这些技术可以是通用的并且覆盖整个组织

　　图13.1在组织转型中应用社会化商务设计

　　文化改变。运用社会化商务的十个信条需要巧妙地改变决定着工作方式的组织文化。这样做的目标就是鼓励员工将过程和互动看得比过去更为开放、更具参与性并且更以社区为基础。社会化商务变化管理项目与目标商务过程再设计相互结合，文化改变作为其中的典型部分，是由高层领导（主管和经理）与一批尽职尽责的社区管理团队在执行变化管理项目时所做出的共同努力。那些快速采用社会化商务的公司（IBM，Mountain Equipment Co-op），即在一年之内影响了三分之一以上的员工，就经历了这种双重文化改变过程。

　　执行领导力。我们从社会化商务中学到的最早经验就是组织内部领导的行动有着积极的影响，可以促进社会化商务的采用并取得良好的结果。事实上，Andrew McAfee在研究社交合作的早期商务用户时发现“成功在很大程度上决定于管理者的决定和行动” [1]。这就意味着确定管理者和主管的内部拥护者是早期过程中的重要举措。培养他们的赞助、融入以及参与可能会带来巨大的不同。

　　战略目标和线路图。明确并建立社会化商务战略的目标创建一个宏观景象、提供了具体的行动方法，也就是路线图，第16章将对其进行详细探讨。一旦确定了战略目标（至少是主动的目标），就可以开始对整个战略做出规划，决定其优先项，这是本章的重点。

　　商务过程再设计。社会化商务战略的成功要求整个运用过程能够改变目标组织或商务过程的运作方式。有些改变在一开始就会被规划进去，而另一些则会根据战略的标准被渐渐确定、评估，也许会得到支持、也可能被否定。第17章将讨论如何培养和管理自然出现的变化，而第18章将讨论对整个过程的控制和监督。

　　风险管理。许多组织，尤其是管理严格的行业和注重外部合作的国际品牌，都非常关心社会化商务的感知风险。不作为会带来风险，如Toyota和BP公司在它们各自的危机中没能充分地通过社会化媒体做出回应，而作为也可能让公司身陷风险之中。成功的社会化商务战略在风险管理上会投入适当的精力，而不会喧宾夺主地将其变成工作的重点。

　　社会化商务解决方案。发展社会化商务战略和相应的社会化商务设计需要引进新的技术，通常是社会化媒体工具或者基础设施，它们能够提供必要的通信和合作能力。这些技术可以是通用的并且覆盖整个组织，也可以只注重特定的功能，比如客户服务或产品开发，而且只影响一个部门、责任或功能。（也可以是任何两个内容的合并。）公司通常会选择一个社交网络以及融合了安全和身份标准、外部社会化媒体和分析工具的解决方案。（第14章将介绍社会化商务的构建块。）

　　社会化商务智能。一旦社会化商务能力在组织中运作起来，就需要对所做的工作进行钻研和倾听，以便收集参与者的规律、行为趋势和感觉。具备了丰富的知识后，社会化商务就能够开始管理可衡量的东西，为确认机遇和挑战（如低水平的有效合作）提供重要的信息。社会化商务智能为社区活动提供了一个窗口，可以用来衡量有效性、投资回报以及主要的业绩指标，这些都应该与已经建立并不断更新的目标和优先项保持一致。

　　高层次的社会化商务设计（如图13.1左上角所示）是组织转型为社会化商务的必经过程，它包括现有的文化、与组织相关的所有社区间的联系、吸引成员创造成果的参与结构（主动的或自然的）以及分析改善、管理、支配和风险过程。构建和启用是社会化商务战略的主要活动。当有效地完成这些过程后，大多数组织就会取得本书中所述公司所获得的成果。结果（图13.1下方所示）就形成了社会化商务解决方案，其中既有精心规划的成果，也有参与者自己创建或突然发现的结晶，实现了组织共享的和由上而下的目标。

　　重访优先项并进行规划

　　对社会化商务转型过程进行检查将帮助组织更好地理解社会化商务转型规划的意义。它必须描绘组织如何应用社会化商务设计来实现改变的元素，这些设计体现了企业的承诺。只有这样才能成功成为社会化商务而且使整个过程中的损失最小。像SAP的Community Network和Procter&Gamble的Old Spice活动一样，社会化商务的成功是通过一组清晰的目标实现的：通过使用复杂的产品（SAP）和更新品牌并提高销售（Procter& Gamble）得到更好的客户参与及支持。

　　通常，公司给出明确且有趣的高层社会化商务目标并不难：例如，一个更加有用而且活跃的内联网、更为便宜且引人注目的营销方案或者是利用更好的资源来解决长久以来的业务问题。然而，这种观点较为局限，只是接受了现有的业务运作模式。还有一种更为普遍且影响深远的看待社会化商务转型的方式，它要求提出更多的假设进行考虑。我们如何能够完全不顾旧的运作方式、通过直接运用社会化商务原则来达到商务目标呢？答案是摒弃那些如何工作、谁来工作甚至经济学应该是什么的观点，只有这样才能获得持久有意义而且有效的转型。

　　然而，大多数企业准备立刻进行大范围的商务转型，而不在乎它具有怎样的潜力。其中包含着太多的潜在风险，它所带来的变化让组织在短时间内无