但可以激发企业对社会化媒体的共鸣、倾听、阅

　　时代华纳有线公司太烂了

　　我的有线电视有问题……我讨厌时代华纳

　　时代华纳有线服务是他妈的最差的，每月 220 美元的服务费，有一半时间网络都是坏的

　　针对这些言论，我利用程序计算了一下关于时代华纳公司的词汇云，结果发现，每个标出的词汇都显示出一种不满的怒火，见图13.2。

　　图13.2 有关消费者讨论时代华纳的词汇云

　　很明显，这就是消费者对时代华纳服务的真实感受，而出于好奇，我还搜索了”LOL”（laugh out laud，大笑）这个词，结果发现，人们在讨论时代华纳恶劣服务时经常会不怒反笑，自嘲地大笑出声。

　　该死的时代华纳公司的线路也太忙了。LOL，太棒了，LOL。

　　很明显……他们很生气。LOL。转发@richb_qc：该死的时代华纳跟着我做了很多错事LOL。

　　我们刚买了一台高清电视！！LOL，转发@SeigeOTC，时代华纳的有线服务简直比 MetroPCS 公司（一家美国电信运营商，以提供廉价通信服务为主）提供的廉价通话服务还差劲。

　　哈哈，你选的是时代华纳的服务吧。LOL，感谢上帝，我用的是DirectTV提供的服务。

　　很明显，LOL并非时代华纳设计的品牌形象或者体验，为此，我还专门去查看了时代华纳的官网去看他们是不是故意引导客户将 LOL 符号与品牌联系在一起，结果发现，他们并没有这样做。时代华纳公司这样描述自己：“我们是一家创新的有线电视公司，我们郑重向消费者和社区承诺，我们将为你们提供丰富的娱乐节目及商务服务。”将时代华纳描述自己的文字也做一个词汇云图，如图 13.3所示，再对比一下消费者心目中的时代华纳和时代华纳描述自己的文字，差别显而易见。

　　图13.3 时代华纳自我描述的词汇云

　　如果你正在考虑使用时代华纳的服务时，看到了这些用消费者评论而生成的词汇云图的话，你还会用他们公司的服务吗？搜索结果是否会影响你的决定？关于时代华纳或者那家航空公司的负面评价是否会动摇你的选择？

　　不过，这一现实对企业而言公平吗？的确，只听信来自一方的评价就断定企业的好或坏肯定是不公平的，但是事实上很多消费者的购物决策就是受到这样的影响。

　　觉醒后的转变

　　对品牌印象进行调研并不能够扭转消费者对品牌的印象，但可以激发企业对社会化媒体的共鸣、倾听、阅读等；企业真切感受消费者的情绪并非易事，但却是企业在社会化媒体中赢得消费者青睐的必经之路。所以，企业须从倾听开始，启动企业向社会化媒体的变革。

　　品牌和消费者之间的距离可以用消费者所发布的言论来衡量，他们之间有一条情感鸿沟（图 13.4），对消费者言论的洞察和认知可以揭示出两者的分离程度。

　　图13.4 情感鸿沟

　　承认消费者地位的改变只是企业变革的开始，企业还需要在商业价值、组织结构和创新等方面进行变革。变革并非易事，但越来越多的企业已经走上变革之路，在变革的时代里英雄辈出。今天，能否吸引消费者的注意力已经成为衡量企业的竞争力之一，未来更将成为衡量企业成败的标准之一。那么，未来谁能够得到注意力这种稀缺商品，谁就可以立于不败之地。

　　消费者有关商品的评论或正或负，无论企业是否关注这些言论，它们都在社会化媒体中被不停地分享传播。要牢记：防民之口，甚于防川，对待这些言论，堵不如疏。与其竭力阻挡负面言论的传播，不如参与到社会化媒体的滚滚大潮中去，参与并引导消费者之间的对话。对此，企业在与消费者进行交易之前，就应把消费者的体验分享行为设计为交易前、交易中以及交易后等不同阶段，这样就可以有效引导消费者的正面言论。倾听消费者的情绪，领会消费者写下的每个字，如果消费者所表达的、所提的问题从来得不到很好答复的话，问题就会向负面方向发展。倾听是企业与消费者沟通互动的起点，倾听更可以搭设一座通往消费者心灵的桥梁。

　　企业从公开的数据和报告中已深知，关联消费者习惯于表达自己的观点，并且参考别人的观点做决定。企业可以通过互动，顺应社会化媒体的变革，从新手走向成熟，这是企业向新型商业转型的必由之路。网络中的对话，无论如何平凡、拙劣还是幼稚，都是企业研究的核心所在，企业需要了解关联消费者的内心和想法，其结论可以帮助企业了解如何做是对的、如何做得更好。研究社交网络中的对话还可以帮助企业找出企业的最基本元素、品牌内涵及消费者认知三者之间的断裂地带。

　　参与到社交网络中去，企业要做的第一步就是倾听。倾听并不仅仅是监测网友在对话提到的品牌关键词的次数，企业组织内部需要设置一个专门的职位负责倾听消费者、分派工作以及分析总结，这种方式获取的集体智慧已经成为企业获取商业情报的新方式。担任这个职务的人不应是一名刚刚毕业的熟悉社交网络的大学生，而应该是能汇报工作给管理层的高级职员，这个人应该有及时做出决策的权限，知道如何回应消费者的言论，从而帮助企业革新，更可以提升用户体验，增强品牌价值。这个人必须是企业的铁杆员工，能够在每一步变革的时候，以己之力与企业陈规做斗争。总而言之，这个职位必须