图2-9-5植入产品的品牌
网络广告的转化率相对于电视广告和户外广告等更容易量化评估，如果我们可以选择与自己产品用户重叠度高的媒体或通过定向手段过滤到想要触达的用户群，并且投放他们喜闻乐见的广告，就可以提升转化率。搜索关键字广告是精准捕捉目标用户的一种广告方式，糗事百科投放过“幽默”这个关键字，广告点击率为1.96%，平均每次点击费用0.27元，如果是投放普通的展示广告，按照业界通常的数据，点击率会低于0.1%，平均每次点击费用会大于1.00元。
广告能否变成一种持续性的拉动手段？好像我已经看了很多年的海飞丝电视广告了，广告能否持续投放，主要取决于ROI。例如现在有一款网页游戏，通过广告获取一个用户的成本是0.5元，平均每个用户带来的收入是1.2元。当用户达到一定规模后，整体收入抵消掉公司运作成本还有一定的利润，只要持续投放广告可以保证持续的利润，广告就成为了一种持续性的拉动手段。
广告是强行展示给用户的，封闭体验是不是很差？其实广告投放是有考虑封闭体验这个因素的，比如世界杯比赛间隙，有啤酒广告和软饮料广告，广告中的产品是用户看球时期望使用的，广告的内容也和足球相关，这些广告与世界比赛形成了封闭体验。搜索关键字广告由于直接与用户的搜索目的相关，封闭体验强于普通展示广告，所以它的点击率更高，单次点击成本更低。
植入（Product placement）：让用户在不知不觉中受到影响并且隐约感觉到产品的实力。植入和广告的区别在于，植入是“偷偷地”影响用户，广告是明目张胆地影响用户。
2010年春晚，牛莉在小品中穿了一件粉红色大衣（如图2-9-2所示），受到了网友的追捧，“牛莉同款”成了淘宝网的热门关键字，是成功植入的典范（如果是刻意进行拉动的话）。同样是春晚的小品，同样是想做植入，赵本山小品中的重度搜狐“植入”却遭到了网友的质疑，可能搜狐对偷偷影响观众这件事信心不足，非要让演员把搜狐品牌多念几遍，创新地使用了植入的方式明目张胆地影响观众，结果植入变成了劣质广告，用户感觉小品里面塞进了苍蝇。当我们确定要使用植入的时候，一定要把握好分寸，以用户猜不透这个产品出现在这里有没有花钱为界，如果用户能猜到肯定是花钱出现的，那就不是植入而是广告。
图2-9-2穿Prada的牛莉
互联网上的植入有三种主要方式。第一种是把产品的入口放到平台中，使它看上去像是平台的一部分，例如在QQ面板上增加QQ邮箱的入口（如图2-9-3所示）。
图2-9-3QQ 面板上的QQ邮箱图片和未读邮件数
第二种是把产品的品牌或展示放到某个内容中，通过内容在平台中的传播触达用户，例如软文和病毒视频。这种植入方式的关键在于创造用户价值，作为载体的内容知识性或趣味性一定要够强，有一篇名为《十大中国小众网站》的帖子流传得很广，糗事百科作为它介绍的一个小众网站得到了不少曝光机会，享受了一把“被植入”（因为这篇帖子不是糗事百科创造的）。当我们寻找内容载体的时候，一定要选择比自己的产品范畴更大（十个小众网站聚集在一起就有了知识性），同时又有一定封闭体验的内容（封闭体验太差很容易被看出来是花了钱的，进而被定性为恶心的广告），这样才能构成不着痕迹的植入。
案例
带袖子的毯子是如何成功的
Snuggie 刚出品的2008 年8 月，它的电视购物广告（它自己的网站上也提供了这个广告的在线视频）就被人贴到YouTube 上面传播，这则广告大约被72 万名YouTube 使用者观赏过，大家都啧啧称奇，竟然有这种“毛毯加上袖子”就来卖的产品，Snuggie 的广告变成了搞笑视频加植入。
更有趣的是2009 年初的短片The WTF Blanket，它是将官方的Snuggie 视频广告重新剪接、配音，把广告中的“Snuggie”都改成了“What the F*** Blanket”，这个视频短片先在CollegeHumor 上流传，后来还上了CNN，这则改过的广告片总共吸引了约300 万人观赏。
据报道，Snuggie 从2008 年8 月开卖，到2009 年2 月16 日，已经卖出了400 万件，以一件20 美元计，创造了8 000 万美元的营收规模。今天，Snuggie 已经成为一种流行文化，并且出现在了热门美剧The Big Bang Theory 中，如图2-9-4 所示。
图2-9-4Snuggie 和Geek 很搭， 而且很难猜出来它是否通过付费出现在节目中（摘自http://chicago.timeout.com/articles/tv/74345/interview-withjohnny-galecki-of-the-big-bang-theory）
第三种植入方法是将产品的品牌或入口放到用户“身”上，他们在平台中活动的同时就传播了产品，譬如用户资料中的QQ相册业务图标，用户正在使用QQ拼音的状态展示，用户正在听的音乐等。如图2-9-5所示，用户头像上植入了QQ拼音的图标，签名档则植入了用户正在听的歌曲。
图2-9-5植入产品的品牌
很多产品都做到了在用户使用的同时进行植入，比如带LOGO的服装和汽车。IM用户经常使用表情图进行表达，这让很多卡通形象找到了植入的机会，兔斯基就是利用表情图一夜成名（见图2-9-6）。
图2-9-6兔斯基表情图
在用户“身”上叠加一?
