美国航空（American Airlines）有比联合航空（Unite

　　它就在我们面前。互联网是互动式的，这才是这一媒体革命性的方面。第一次由目标而不是射手说了算。而目标肯定不想要的就是更多的广告之箭射向这个方向。

　　人们真正想要的是信息，价格、尺寸、重量、船期、产品对比，所有这些都显示于一个互动的界面上。

　　我们并不是否定广告。恰恰相反，互联网已经并将继续产生大量的广告，但是它将在网下而非网上产生。这些广告将被“播放”而不是被“点击”——这些能够引导你进入特定网址的广告。

　　互联网已经在网络之外发布广告了，尤其是在广播和电视上。1999年，电视广告收入上升4%，广播广告收入上升12%。任何看电视和听广播的人都都注意到网站商业广告的迅猛增加。（广播尤其猛烈，三年内有了两位数的增长。）

　　迈克尔·墨菲（Michael Murphy）开玩笑说：“网站的目标是把钱从风险投资商那里转移给广告代理商。”

　　超级碗星期天（Super Bowl Sunday）现在是互联网广告投放商家的宠儿。36家购买超级碗XXXIV广告时段的公司中有17家（几乎一半）是网站。“NFL[1]表演赛”也不便宜，30秒的商业广告的平均成本是超过200万美元，比超级碗XXXIII还高25%。

　　当互联网广告比例一直在下降的同时，互联网之外的广告比例却在迅猛地增长（因为总有很多可用的广播时段）。

　　互联网在外部广告上巨幅增长的原因是和人们的心智有关的。

　　人类思维最显著的特征之一就是遗忘能力。一台电脑从不会忘事。200人的空难令全国震惊，这会有损于航空公司的声誉吗？短期内会，但从长期来看不会，人们会遗忘。

　　美国航空（American Airlines）有比联合航空（United Airlines）和达美航空（Delta Airlines）有更好的安全记录吗？除了这三家航空公司的执行官，谁知道呢？

　　而有些事情永远也不会被忘记。高中时曾被毒打，被恋人残忍抛弃，被公司解雇，这都取决于事件对人们感情的影响程度。

　　一个人可以记得几十年前一个事件的全部细节，但也可以很容易地忘记他们在早上穿的内衣品牌。

　　互联网品牌从两个不同方面受到遗忘能力的影响。第一，品牌并非每日可见。现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化，如壳牌、星巴克、美孚、可口可乐、麦当劳和泰诺。毫不夸张地说，一个人通常都在高速公路上、超市里和药店中看到成千上万的不同品牌。

　　一个互联网品牌则永远不会突然出现在你面前，除非你传唤它这样做。它不在视野中，也就不在心智中。

　　第二，互联网品牌（也和大多数品牌一样）缺少情感特征，一些人会爱上它们的品牌，但大多数人不会。

　　对于大多数人来说，品牌不过是一种质量保证，一种节省时间的体系，仅仅是不必花费大量的时间去比较一种又一种的产品就可以确定所买产品还不错的一种方法。并不会有太多人真的会爱上一瓶亨氏番茄酱，这也是亨氏需要不断出现在超市货架上和饭店餐桌上的原因，为了让品牌保持生命力。

　　那么，互联网品牌如何做才能保持生命力呢？它们也需要在实际或者说物质世界中经常被看到。

　　取得可视的最好和最节省成本的方法是公关。一个新的网络品类的第一个品牌通常都会得到蜂拥而至的公众关注。亚马逊、价格热线和蓝山网站都是例子。

　　一些网站有能力持续吸引公众的注意。每天发生在eBay的疯狂拍卖是不间断的故事源。《全国咨询》（National Enquirer）的最新标题如是说：“他在大卖场中买了一个3美元的腌菜缸，转手把它卖了44 000美元。”（当然，这是在eBay。）

　　互联网本身也将繁衍大量的公关行为。“就像网络电视会产生广告业务一样，”美国公共关系协会主席雷·高尔克（Ray Gaulke）说，“网络技术有足够的能力大量建立公共关系事务。”

　　然而，许多互联网品牌早晚都会用尽它们的公关潜力，在这一点上说，它们将需要把它们的重点从公关转向广告。除此之外，你还能怎样保持一个不可见的互联网品牌的生命力呢？

　　公关第一，广告第二，这是适用于所有品牌规划的一般规则，尤其对互联网品牌更是如此。（在《品牌22律》一书中详细探讨了公众性和广告之间的关系。）

　　随着互联网的不断发展壮大，你也会看到网络外部的广告活动在大爆发，这些广告中的大部分是互联网品牌在创造顾客。

　　广播尤其会成为网站做广告的主要媒体。广播的缺乏可见性并不会对互联网品牌造成不利，因为互联网品牌不存在视觉特征。没有必要用黄色的嫩肉来帮助识别柏杜鸡（Perdue chicken），没有必要通过展示散热器架让人们知道梅赛德斯-奔驰汽车。你的心智中唯一需要记住的事情就是可以进入网站的网名。

　　在互联网世界，名称就是一切。像广播这样的声音媒体对于人们记住网站名称可谓是个完美的工具。总之，广告对于把潜在顾客拉进网站是至关重要的，但是一旦他们进来了，你也就可以把这些被用作人类诱饵的广告信息忘掉了。

　　在互联网，互动性是主宰。广告是顾客要忍受的东西，而绝不是他们要搜索的东西。互动性给予了他们选择权。我们认为，大多数人都会利用这一权利关掉广告而去看信息。

　　如果你要建立一个互联网品牌，还是把给你的网站拉广告这事儿忘了吧。

　　要把你的网站建设成一个在别处找不到相关信息的地