危机公关处理策略(附案例分析)
危机公关处理策略(附案例分析)
文 公关之家 作者 发条褐 l案例1:美联航扔掉亚洲乘客 2017年4月9日，一段小视频在社交网络上疯传:美联航3411航班因超卖随机选择亚洲乘客‘扔掉’飞机。” 4月10日，美联航官发布CEO穆诺茨的简短声明提到了重新安置乘客的道歉。 全英文道歉显然是在避重就轻，并没有向受伤的亚洲男子道歉。随后CEO穆诺茨在给员工的一封信中写道：当员工礼貌地要求乘客下飞机时，他被拒绝了，然后有必要联系芝加哥航空安全人员帮忙。员工遵循处理此类情况的既定程序，公司赞扬员工的努力。” 在给员工的信中，美联航CEO穆诺茨称赞员工的行为是好的，并指责被拖下飞机的亚洲乘客具有攻击性。 这封电子邮件流出社交网络后，进一步加深了公众对美联航的愤怒媒体和美国社交媒体都有大量愤怒的人一致抵制美联航。 CEO穆诺茨的不当言论一夜之间蒸发了近10亿美元的市值。美联航拒绝道歉的态度和态度CEO包庇员工的言论，让原本深陷舆论中心的美联航瞬间成为众矢之的，甚至有人在白宫请愿网站上签名，要求美联政府对4月份的美联航事件进行深入调查。 面对铺天盖地的舆论危机，美联航CEO穆诺茨在美国广播公司《早安美国》节目中道歉，声明美联航对此事件负全部责任，称类似事件不会再发生。此外，整个航班的乘客将获得退款。 l案例二:国航教科书式公关灾难 2019年7月13日上午，编剧李亚玲发布微博和视频，称12日乘坐中国航空航班时，一名自称中国航空监督员的乘客在头等舱大声斥责其他乘客玩手机，并随后报警带走相关乘客，使这些乘客停留7小时进行调查记录。 7月13日下午，国航开始回应，声称从未设立过这个职位。14日晚，国航宣传部长徐彦纯也回应外界，称该女子因病已久失业。 7月15日上午，经过双方沟通，编剧李亚玲传达了国航的态度：这是公安部门处理的普通乘客之间的纠纷，事情就此结束。” 虽然双方的沟通已经取得了结果，但事件中有太多的疑问，许多网民提出了问题：国航员工被调查在飞机上多次闹事。这是真的吗？为什么从未设立过国航监督员这个职位，发送过类似国航监督员的相关招聘信息？监督员能否以监督的名义滥用职权，扰乱公共秩序？旅客因7小时滞留不应赔偿吗？”等等。 l 案例三：香港航空公司按头向赌王的儿子道歉 当香港赌王何鸿燊的四房儿子何猷君在微博上吐槽香港航空时，他说同机伙伴的护照扔在飞机上，但香港航空因为是经济舱而态度冷淡，导致他和他的小伙伴最终不得不呆在机场。赌王儿子身份被识别后，被告知需要返还香港补发的护照，十分钟后找到。 何猷君的微博声明出来后，显然对香港航空极其不利。这个时候，正确的态度应该是及时承认错误，积极改正。然而，香港航空公司在17个半小时后正式回应。不仅回应速度不及时，用词也不严谨，态度也很顽固，就像一个做错事的孩子被父母逼着道歉一样。 香港航空公司的官方回应首先开门见山，标题是《关于非常势力的回应》全文不仅没有道歉，态度也很骄傲，香港航空在客户面前不仅没有谦卑的态度，语气很强烈，在微博上有一张火上浇油的照片，恐怕他们的道歉态度不够真诚，做事不太大。 简单直白的道歉声明可以表明企业的态度，尤其是触及社会底线的时候。即使在很多情况下，当舆论积压到一定程度时，企业的道歉也无法平息群众的愤怒或降低事件的热度。 l航空公司的危机公关该怎么办？ 一、速度第一原则始终适用 解决危机的首要任务是快速控制事态发展，第一时间解决问题，避免问题蔓延或升级，采取高效务实的公关措施挽回企业面貌。速度第一原则不仅适用于航空公司，也适用于任何企业的公关声明。只有在危机发生后48小时内做出回应，才不会错过舆论指导的最佳时机。 当企业发生危机事件时，首先要以负责任的态度调查真相，解决问题，而不是盲目逃避责任，或在事件完全发酵后处理危机事件，只会损害企业的形象和声誉。 企业公关人员认为危机公关事件会淹没在每天大量的信息迭代和更新中，网民的愤怒会随着时间的推移而转移。事实上，这种公关思想是完全错误的。 当企业发生危机事件时，企业应积极采取相应的补救措施，对消费者、公众和社会负责，在危机事件中表现出态度，真诚道歉，而不是选择不回应或在热量消散后处理。 二、承认错误，表现态度 在网络时代，每个人都有自己独立的判断和认知。一份好的公关声明首先要让公众在情感和信仰上认同你，占据公众情感制高点。 在上述航空公关案例中，公众的情绪似乎总是跟随公众人物，但在互联网时代，每个人都有自己的判断和思考。网民的情绪不可能一直跟随公众人物。 当曾轶可这样一位才华横溢的音乐女神在社交网络上公开攻击国家边检人员，先犯错误时，粉丝们仍然盲目地保护自己的偶像，大喊有才华的人都是这样？ 在曾轶可事件中，理性的网友明显多于自己的粉丝。曾轶可假装虚弱，在不知道真相的情况下对边检人员开枪，希望得到外界的关注和公众的关注。这一次，网友不站在所谓的弱者一边，也不站在公众人物一边，而是相信事实，理性对待。 三、发言人要管住嘴 调查显示，64%的公司高管认为企业声誉来自CEO的声誉，CEO声誉对企业声誉的贡献至少为50%。 特别是在舆论占据高地的时代，市场竞争一直很激烈。许多奢侈品牌之前发言不当，Damp;G辱华事件、蔻驰、纪梵希、范思哲等奢侈品牌被曝涉嫌不尊重中国的国家主权问题。后来，休斯顿火箭队总经理雷尔·莫雷的不恰当发言导致莫雷的不恰当发言NBA在中国市场马失前蹄。 如果企业创始人不能控制自己的嘴，无论企业声誉有多好，都会立即崩溃，长期的品牌成就很可能崩溃在企业的选择上。 在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下，公众对社会事件和观点的认知有一个巨大的媒体时代，个人言论的发挥在很大程度上是平等的。过度放纵舆论自由的结局是言论不受控制，不恰当的言论通过互联网口口相传，舆论不断发酵，变得不受控制。 危机来临时，越能考验一家公司的抗压能力，这里就显示出一家成熟企业与其他企业的区别。通常，一个优秀的领导者越能在企业陷入危机时刻，表现出自己的素质和危机公关能力。 四、尊重公众的知情权 在当今信息高速时代，无论是正面还是负面，企业的任何信息都会在网络上留下痕迹。企业千万不要社交网络的记忆是短暂的，网民的愤怒是暂时的，经常做打脸的事情，这是对公众知情权的漠视，只会加剧危机的程度，使公众舆论朝着糟糕的方向发展。 五、构建全面的舆情管理体系 从预警、分析、管理、善后出发，监控和分析舆论的整个过程，为企业未来的相关工作提供科学的决策依据，帮助企业提高声誉和品牌形象，更有效地处理危机公共关系。 扣效应是指如果品牌没有处理好危机事件，舆论会在未来每次遇到类似的危机时谈论它。只有建立全面的舆情管理体系，航空公司才能避免搭扣效应。
