《华尔街日报》并非独树一帜

　　有以下三种职能。

　　（1）能够影响企业内部的组织架构改革，梳理工作流程，从而顺畅地回应消费者的问题。

　　（2）能够通过与消费者的直接沟通和互动参与，向企业领导层传递消费者认知和情感倾向。

　　（3）有能力协调企业内部资源，在洞察基础上实现创新，并持续显示出领导力和鉴别力。

　　如果企业的“以消费者为中心”只是一个空泛的口号，而不诉诸于任何行动，那一切必然流于失败。要知道，我们业已迈进了一个以消费者为中心的新时代，消费者已经位于一切商业活动的中心！每一家公司必然会面对的一个挑战是：如何将企业不同时期的多种需求清晰梳理，继而转化成公司的动力。如果企业今天无法赢得目标消费者的关注，就无法为明天而竞争；而消费者对企业的正确认知、关注和良好反馈必须要通过精心的商业策划、实施和参与才能实现。

　　为了消除消费者的疑虑，承受住挑战，抓住机遇，企业可以通过直接参与消费者之间的对话来与他们直接沟通，也可以间接地通过企业革新或创新来实现。总之，企业一定要架设一座连通企业与消费者、跨越彼此情感鸿沟的桥梁。通过这样的互动参与及有效引导，消费者在网络中所表达的情绪将逐渐偏向正面，从而影响并激励其他网友发出对企业有利的言论并引发积极回应，从而企业可以获得理想中的品牌推广效果（图13.5）。

　　图13.5 通过参与互动来建设沟通消费者情绪鸿沟的桥梁

　　在社交网络中，符号@是代表参与互动的一种通用符号，符号@更显示出一个企业进行双向参与的努力，表明它正在倾听消费者的所言所语，并且在积极参与到与消费者的对话中去。如果企业在与消费者互动的同时，还结合了对消费者的服务支持，就会在很大程度上打消一些消费者及大众的疑虑，更有助于推动产品和流程的革新，改变组织内部的态势，推动消费者的情绪正向发展。

　　我曾与《华尔街日报》在线版的执行总编达伦·麦克徳蒙（DarrenMcDermott）在洛杉矶创意艺术中心总部，针对媒体的未来进行了深入讨论。麦克徳蒙认为，与读者的互动对话相当重要，媒体可以藉此引导读者对报纸的倾向性，从而确立《华尔街日报》这家创立于 1882 年的老牌报纸在读者心目中的地位。他告诉我两个案例，是有关@wsj 积极参与读者互动，从而将读者的负面情绪扭转为正面情绪，同时赢得了大量的社交资本的（图 13.6）。尽管都只是很简单的案例，但显示出积极参与消费者互动的企业，可以激发出更多的正面评价，从而为品牌建设做出贡献。设想一下，在案例中如果企业能够更深入地参与到与消费者的互动中去，那会产生多大的效应！

　　图13.6 《华尔街日报》参与读者互动

　　在直接参与消费者互动方面，《华尔街日报》并非独树一帜。20 11 年2月，著名跨国公关公司博雅（Burson-Marsteller）发布了一份调查报告，研究了《财富》杂志评选出的全球 100 强公司直接参与消费者互动（即D2C，direct to consumer）的情况 2 ，研究结论十分振奋人心。67%的企业积极参与网络互动，这一数据比上一年增长了76%。在Facebook网站中，越来越多的企业变得更加开放，74%的企业允许普通网友在公司的品牌账户页面上留言，57%的企业会对来自这些留言和评论进行回复。

　　从这一报告可以看出，企业正在学习如何与消费者进行互动，在新的商业时代里，企业和消费者双方在向中间靠拢。就像这篇报告中记录的，很多公司在学习如何参与到与消费者之间的互动，社会化媒体中的关联消费者已经迈出了一大步，而企业也在努力改变。不过，即使企业已经开始行动，这也仅仅是企业艰难转型的第一步，随后，我们将阐述企业如何进行转型。

　　不过，企业如果仅仅参与到那些遇到问题或者分享负面体验的消费者的互动中去，而不做任何转型的话，那么一切将流于形式。企业一般有两种做法：一是仅仅将员工召集起来，回应消费者的言论；二是积极转型，生产出新颖的产品，设计出新型的服务，从而激发消费者的良好体验，以满足新时代消费者的需求。两者相比，显然后者更为重要。实际上，今天的消费者已经成为企业媒介部门的外援，他们可以在各个网络中，在自己的社交图谱和兴趣图谱中积极分享正面体验；由此，成功的企业将从被动地对消费者言论进行反馈，转变为商业活动的领导者。

　　媒体和诗歌般语言

　　在下一章中，我们将讨论情感是吸引消费者的基础，但这并不代表企业说什么读者就能够接受什么，只有消费者的言论才能决定一切。也就是说，企业所说的会引发消费者的所听和所感，反过来，消费者在社会化媒体的自我系统中分享的内容将决定企业品牌和品牌价值。

　　商务语言往往从上至下发表出来，其中包含企业管理团队所期望的重要价值主张、目标和利益陈述；不过，其中蕴含的雄心往往会在信息传递过程中遗失，导致目标陈述不再代表目标，文字变成企业管理团队安抚高层、股东及投资商的口号。

　　但是，如果语言不能够振奋员工和消费者的心灵、思想使其有所行动，那会发生什么事情呢？从根本上看，文字的雕琢是品牌精髓的体现；然而，一些企业仅仅使用精雕细琢的文字来传播自身的行业地位或市场营销活动，而没有积极建设与消费者沟通的桥梁，