公关传播之中，我们要注意引导公众的锚定心理，去合理的设置信息锚点，从而让用户认可自家品牌的产品更实惠、更优质等。所以你经常能看到众多广告语“xx行业领军品牌”、“全场狂降便宜50%”等。 同时，在竞争对手使用了锚定效应时，我们还可以继续使用锚定效应形成反制，其操作要点在于重新设置更为优秀的信息锚点。 比如面对那个200元的小品牌电磁炉，可以继续推广另一款600元的电磁炉，这时候，更贵的电磁炉出现了，大家会认为电磁炉是不是都这么贵，那个200元的电磁炉是不是“便宜无好货”的三无产品。这时候，信息锚点的重置，也让品牌重新占据了有利位置。 七、流行效应 流行文化本质上是一种公众情绪的反映。公关需要去研究不同群体的亚文化流行原因，深层挖掘他们的利益诉求和共情点。 在公众心理的五大特点中，心理需求的广泛性、利益追求的共同性、行为模仿的普遍性这三点催生了流行文化的诞生和蔓延，公关需要去研究流行文化形成浪潮的心理原因，将大众的流行文化进行心理层面的解剖，理解大众所思考的，并以此指引他们的行为模式。 流行文化即大众心理学最直观的一个切面，不同的细分群体又催生不同的亚文化，包括不同的流行语、梗、圈层行为等。 流星文化不一定具备长久的生命力，但确实有着巨大的掀动力。当年的《江南STYLE》《忐忑》等神曲，红极一时，虽然很快就消失地没影了，但当时的影响力，称之为国民风潮也不为过。 对于公关来说，利用流行文化，去扩大企业的知名度和商品的知晓度就是最常规的操作，俗称“借势”，最近的流行文化当属“瓶盖挑战”，就已经有不少品牌另辟蹊径参与进去了。 除了借助流行外，更高级的公关操作是“制造流行”，通过品牌投放去制造一场流行文化，则能起到更广泛、更深层的效果，比如奥利奥开发的“扭一扭泡一泡”，史玉柱打造的“过年送礼就送脑白金”等，都是品牌自己制造的大众流行。 在开展亚文化圈营销时，对其流行和潮流要加以细致甄别，深层解读。搞清楚他们天生骄傲特立独行的心理因素，去传达我们尊重我们自信我们不妥协的情绪共鸣点。 八、经验效应 即公众在面对决策环境下，往往以过往生活的经验去判断和认知的心理定势。 经验效应，对于公众来说，是财富，也是包袱。一方面能让用户在繁杂的市场环境熟练的避开各种雷区，另一方面也让用户产生局限性，照搬老套的经验往往容易碰壁。 然而，对于公关来说，经验效应就是需要品牌产品去形成用户良性消费经验中的一环，用户一直用的产品都体验良好，那么他基于经验不仅会一直用下去还会像亲朋好友推荐这款产品；但同时，品牌体验不好，或者品牌爆出负面新闻，特别是产品质量不过关等，就会让用户产生“一朝被蛇咬十年怕井绳”的恶性经验，会潜意识将该品牌或产品划入“雷区”之中。 品牌公关一方面要去宣传产品亮点，去引导公众尝试使用并塑造良好的体验；另一方面，要去消除不好的公众体验，去最大限度的消除公众基于经验的防范之心。 大众的心理定势也不是一层不变，作为公关从业者我们也需要不断去研究大众心理的变化，并实时反应到公关传播之中，只有深入剖析了大众心理，才能在与大众的沟通之中占据制高点，才能为公关赋能，让公关发挥更广阔的作用。