危机公关公司解读公关和市场有什么区别-行业动

　　危机公关公司解读公关和市场有什么区别-行业动态

　　用追女孩比方我从事的行业是“PR”——public relations（公共关系），再窄一点，就是press relations（媒体关系），因为公关大部分时间是在和媒体打交道。还有个解释，是根据其拼音首字母，戏称成“骗人”。追溯到十几年前，别人问我的职业，我不太好意思说是“公关”。因为说到公关，就想到了电线杆上的那些小广告： “招聘男女公关若干，月薪逾万，日结，另有小费。”还有人说，一遇到问题就去北京公关了。那公关到底是什么呢？我试图解释说“我们是做企宣的”，名片上印的是“corporate communications”——沟通传播，最根本的是沟通。public是公众，公众的意义很广泛，除了媒体，还有受众、客户、投资人、员工。所以这些人其实都是我们沟通的对象。公关和市场有什么区别呢？很多时候，我会接到这样的电话：“我是XX媒体，我们这有个活动，赞助一下呗？”我回答：“其实这和我们还真没太大关系，和市场部有关。”“那你们干什么呢？”这话还真把我给问住了。公关和市场营销怎么区分？我看到网上有个很有意思的解释，是用追女孩打的比方。怎么追女孩呢？首先你要调查：这女孩喜欢什么，这就是市场调研或是目标受众调查；接下来，要和她的闺蜜搞好关系，这叫媒体关系；之后，让闺蜜在女孩面前说说好话，这就是公关；结果闺蜜说得不给力，得直接表白，这叫广告；表白以后姑娘没动心，哥几个商量说来个英雄救美，这就是事件营销；女孩动心了，加大火候上网求婚“求转发”，这是新媒体营销。虽然这段子并不精准，但它表达了一个大概的区分，就是：广告负责的是告知，即知名度，公关负责的是解释，即美誉度。广告通过很多工具：电视、大牌灯箱、组织活动，它关注的是如何直接到达目标受众；公关则稍微含蓄一点，采用的是“影响者”的思想。那么谁是这个influencer？最标准的当然是媒体，因为他们在影响舆论，影响他人的opinion，而且是opinion leader——意见领袖。当然，现在意见领袖的概念很广义了，这些个人不是媒体，但已经成为影响者。一套一套的技巧很多在企业公关部的同事意识到：做了一段时间的公关，其实只看到其中的一部分。那么企业公关的大框架究竟是什么样的？如果按块划分，首先包括了大家都很关心的危机管理、媒体关系、企业社会责任（CSR）、企业高层的对外传播（包括了企业发言人制度、品牌塑造）等。但这种对外传播，不光包括企业高层，企业里的每一个员工都有可能成为企业的品牌大使。所以，如何通过企业里不同的人传达不同的信息来全面地展示企业品牌，这是公关部需要考虑的问题。还有就是刚刚提到的员工内部沟通，再加上整个品牌的管理，公关分为企业形象和产品管理等几个层次。这样说有点虚，具体来讲就是新闻发布会、产品发布会、新闻稿、专访、新媒体管理、论坛、博客等等。但我的想法是，这些东西是工具库，我们用，市场部也用。那为什么我们叫公关，他们叫市场呢？还有新媒体和社会化媒体，到底算公关还是市场呢？公关有一套理论体系。我们先将大的框架定义为一个大房子——message house。先不论具体要做何种企业传播活动，先问最本源的一个问题：你想要传达什么信息？就拿厦门大学新闻传播学院为例，要如何通过传播塑造这个学院的形象，让人留下深刻印象的一个字、一个词、一个词组。举例来说：我们培养全球最独特的新闻传播专业的人才。那么，独特、专业和全球就成了这个房子的屋顶。怎么支撑呢？师资、课程、文化、设施、合作资源——这些就构成了撑得住顶的柱子。再往下，是更具体和细节的师资内容、人才培养计划等。这就是在不停地drill down（深挖）。媒体采访时，最喜欢的是最下面一层。但专访的时候，讲的顺序是从上往下的，拉出一张单子，形成一个大表，一点一点向下，在每个层次下面，都能找到相应的框架、信息、数据支持，以及相应的spoken person（发言人）。这样，媒体在找我的时候，我就可以在第一时间做出反应，判断在不在我的传播体系范围内。把柱子支完了，底下的基石是什么？就是精炼出来的核心竞争力、与众不同的、实现目标的根本。企业中经常说的词是：创新、尖端技术、差异化，这些就是基石。这些基石赋予你能力，来实现上面的种种目标。说话如何滴水不透发言人永远代表企业形象，发言人没有自己。套用一句话：凡是加v但声称与公司无关的微博，都是耍流氓。在我们的媒体公关培训中，有十条黄金法则。其中有一个原则，就是在跟媒体的采访中，远远没有off the record（私下）的这回事。微博现在是有媒体功能的，所以不能算作个人行为。不论是不是企业发言人，如果第二天报纸上印着你的名字、公司职位和你说的话，哪怕是微博上的玩笑话，当你看到报道后，后背冒冷汗，那这话就不该说。发言人的原则是：永远不说假话，但可以选择怎么说、说什么、不说什么。有个极端的例子，美国前国务卿基辛格，在做新闻发布会的时候，第一句是：“各位媒体朋友，谁要对我的答案提出问题呢？也就是，不管你怎么问，我已经知道今天要说什么了。”刚才说到的，其实就是心理要有底线。假如媒体问：“这位女士，请问你有男朋友吗？”回答是：“我对此不做评论。”这当然是可以的。“No Comments”这句话，其实是新闻发言体系中一个可以接受的方法，但是现在逐渐不被支持，因为你要考虑到在报道的时候变成什么样子。设想一下，你这么说了，第二天报纸登出来——某公司因某事被指责，对此，该公司发言人不予评论。站在读者立场，往往第一反应就是这公司有愧、理亏、心虚、傲慢、无理……其实，媒体给了公司机会，应该至少发个声。最好的情况，当然是在沟通过程中反映了真实的情况。比如，最近的苹果版权之争，双方都有发声，尽管声音可能有强有弱，并不对等，但至少让支持任一方的都能找到依据。所以，我有个法子。假如媒体再问：“你有男朋友吗？”可以回答：“对这个问题，我目前不能给出确切的答案。但是，我一直相信爱情。”这样回答，虽然有点“二”，但至少能让别人知道你是真诚的、相信美好的、人性的。再说到危机公关，有些媒体认为，就是在某争议性问题出现的时候，删删帖子，给舆论消消火。删帖子的办法，在自媒体如此流行的今天，是越来越不管用了。危机公关的效果有两个，一是缩小传播范围，二是缩短传播时间。在一件事爆出后一小时后回复，而一天、一周、一个月内再回复，危机公关的效果就会呈几何倍数地减弱。解决的办法是从根本上、源头上弄清事态并表态。有公司说了，我就是不做评论。不做评论，媒体会照样报道。第二天的报道会写：“就此，我们联系了该公司的发言人，但电话处于无人接听状态。”看了报道后，公司内部才急了，可能折腾出一个声明。 媒体就接着报道：“该公司昨日终于就此事件发了声明。”所以，何不在第一时间解决它、把事态缩小？前几年，往往是平媒报道后，网媒跟风。这几年的趋势是，网媒先报道，平媒报道的时候时效性已经丢了，就只能做深度了。一挖出猛料，网媒又继续往下评论。这样就会恶性循环，让一件事情反复地被提起、讨论。当然，如果该公司处于被“欺负”的一方，这时候，很容易获得公众的同情。不停地发声、爆料，这样可以不断地延长讨论时间。有些公司看上去虽大，但在面对一些负面事件时，根本不知道怎么处理、公司的人应该说些什么。有经验的公司有危机小组，会定期审核。对危机事件要先定性，确定其传播面积、影响面、扩散力度、政府介入与否，再分成黄色、橙色、红色的预警。这个小组还得有技术支持、法务、财务、高管、售后服务……出了事，得知道谁说话、说些什么。我们还根据毒性和传播性区分。毒性大是指传播面不大但是影响力很大，一剑封喉，但暂时没有大规模扩散。比如中国的“乔丹”被告了。这件事前几天还没有广泛传播，很多人不知道，但这是直接捅到公司的最痛处。传播性大，则是指影响力不大但传播面大，比如某公司董事长家里的八卦，其实对公司整体影响不大，但花边消息大家都爱传。这几个维度，首先可以帮助我们对危机事件定性，定性后，才好精准地做出反应。作者： 高超 时代达信十大网络公关之一，国内颇具竞争力的网络公关公司之一，专注于政府企业危机公关的处理，以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构，业务邮箱：lige@shidaidaxin。