用现有KPI来衡量社会化媒体营销计划是判断这些

　　est）业已成为西南航空公司的主要对外媒体通道，围绕品牌信息和危机管理对传统企业公关手段进行了补充。

　　图6.2社会化媒体营销工作开展方法

　　外部社会化媒体。早期社会化媒体高度分散，包含数以百万计的个人发布通道以及为数不多的几家主要大型社会化媒体网站，如MySpace 和YouTube（即便这样，这些网站最初也仅限于寥寥数百万人使用）。经过一段时期的发展，全球社交网络开始聚集规模庞大的用户群，吸引了大量用户和品牌。品牌可以同时运用大众社会化媒体和定位社会化媒体渠道最大限度地加大市场冲击力度。例如，李维斯于2011年世界水日当天启动促销活动，运用减少生产过程用水来推介牛仔新品的发布活动。该品牌还与Water.org合作创造了一次游戏体验，为活动参与者们普及全球用水问题知识。按照预定计划，参与社区将有机会启动李维斯高达200万升清洁饮用水的捐献计划。鼓励用户在不同的平台上完成活动，包括在Facebook上宣誓、在Foursquare上签到、在Twitter上发送消息，以及在Yahoo!上回答问题。这项活动带动了李维斯零售店的客流量（以及后续的销售活动），该用户社区还在全球全面引发了可持续性用水慈善捐献计划。

　　综合社会化媒体。多渠道营销涉及用户品牌活动的多个方面，融合了本地和外部社会化媒体以及各种线下体验。综合方法将多种社交平台交织成最新的一致性同步社会化媒体体验，从而吸引大批客户深入参与后续活动。举例来说，《真爱如血》的Facebook手段正是用于推广这部热播美剧的第三季，堪称借助主要综合体验推动实现显著成效的经典力作。HBO营销公司聘请StuzoDachis Group营造多层次交互社会化媒体盛宴并将其嵌入Facebook，这样，剧迷们就可以从剧集中选择自己喜爱的角色，然后提交所在城市信息，赢取当地独家上映影院的观剧门票。如图6.3所示。自定义热图上会按区域展示实时抽奖结果。为了鼓励人们持续参与活动并加强剧集上映活动当天的轰动效应，每隔6分钟13秒送出一张门票。另外，还有机会赢取真正的《真爱如血》炫酷机车，向Facebook好友发送虚拟机车，并有资格角逐终极大奖。这项推广活动促使HBO《真爱如血》页面的访客增加了750 000名之多，从而推动Facebook上“喜欢”剧集的人数增加了115%，进而直逼300万人次，并促使第三季首映观剧人数增长近一倍，达到640万人次。

　　统一社会化商务。统一社会化商务的未来似乎将会是这样：企业员工、客户及合作伙伴之间的界限变得模糊。在营销过程中，参与度最深的或许真的是员工，或者也可能与从前一样，是客户、潜在客户或者贸易伙伴企业的员工。例如，依托社区的服装公司Threadless是一家颇有名气的T恤生产服务商，成立于2000年，口号是每个人（客户或者其他人）都可以为其设计衬衫。一支由独立设计者组成的繁荣社区平均每周可以提供超过15种设计；然后由一定规模的客户进行打分，从而帮助确定最终将采用哪些设计生产衬衫。Threadless现已跳出T恤限制，将这种思路广泛推广到采用同样方法设计的其他产品线。但是，由于采用了典型的社会化商务模式，Threadless并未在公司内部聘请产品设计师，大部分设计均源自客户。[4]用户参与大大降低了产品设计、推广、销售和生产的成本。在Threadless的社会化商务模式理念下，任何人都可以提供设计或意见，每个人都能从产品中受益。

　　图6.3HBO《真爱如血》的Facebook营销手段：综合社会体验

　　启动这四种战略方针需要有效执行各项战术。正如老话所说：细节决定成败。

　　实现社会化媒体营销的投资回报

　　首席营销官和业务经理需要了解采用社会化商务营销方法带来的回报。人们可以有机结合现有技术和新兴技术来衡量价值以及计算投资回报。除非有效了解各种因素，否则很难计算出投资回报。但是，大部分企业应当已经部署了一套关键绩效指标（KPI），并且已经标出了价值创造潜力及当前实现的价值。用现有KPI来衡量社会化媒体营销计划是判断这些工作是否经济、高效的最直接方法。评估和比较社会化媒体营销成效的常用KPI有衍生的潜在客户数目、潜在客户转化比率、销售价值与活动开支的比例，以及产品知名度评分增长值。

　　新兴投资回报评估技术可以通过参与者参与的社会化商务活动机制进行推演。这些KPI更多的是实验性质，但却能够有效地表现操作和交互创建新方法。有效社会化媒体营销KPI包括：

　　从外部获得的有效营销内容比例。

　　客户宣传衍生的潜在客户比例。

　　主要由客户宣传产生的销售价值。

　　行之有效的社会化媒体营销有助于共享和分散工作成效，从而跨业务线覆盖、联系、吸引、促进、支持客户并与他们开展业务。成功的营销部门应将自身定位为协作流程架构师，帮助实现理想的业务成果。从这个角度而言，尽管攀登成熟度曲线峰值需要数年时间，并且需要历经大量社会化媒体危机而始终保持屹立不倒，但投资回报却异常丰厚。

　　社会化商务良性循环：认真聆听和积极参与

　　大部分开始从事社会化媒体营销或为此参与任何其他形式的社会化商务活动的机构很快就会遇到一项挑战。一旦它们开始拓宽客户范围，由此产生的庞大用户群体很快将超出公司