关于品牌刷屏必须要知道其类别和原因-最新动态

　　关于品牌刷屏必须要知道其类别和原因-最新动态

　　每个品牌，或者说市场人，都有个刷屏的梦想，关于这方面的文章书籍方法论也是特别多。特别是小公司，总是梦想着通过某次活动或者事件一朝成名，让更多用户关注到自己。但刷屏这事一方面难度大，另一方面即便真的刷屏了，也未必就一定对品牌有用。所以需要对刷屏有更清晰的认知。一、刷屏分几类其实刷屏也是分类的，有主动刷屏的、有被动刷屏的、也有二者结合型的。1、主动刷屏型很多公司都会主动去刷屏，按照公司规模和操作大致可以细分如下。一种是大公司主动刷屏，这种多是经费充足，在某一重要事件节点，集中资源去发声，最典型的就是集中投放批量KOL或各种信息流。比如双11前，各大平台都能看到天猫双11的宣传，各类博主KOL都会推送优惠口令和信息。前两天双12期间，拼多多也买了批量自媒体投放“薅羊毛”口令，相信应该也会有很多小伙伴看到。一种是专业类公司主动刷屏，这种公司天然具备传播优势，多以技术见长。比如AI、无人机等行业，如果有某项技术类突破，会天然在垂直圈层内，造成刷屏效果。一种是小公司主动刷屏，这里的刷屏要加个引号，这种其实更多是以员工为驱动，全公司对某类内容进行集体朋友圈转发传播等，其实基本无效果，但似乎也是大家最熟悉的。2、被动刷屏型这种更多是品牌主毫无准备的情况下被意外刷屏，多为两种情况。一种是自己主动策划的活动或事件，但没有给足预期或资源，品牌方并没有预料到会刷屏，但由于某种时机或情绪被用户疯转，最终实现了被动刷屏。比如网易云音乐地铁包装事件，见过原作者采访，其实最初的预算极其有限，也没资源去投KOL，但就是由于出色的内容创意，获得了被动刷屏。一种则是企业不希望看到的，负面被动刷屏，而被动刷屏确实多数是这一种。去看看每天微博、知乎、头条的热搜，涉及到的品牌，很多都是被动上榜的。比如前段时间的网易、华为，最近的几所高校事件。3、二者结合型刷屏这种情况其实是品牌方对内容或策划点有极强的刷屏自信，但做不到大品牌那种全渠道饱和攻击，只能投放部分具备传播力的启动资源，主动做第一波传播，继而带动用户第二波的自主刷屏。之前新世相的“逃离北上广”就是最典型的一个例子。以自己渠道作为第一阵地，第一批看到推送且参加逃离活动的用户，作为第一批刷屏启动资源，进而带动更多的人刷屏，取得了巨大成功。而很多刷屏案例基本都归属于这一类。所以刷屏前，先看自己的品牌处于哪个类别，想要做哪种刷屏。二、为什么会刷屏去除掉大品牌全饱和攻击的刷屏，其实大多数品牌更关注的是还有哪些方式能刷屏。因素可能有很多，最核心的我觉得是以下两点：1、能触动用户情绪这点其实是传播的核心，不仅适用于刷屏。比如有趣的，我们经常会为好玩的东西去买单，比如h5最开始火热的时期，每出来一款新的交互互动形式，都容易造成刷屏;比如有争议的，负面新闻是一种，上面有提到;争端是一种，为什么足球世界杯或其他赛事类的内容，能让人印象深刻的总是那些闪光瞬间或者争议的判罚，背后是一样的道理;比如有道理的，或者说看起来有道理的，想想父母和七大姑八大姨常年转的那些文章，为什么会受欢迎;比如有冲击的，或者说颠覆认知，这两天朋友圈有人在转的某PUA公众号，就是因为大家没想到还有这样的存在，自己朋友圈还有这样的人(当然这种做法其实并不认可，摆明了为公众号在宣传);其他各种情绪等等。2、行业变革，技术更新近年的重头戏比如5G、比如无人驾驶、比如AI，这些变革是可能对人类都造成影响的，所以每一次变动都免费获得众多传播加持。比如华为和5G，每一个变动，都是一个巨大的新闻点，哪个国家选不选用华为作为5G建设都是巨大的关注度;比如无人驾驶，能一次次把特斯拉等车企送上热搜;再比如AI，为什么智能音响能获得这么广泛的关注，如果哪个品牌率先实现其他跨越式进步，都会获得一次次关注刷屏。而且这类刷屏，有一个巨大的好处，是能确立某品牌，在某一行业领域的定位。比如提到5G，国内似乎想不到其他企业了，其他类别也大致相当。可能还有很多影响刷屏的因素，但我觉得这两个是最本质的。三、刷屏对品牌的意义其实就个人而言，刷屏对品牌或市场人的心理意义，大于其能带来的实际意义。毕竟就4P而言，产品、价格、渠道这三个是品牌基础核心价值所在，刷屏只不过是促销或传播的一种手段，而且是极大可能不能带来销量的手段。所以对于品牌而言，先做好前面几个点是首要的。其次，刷屏这种手段，并不适用于所有品牌，特别是很多大品牌，其实反而更应该忌惮刷屏。比如很容易遇到负面，或者曾经饱受负面困扰的一些品牌，像百度、像滴滴，毕竟之前给人留下的更多是负口碑，阶段性策略应该是对口碑的修复，无意义的刷屏只会唤起用户的负面记忆。所以不客气的说，很多时候的刷屏，是做给圈内人和现有用户的一场证明。当然，也有一些品牌适合，比如初创品牌或者急需获得关注的品牌，刷屏确实能某种意义上解决关注度和焦虑感;另外一种，就是确实产品过硬，销量也不错，但想做品牌化让更多非精准用户知晓自己，刷屏也是个选择。但有几个准则要坚守，一是不要做虚假承诺，为了传播造假或者夸大的营销宣传，这样反而容易带来负口碑;二是不要欺骗用户情感，只因为点击率，就去做标题党，去吃人血馒头，这种某蒙已经做了案例了;三是永远不要忘记市场人的本职工作，为产品带销量。时代达信十大网络公关之一，国内颇具竞争力的品牌公关公司之一，专注于政府企业危机公关的处理，以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构，业务邮箱：lige@shidaidaxin。