网络传播公关的理论与应对案例

　　 网络传播公关的理论与应对案例

　　文 作者：Leon360k 网络传播公关负责企业网络端的舆情监控与形象提升等工作，企业在网络上的公共关系环境出现危机情况时还要完成相应的危机处理工作，为企业整体公关战略的落实提供网络端的支持。 网络传播公关的定义 网络传播公关是基于互联网络开展公关信息的传递和交流，达成企业对外社会化的文化传播方式。通过大众传播和人际传播实现网状传播结构，每一个结点都是信息的传播者，结点所传播的信息都以非线性的方式进入网络传播，优质的网络传播过程中任意受传者都可能会成为多级传播中的传播者。 网络传播公关的关键在于如何充分使用人际传播的交互性，受传者可以在网络中直接进行反馈评论或提出意见。因网络中的受传者可以根据自身兴趣倾向选择接受信息的类型，这种高自由度的筛选机制使传播者的信息覆盖范围受到限制。所以，公关传播中信息内容的倾向性需围绕具有舆论话题和新奇有趣等特点编制，发挥公关面向公众传播的优势使公众更容易接受传播者的信息，同时也更容易形成基于网状传播模式的多级传播效果。 网络传播公关的优势 1.公关传播模式 公共关系传播模式的优势主要体现在通过策划新闻事件使企业以最低成本，甚至是零成本的广告费用便可获得客观的知名度增长，如策划事件具备越高的新闻价值便越容易使记者关注到并与企业展开新闻合作，新奇有趣的新闻内容不仅能具备新闻关注度的优势，更能使公众将注意力聚焦于企业及品牌。 公关传播的广告投放更倾向于企业和品牌的形象塑造方向，而非商品推销式的广告，如企业在节日发布祝词、公益赞助、组织座谈会或技术创新发布会等形式，尤其是社会公益性的公益广告更容易使公众产生情感层面的共鸣，能够在公众方面拥有更好的关注度与接受度，并依靠社会公益理念增强组织形象在社会中的综合影响力。 2.表现多元化和立体化 网络媒介能提供包括视频、音频、图文等多元化的表现形式，不仅能起到吸引公众关注的作用，也能通过更强的感观体验产生互动和参与的欲望，这也是网络传媒在诞生初期便吸引众多有先见之明的企业，在公众还对网络多元化新奇的展现方式感到新奇之时便以大量资金投入到产品广告的主要原因。 而随着时间的推移网络中充斥着各类碎片化的信息，广告虽然内容表现力在不断升级，但核心创意仍是千篇一律缺乏吸引力难以获得公众的关注，又因众多平台和企业为追求更强的曝光量开始在公众喜爱的网络内容中植入广告，包括硬植入、穿插植入、贴片植入、强制互动植入等方式。这些商业广告的植入方式不仅打断人们在网络上的连贯性活动，其所展示的内容也缺乏吸引力，甚至是夸大、虚假、时间超长的广告，使公众开始屏蔽广告或放弃平台，即便“会员”可以免除部分广告的烦扰。 通过公关传播为基础的网络新闻传播内容、结构、形式更便于公众接受，且在网络中公众可以在平台允许的范畴内进行互动与评论。同时网络新闻的信息量与接受空间也更突出，新闻内容与结构的规划可以提升新闻报道的传播状态，使公众能够从多层面、多视角、多种观点更清晰的理解新闻报道，反馈的便捷及时也使公众更乐于参与新闻报道的传播与沟通，并进一步促进新闻报道在网络中基于人际传播的多级传播，形成立体化的公关传播模式。 3.传播双向互动化 网络传播是以人际传播为核心，所以其具备双向互动特征。这种双向互动使传播者不再是真正意义上的唯一信息拥有者，公众可以在用户权限允许的情况下自行转发形成二级传播，另外则是通过KOL或名人转发、参与所产生的影响形成多级传播效果，并进一步激起公众对相关信息的讨论或争论形成舆论趋势，随着网络中更多名人的参与和转发将影响更为广泛的公众增强舆论影响力。 由于舆论发展的方向对于企业公共关系来讲至关重要。所以，无论是以疏通为主的请名人带动舆论方向，还是通过技术或合作截堵为主的限制不好的舆论发展，都是企业影响网络舆论发展的方式。虽然网络传播具有天然的亲和力与自由度，但因平台政策和社会组织所期望的商业效果都必须对舆论施以一定的限制或管控，企业只有掌握相应的传播规则并灵活运用才能获得网络传播的优势，即通过公共关系开展面向网络公众、网络媒介、网络监管，以及其他面向社会网络成员的公共关系工作。 4.社会化媒体传播 社会化媒体在web2.0时代成为主流传播媒介，随之衍生出的UGC用户生产内容、CGM客户生产媒体两个概念，是公众和消费者参与到网络传播形成网状多级传播的基础，同时也是社会化的网络传播基础。如传播者通过微博官方帐号发布的信息、话题等获得其关注者们的喜欢或认可，这些关注者则会转发或参与到话题的评论，这将使其关系网络中的其他人注意到原始传播者的信息和话题，并根据自身兴趣决定参与或转发。 而所谓的社会化传播其实便是基于社会化网络媒介开展的传播活动，在移动互联网时代公众获取信息的方式可以用零距离来形容，便捷的条件使社会化传播产生巨大的能量，比如国内新浪微博、微信生态、今日头条、抖音、贴吧、知乎等大众耳熟能详的社会化信息平台。而社会化的传播行为属于大众传播方向，且使用网络媒介开展传播活动倾向于人际传播方向，所以公关人员充分利用社会化媒体的开展网络传播公关传播活动具备天然优势。 网络传播公关的劣势 1.网络信息质量问题 普通的网络传播活动需要面对的困难是如何从众多网络信息中脱颖而出。虽然现今网络信息能够非常惊人的速度持续增量，但信息的质量始终难以令人满意，而造成这种情况的原因便包括发布的信息并不具有使公众或目标人群产生情感共鸣的元素，多数发布者只是在一味的站在主观角度创作传播信息。 2.网络信息碎片化 缺乏公共关系属性的网络传播虽然是具有开放性，但信息的碎片化与海量信息都无形中使信息的传递失去精准性，同时公众获取信息和追溯源头信息也成为非常困难的事情。尤其是在网络中难免存在一些令人反感的不良信息，但网络的开放性注定对这种现象难以实施精准的管控，尽管国内现在已经实施各种监管措施和倡导，但仍然有很多恶意散布相关类型的信息，甚至是一些听起来、看起来非常合理的碎片化、缺乏核心逻辑或为实现某种目的而进行篡改的信息。 3.网络媒介选择 为解决上述问题的存在普通网络传播大多选择全渠道传播方式，以更大的范围覆盖换取更高的传达率，缺乏重点传播的全渠道传播也会有效率低下的问题，尤其表现在那些过度商业化被公众主动排斥的信息。所以，企业选择具备公众认可的权威性、知名度、美誉度的网络媒介会产生更好的传播效果。 现今绝大多数公关活动的传播在网络上都会选择大众传播为主，辅以特定媒介向企业目标客群或潜在重点人群加强信息的传递效果，虽然跨越了以往传统公关广泛面向公众的观点，但在网络传播的激烈竞争中企业更希望能够看到产生的效益，并促进品牌、产品的覆盖与渗透率进而提升企业在市场中的综合竞争力，所以，同时开展面向公众与目标受众的网络传播，再配合优质的网络媒介策略开展传播将事半功倍。 4.群体极化现象 网络传播过程中众多参与者的讨论与争论会随着信息与话题倡导者的发言而产生变化，例如，众多参与者在接受企业信息时一部分活跃者发言表示质疑或在评论中提出论证观点等，其他参与者便会随着其提出论证的逻辑与观点出现倾向性，并且同时会出现更多人提出相同或相近的观点直至发展到将质疑转变为主观认为的“事实”，即便客观事实是完全相反的结果。 这种现象的形成其中有公众跟随主流趋势的天性，也会包含关键发言人、意见领袖的决定性作用。所以，企业仅仅是随意在网络上发布信息的行为，一旦出现恶意的关键发言人或被有竞争关系的意见领袖进攻便会十分危险，而具备公关能力的企业则要在网络传播实施之前便规划好相应的传播策略，如整合适合的网络媒体、专项领域的意见领袖、支持者与忠实客户的参与、企业内部的公关管理等，实现传播环境的优化与形成相对的可控性，公关部门再通过有效的监控和舆论导向策略使网络传播能够向着有利于企业的趋势发展。 网络传播公关危机处理案例分析 作为网络公关的传播工作内容，网络传播公关不仅要负责在网络上立体化的品牌形象塑造，同时也要对出现在网络中的企业负面信息进行监控与处理，尽早遏制和处理负面信息的发展趋势是避免企业出现危机或在危机中减小损失的方法。尤其是通过公关手段处理不实的新闻报道、恶意信息等，更是网络传播公关的重点工作项目。 l案例分析 蓝色光标的危机逆转——“辞退门”事件 1.案例背景 2018年国内著名品牌企业蓝色光标被曝“逼员工辞退”事件，名为《蓝色光标，所谓亚洲最大公关公司，如此坑害老员工，良心真的不会痛吗？》的文章在网络突然爆发。 2.事件起因 事件爆发原因是“前员工”在网络上传播的披露文章，称公司以各种方式逼员工主动辞职且不进行任何赔偿，而这种现象其认为并不是局部或几个人，并且文中出现的“大裁员”、“高管内 斗”情况描述，使得证监会给蓝标发了问询函。 3.事件结果 作为中国公关界的头部企业，蓝色光标在舆论漩涡中的快速反应，COO、CEO、集团董事长等高管纷纷发声亲自为公司做起危机公关。时候发文作者删文致歉，蓝色光标官微发表声明而告一段落。 4.案例分析 l快速反应把握黄金时段 集团与公司高管纷纷快速反应并亲自站台出声，直击根源问题做出良好的公关行动，并以言简意骇、用词标准的声明彰显名企应有素质。 l审时度势直击根源 先以行动证明安抚内部员工进而再进行外部涉事人的沟通，相互达成谅解使作者自愿删文道歉。 l网络传播公关的品牌形象影响 此次辞退门事件微博平台的话题讨论量超过200万，而形成的关注和话题外参与互动不计其数，在2018年的网络公关事件中算是首屈一指的曝光热度。 蓝标在内外问题解决后，在之前一面倒的舆论趋势便会因正确的处理态度与方法形成平衡状态，再加上蓝标自身在行业与社会的形象影响力，后续只需积极跟进正面报道便会形成良好的舆论趋势。 l网络传播的长尾效应 虽然事件已经过去近一年之久，但现在利用搜索引擎或者查看相关公关案例时，2018年的蓝标事件仍然会出现在公众眼前。在事发阶段的舆论高潮阶段蓝标在网络的关注量与评论量皆已达到峰值，随着事件的发展与时间的推移，事件各个发展阶段都会出现一定的热度衰退，直至后期达到一个持续性的最小均值。 通过网络传播的公关事件显然对公关人员来讲更具挑战性，而在网络传播公关来看“时过境迁”这个词在这个时代有着另外一层含义，即历史遗留性的长尾效应。