危机公关案例分析(1)

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　　每当企业遇到危机公共关系会迅速了解情况，尽快防止舆论进一步发酵和企业形象损害，然后主动道歉，表现出决心和诚意，给予足够的补偿和惩罚，或邀请权威机构认可，获得公众信任，与公众真诚沟通，认真处理危机，平息公众不满。一般来说，成功的危机公关做了同样的事情，比如危机公关中的5S原则,

　　凭借这些基本原则，再加上具体灵活的公关能力和发挥，成功的危机公关案例数不胜数。

　　然而，关于危机公共关系，有成功的经典案例，也有许多经典的负面案例。这些案例在处理危机时遇到的误解，以及对危机的死亡反应，令人困惑，但也给危机公共关系带来了一些教训和思考。

　　危机分析：

　　在2022年央视315晚会上，知名泡菜OEM企业插旗菜业曝光，其标准化腌制的泡菜只用于加工出口产品，而老坛泡菜包里的泡菜则用于从外面购买的土坑泡菜这种行为引发了行业危机，泡菜问题引起了高度关注，各大知名方便面企业受到影响，出现了大量扩展话题。从热搜话题类型来看，品牌历史营销相关衍生话题除了爆料回应内容外，也引起了关注。

　　事件反映:

　　食品安全问题舆论敏感性高，市场反馈激烈。泡菜问题已成为整个315晚会曝光的内容，引起舆论持续热烈讨论，也反映了食品安全问题的影响。当出现相关问题时，电子商务平台的下架处理迅速，许多企业的股价大幅下跌。隐藏问题往往会引起更大的攻击。单一的下架处理不是通用钥匙。

　　在统一的公关响应中，前后存在明显的不一致，引起了多轮舆论质疑；在康师傅的公关响应中，早期的下架处理并没有平息舆论，消费者期待更多的措施来保护企业的权益。

　　土坑酸菜曝光，酸菜产业链陷入困境，相关企业口碑下降。消费者对统一、康师傅等品牌的忠诚度急剧下降。

　　康师傅:带质检报告卖面，销量没有好转。

　　泡菜事件已经过去近三个月了。4月12日，康师傅回到超市货架，并附有两家泡菜供应商的行政建议和质量检验报告。家乐福(云纺店)工作人员表示，从目前的情况来看，销量并没有明显改善，市民需要一段时间才能重新接受老坛酸菜面。可见，食品安全等危机不容忽视，不仅影响企业的短期利益，也影响长期的品牌形象。

　　从整个消费市场的角度来看，只要带上泡菜字，就像魔咒上身，给品牌带来充分的负面影响。

　　消费者只会相信自己的想法。对于做老坛泡菜系列方便面的企业来说，如何进行危机公关？

　　从企业的角度出发：

　　老坛泡菜系列是一条重要的产品线。如果能通过一系列的澄清、证明、承诺等方式扭转市场印象，即使销量下降，也能保持产品线和相应的利润。

　　或者，通过更换发言人，来源访问揭示秘密。生产加工环节的透明度等方式，转移消费者实现。从对子产品子项目的关注积极形象也是如此OK是的。接下来是一系列的宣传操作。

　　以上两种方法对今天的市场有用吗？有用。我不知道它有多有用。可能很少。

　　那消费者会怎么想呢？

　　酸菜已经种上了恶心、不卫生、不健康、恶心的标签。也许有些消费者不在乎，一段时间后就会忘记。但绝大多数消费者会把这个标签变成潜意识的定理。市场对这类产品的需求大幅下降。消费者不认可，品牌方硬挺。品牌会逐渐被市场挤出。直接放弃与酸菜相关的产品线，对消费者充分负责。最好在这里重新开发新的迭代产品。谁来填补老坛酸菜退出的市场份额，谁就是下一个王者。

　　危机公关分析：

　　瑞幸咖啡以高水平的折扣和大量的免费活动吸引用户。它似乎获得了很多销售，但事实上，它正在赔钱来赚取销售。销售越多，损失就越大。此外，依靠折扣和免费饮料的营销策略往往会吸引价格敏感的用户。这些用户只是渴望价格。当企业不能继续提供低价商品时，他们会损失很多。

　　根据披露的利润表和现金流量表，瑞幸咖啡自2017年成立以来一直处于亏损状态。其经营活动和投资活动的现金流量基本上连续几个季度为负，融资活动的现金流量几乎为正。这说明瑞幸的快速扩张取决于大规模的对外融资，但实际的自给自足并没有实现。瑞幸咖啡的巨大损失一直使其无法满足业绩增长的要求，即在美国上市的要求。正是这种压力促使它产生了财务欺诈的动机。

　　瑞幸咖啡因伪造22亿元交易而受到金融界的批评、监管机构和主流媒体的谴责，在中国乃至国际社会引发了激烈的讨论。瑞幸咖啡在危机中采取了一系列公关手段。

　　1.在上市公司层面，公关已经说监管要求沉默，最好不要说话。

　　2.在实体经营方面，即使企业退市、赔钱、有人入狱，仍有生存的可能性，至少现在仍在继续经营，因此应注意两个方面：一是保持良好的产品质量、客户体验等，预测和响应可能的客户不满；二是做第一点，内部员工的心理护理不能少。如果他们的员工不稳定，谁来确保产品质量和用户体验？

　　对于上市公司来说，高管团队的道德品质非常重要，公司实际控制人和大股东的道德品质也需要投资者给予足够的重视。瑞幸成立时，核心团队以融资上市套现为最终目标。瑞幸咖啡集团董事长陆正耀也是香港上市公司神州租车董事长。在中国租车期间，陆正耀与信任的私募股权投资者一起从中国租车套现，给少数股东造成了巨大损失。

　　不难看出，战略错误、缺乏诚信、缺乏高管道德、非法是瑞星咖啡做空的主要风险，瑞星咖啡的风险也存在于许多中国股票，必须结合自身情况，有效的风险管理，避免危机，使企业在可持续发展道路上越来越远。

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