Hu Lian Wang _ - Hu Xiu_158

　　究了美国维珍航空是如何参与消费者互动的，并发布了一份非常棒的报告，这份报告对那些希望更深层次了解消费者的企业具有深刻的参考意义，报告名为《智慧之神的光芒：转型过程中参与消费者互动的研究》。4

　　Razorfish公司的这份报告在很多方面都独具匠心。首先，这份报告站在消费者的角度上来看待企业参与互动这件事；其次，这份报告研究了美国维珍航空参与社交网络中的关联消费者之间互动的方式方法，并发现了很多有价值的经验。5

　　就像 Razorfish 公司所阐述的，美国维珍公司是一家建立于消费者忠诚度之上的品牌，正如美国维珍公司负责市场营销的副总裁波特·盖尔（Porter Gale）所说的那样，“我们发现客户非常喜欢使用社交媒体这个渠道，我们还发现客户并不知道能够通过这个渠道获得什么价值，更不清楚我们的品牌在社交网络中的价值是什么。因此，当客户登录社交网络后，我们需要了解比他所陈述的更深入的东西，更要超越目前客户的基础，研究更多的潜在客户。只有当企业对社交媒体有全面而深入的了解之后，企业才能更好地参与到他们之间的互动中去。”

　　为了对社交网络中的客户有更深入的了解，Razorfish 公司和维珍公司的忠诚度实验室做了大量的数据分析工作，他们访问了 5600 名维珍的客户，还从 10 万个互联网用户中抽取了相关的社交数据，分析了当前维珍公司参与社交网络客户互动交流的信息，搜集了客户对维珍公司的评价和倾向性，并对他们的行为进行了跟踪分析。基于上述这些数据和信息的研究分析，Razorfish公司发现消费者在接触品牌时六个最重要的需求，即价值感、信任、效率、一致性、相关性、控制；其中，这六个重要需求中的前三个证明了客户自身的重要性。这些参与互动的元素是品牌在接触客户时能否成功的关键因素，品牌必须在实施参与策略之前关注这些需求，并做出有针对性的设计方案，从而丰富消费者的互动内容。参与社交媒体中的消费者互动并非意味着仅仅在社交网络中建立企业官方账号，而是要认真思考消费者的六项需求，并实现这些需求，方能完成真正有意义的互动参与。

　　我还曾出版了一本书：《参与！》（Engage！）。在这本书里，我重点指出了企业在参与互动之前，必须到消费者所在的社交网络圈子中认清他们的需求；参与仅仅是一个起点，在参与之后消费者所获得的体验与参与本身一样重要（图16.4）。

　　图16.4 塑造全方位的品牌体验

　　企业在参与社交网络中的消费者互动时，为了最终能够产生正面的用户体验，企业必须认真思考其互动策略；如果企业的参与策略没有建立于深思熟虑的基础上，那么企业的品牌就会在社交网络中被稀释，也就是说，当消费者感受不到与企业的联系时，或者感觉不满意、不知所措时，他们对企业的品牌印象就会降低。在以社交网络为核心的市场营销和消费者互动时代，企业必须摒弃“企业”之于“消费者”的想法，而要树立一种“我们”的思维方式，将企业与消费者拉入同一条战线上。因而，企业必须研究消费者的需求，找到实现六种参与元素的最佳方式，将企业与关联消费者真正连接起来。

　　（1）价值感（Valued）。在 Razorfish 的研究报告中，消费者表示“有某种价值认同感”是其与企业互动的最重要因素。关联消费者希望企业能够以消费者希望的方式来满足其需求，他们愿意为企业贡献价值。这一点与大多数企业看待参与消费者互动的角度完全不同，大多数企业的想法是希望消费者能够通过各种方式得到信息、满意度或解决方案。研究发现，美国维珍航空设计的消费者体验的步骤都是基于认同消费者价值。维珍航空的官方网站上和各类市场宣传材料上都包含了“奉承”消费者的内容。消费者到了维珍航空的机场售票处，就会立即感受到这个售票处的与众不同：红地毯、优雅的音乐、时尚的办公家具设计、温暖的笑容，以及真诚的话语……所有这一切都让人有一种飘飘然的感觉。当消费者登上飞机后，这种感受还会继续，客舱中的灯光优雅，机组人员衣着时尚、和蔼可亲，乘客立即会陶醉其中。

　　（2）效率（Efficiency）。消费者希望在任何一次参与互动中，都可以感受到企业高效、快捷、果断的行动方式。如果企业能够让消费者体会到企业非常尊重消费者的时间和体能，服务快捷，那么，企业就能赢得消费者的欣赏和支持。维珍航空在服务客户的每个环节都体现了速度感。在公司的官网上，客户可以便捷地获取所需信息，购票也相当方便，乘客还可以完成升舱、改座位和打印机票等事宜；在机场，乘客能在非常漂亮的办票柜台上得到满意服务，比如改行程、打印登机牌等。

　　（3）信任（Trust）。消费者需要感觉到他们所购买服务或产品的公司是可以信赖的。信任感是企业行为和体验的累积，而信誉则是信任感的核心内容，企业需要通过诚信、透明、真诚、真实地参与互动来获得。当企业拥有信誉之后，就可以建立自己的竞争优势，实现品牌的增值，就此建立信任度。天长日久的积累，会使越来越多的人信任维珍航空。通过每一次互动，每一个接触，维珍航空逐渐塑造了自己独特的品牌。其中最令乘客满意的地方，就是维珍航空可以在自已喜欢的渠道与自已沟通。

　　（4）一致性（Consisten