从鹿晗粉丝控评热搜，看品牌传播的出圈技巧

　　 从鹿晗粉丝控评热搜，看品牌传播的“出圈”技巧

　　来源： 作者：小5 有心栽花化不开，无意插柳柳成荫。一次本来属于鹿晗粉丝自发组织的兴趣行为，却意外的产生“出圈”传播的效果。 在这则热点话题中，我们不妨在分析一下，如果将话题主人公换成企业或者品牌，应该运用怎么的操作，以求实现“出圈”传播呢？ 1、“鹿晗粉丝控评”热点话题简介 3月17日，一则关于“鹿晗粉丝头像控评”的话题，强势登上热搜，引起众多网友强势围观。某偶像综艺节目官宣导师阵容之后。鹿晗粉丝自发的通过更改自己微博头像的行为，声援自己的偶像。将所有账号上显示的字联系在一起就是“鹿晗加油”、“鹿晗牛b！”等声援短语。 这本来仅是粉丝之间的趣味活动而已，最终不料强势登上热搜。同样是粉丝为自己偶像出头，肖战与鹿晗之间的结果却是千差万别。 2、话题分析 本来“控评”一词，是比较被广大网友所抵触的，毕竟只要“控制”，都容易让人不爽。但此次鹿晗粉丝头像控评，却并未受到网友攻击，反而更多围观群众，对这种行为大多发出“有趣”、“操作666”、“你们怎么这么秀”的评价。 此次热点话题之所以能够成功出圈，且没有遭受围观网友抵触，最主要的原因有以下三点： 首先，鹿晗粉丝在最近较长的一段时间里，在公关区域，并没有较高的活跃度。导致他们此次的行为，并没有牵动网友更深层次的情绪。如果此次“头像控评”的主角换成肖战，且没有“ao3事件”发生的前提下，笔者相信大部分网友大概率会对他们的行为表示反对。 其次，此次话题之所能够出圈，是因为话题牵扯到没有利益冲突两大粉丝团体，“创造营”及“鹿晗”。这种粉丝组成，极大降低了话题“硝烟味”。 最后，鹿晗粉丝在此次话题中，本身就是出于“借势方”，借创造营2020的“势”。但对于主办方来说，鹿晗粉丝本身就是该节目的粉丝。如果他们能够产生更多的话题，对后期节目预热也起到了不小的促进作用。 因此，此次热点话题，我们可以将其定性为良性热点。这种热点形式，不会给话题主体，带来麻烦，且能够给传播带来“出圈”的效果。如果将这种“出圈”传播的形式嫁接于企业或品牌之上，那它的传播策略又该如何规划呢？ 3、企业怎样策划传播活动，才能更容易“出圈” 热点对于公关人而言，并不属于偶然或随机出现的。尤其是企业热点，它们大多都是通过缜密的策划，才能够产生的。但对于广大网友来说，在热点爆发的那段时间里，背后的推手到底是谁，并不能够被他们所知晓。因为，上面也说过，网友不喜欢被“操控”的感觉。 在“杜蕾斯鞋套”事件中，杜蕾斯就是幕后的推手，但是在当时，广大的网友并不知晓。或者说，在热点刚爆发的时候，网友并不知晓。 最开始，杜蕾斯的鞋套用法，是在一个微博粉丝只有几千的小号上面发布的；数分钟后，多家大号对这种用法进行转发；随后，杜蕾斯账号才在这则热点话题下面发表了自己的言论；最后，整个话题逐渐攀向微博热搜第一的位置。 因此，企业在传播自己品牌的时候，如果参考以下一些传播策略，或许想要实现内容传播“出圈”，也就更加有迹可循。 首先，给传播一个“偶然”产生的前提。 广告里面有个词，叫做去广告化。那给传播内容制造一个偶然的前提，那就可以说是为了“去操控化”。各种内容，如果在还没有形成一定的话题基础的时候，带有“负面”情绪第一印象，或许会让该内容走向截然不同的传播道路。毕竟，在大部分网友心中，热点话题，更多的属于偶然事件。尤其在该“偶然事件”还这么有“创意”的前提下。 其次，内容出圈需要激发群众情绪。 激发大众情绪的做法其实在如今的营销圈、广告圈、公关圈中，运用的非常广泛。接下来，笔者便为大家总结出以下一些常用的激发大众情绪的技巧。 ①、制造“吃瓜群众”最爱的“瓜”：企业传播的内容如果添加对抗、怒刚、真实等词汇，那么就很容易激发吃瓜群众的吃瓜欲望。“吃瓜群众”为了看后续剧情，会提前准备好花生、瓜子、矿泉水和小板凳，体验拉满。 ②、卖情怀：情怀一词的运用，在此无需多言。这种传播方式需要一个前提，那就是您的企业要有情怀可卖。否则，就不是“卖情怀”而是“蹭情怀”。 ③、焦虑有些时候是可以卖钱的：谈到贩卖焦虑，就不得不谈到某知识付费APP创始人了。在损失厌恶的作用下，人们会尽可能的去避免不好的事情发生。贩卖焦虑的传播逻辑就是告诉你如果不这么做，你将会场产生怎样的结果，然而如果你做了某些准备的话，那不好的结果就会消失。就算最终不要的结果如约而至，那也努力过，不后悔。 ④、金句的威力配合场景，堪称无敌：去年某综艺节目的一句“我不要你觉得，我要我觉得”，瞬间引爆网络。这句简单的话，直接将某人的霸道总裁气息展现的淋漓尽致。最后，这句话也成功“出圈”，被引用语各大社交平台和交互场景。语言与文字一直都是传播的最佳手段，因为他不需要原材料，没有任何门槛。 ⑤、偶像的力量打破“圈层”壁垒：这种偶像代言行为，在圈内的运用非常普遍，关于该内容的出圈行为，笔者主要讨论就是企业如何看待偶像与品牌之间的位置。企业是以“流量”为标准，还是以“产品”内容本身为主题，这是一个问题。此前，肖战因为粉丝的某些过激行为，从而导致其所代言的品牌纷纷受到网友抵制，这就是流量给品牌带来伤害的最好案例。但如果在传播内容定位的时候，不是突出偶像而是产品，那最终是否就可以避免这一结果呢？朱一龙为欧莱雅代言的一则广告《时光雕刻师》，便是一则以产品为主体，利用偶像粉丝流量，让品牌实现“扩圈”传播的绝佳案例。 最后，内容需要传达自己的态度。 无论企业运用哪种方式做品牌传播，最终如果想要更多群众所接受，那内容就必须要体现品牌的“态度”。但很多传播策划人，在制定传播方案的时候，很容易忽略这一层含义。 比如，企业想要运用情怀或偶像，实现自己品牌传播，那如果纯粹的运用情怀或偶像的力量，最终所被人看到的只有情怀和偶像而已，品牌的存在感将会无限的稀薄下去。这就是策划人在制定传播策略的时候，纯粹从流量出发，并没有站在品牌态度层面，制定相应的传播策划。 态度，不是简单的指传播目的，或许用品牌价值观来表述更加贴切。如果企业打算策划以情怀为主题的内容传播，那在情怀的内容外衣下，品牌需要向大众传播“过去虽美，但当下最真”的价值观。 情怀就是传播技巧，但“过去虽美，但当下最真”，即是品牌的态度。 笔者一直相信，有自己态度内容，就是好内容，无论是表述技巧多么拙劣，品牌影响力的积累与传播效果，都不会太差。