危机公关案例_4

　　危机公关案例

　　王老吉网络营销：王老吉，一个有百年历史的区域市场老品牌，在短短五年内崛起。如何快速成长为具有国家影响力的饮料销售冠军，赢得良好的社会声誉？未知的营销实践是什么？成长的秘诀是什么？梳理王老吉的发展历史，我们注意到成功的网络营销为品牌的崛起做出了不可磨灭的贡献。 网络营销的经典案例 假如你善于抓住机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销机会。 这似乎有点无情，很明显，灾难作为一个机会，很容易意外引起批评，抓鸡不会腐蚀大米，营销有负面声誉和效果，例如，被贴上赚钱的标签。但事实上，高手之所以是高手，在于对度的把握和把握，所谓过犹不及。 我想谈谈王老吉品牌在四川地震慈善救灾活动中表现出色的运营商：加多宝集团（以下简称加多宝）。 5月18日，在中央电视台为四川地震举行的救灾晚会上，加多宝捐赠了高达1亿元的捐款，使原本默默无闻的公司一举成名。 如果说在灾难发生时捐出巨额资金是有责任感的企业会有的义举和可以想到的营销措施，那么恐怕下一步的操作就不是普通企业能操作的了。 就在加多宝出人意料地用巨额捐款感动了公众的社会心理下，第二天晚上，一个著名的国内网络论坛出现了一个帖子叫嚣禁止王老吉，标题是让王老吉从中国货架上消失！封杀它！》。这个引人注目、不合时宜的标题引起了足够的关注，引起了被加多宝义所感动的公众的愤怒。 但当你打开帖子时，发帖人故意耸人听闻。他所说的禁令实际上意味着王老吉买了所有超市，最后一罐买了一罐。相反，强烈的对比刺激了无数的公众留言，今年夏天不喝水，喝王老吉，加多宝捐赠了1亿元，我们想买所有的产品，让它赚10亿元，这样的帖子出现在许多网站的论坛上。 几天后，甚至有传言说王老吉在一些地方卖断货。 这一事件引起了许多传统媒体的关注和这一事件引起了许多传统媒体的关注和跟进。 很多人认为，封杀王老吉的帖子及其巨大影响，只是一个被加多宝捐款感染的网友无意中插柳的举动。 灾难时期的人们自然期待着英雄的诞生。加多宝在救灾中的表现自然赢得了广泛的社会尊重。 然而，逐渐有人怀疑，这一封杀事件给王老吉和加多宝带来了美誉，并不是网的无意之举，实际上是人为操作。 一位网名为Sonia网络营销界人士表示，她的一位朋友参与了此事。她说：加多宝找到了一家公关公司和一家专业的帖子团队来规划和运营此事。这些公司和团队将帖子传播到主要论坛，并通过大量帖子掌握了网络的舆论指导和持续影响。” 另一位有网络营销经验的业内人士也在网上表示，王老吉自2007年以来一直关注网络营销的沟通效果，并在该领域进行了投资。论坛上的月投资相对较大。他认为，正是由于之前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速高效地进行网络营销。公众关注的企业行为、引人注目的帖子、一群高效有力的网络推广者和最终引起广泛关注的社会新闻，都是网络营销的经典案例。” 企业在自然灾害中通过巨额捐款提升品牌价值，其动机其实并没有错。Sonia从网络营销的角度表达了对王老吉封杀的认可。她在博客上说:这是一个完美利用互联网传播力量的网络营销事件。她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，也提高了消费者对王老吉品牌的忠诚度。 Sonia由于相关公司与加多宝签订了保密协议，外人很难了解具体内容。然而，她提到了一些细节，许多人经常在不同的网站论坛上赞扬加多宝和王老吉IP地址重复，很多论坛用户也是5月18日以后才注册。 但广州一家接近加多宝管理层的咨询公司老板对此持怀疑态度。他认为，通过网络发布进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质，特别是他们不会以这种形式宣传自己，如为地震灾区捐款。他猜测，帖子的发布或部分后续帖子可能是加多宝员工的个人行为，由此产生的社会反应不是这些员工事先预料到的。 没有人调查是无意插柳还是精心种花。毕竟，1亿元的捐款显示了加多宝高度的社会责任感。在这样良好的社会认可氛围中，没有人会做任何破坏企业形象的事情，更不用说精心种花了。 无论如何，网络传播让王老吉和加多宝赢得了更多的公众认可。假如说王老吉凉茶以前只是一个饮料品牌，那么现在这个品牌已经赢得了无数企业梦寐以求的社会美誉。可以看出，正确的时间、正确的地点络营销一定会给你的企业带来很好的效益。关键在于你的企业是否认可这种模式，你选择的网络营销公司是否有一定的高度和意识。