品牌故事：消费转型背景下 瑞幸咖啡的危与机

　　 品牌故事：消费转型背景下 瑞幸咖啡的“危”与“机”

　　2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美股上市，新零售从被提出，到由瑞幸咖啡打出IPO第一枪，让人们似乎看到了新零售概念的一点曙光。透过星巴克，我们今天来一起看看新零售的商业模式和营销玩法在瑞幸咖啡商的应用。 先回顾一下瑞幸咖啡的发展历程： 2018年4月18日，瑞幸咖啡APP在美食这个垂直应用市场上达到了第一名； 截至到2018年5月，已经拥有525家线下门店； 2018年7月，A轮融资2亿美元； 2018年12月，B轮融资2亿美元，此时公司的估值已经来到了22亿美元； 2019年4月，完成1.5亿美元B+轮融资，这也是瑞幸咖啡最后一次融资记录； 2019年5月17号，正式赴美上市，完成IPO； 不得不说，从公司成立到IPO，仅仅用了一年多的时间，瑞幸咖啡完成了很多大公司都无法做到的创举。不得不说新零售的商业模式，在瑞幸咖啡的运营当中发挥了重大的作用。 截至目前为止，咖啡还是大多以线下实体店为主要的商业模式，最出名的莫过于星巴克了。虽然伴随着O2O的发展，也仅仅是把线下销售的场景硬生生的搬到了线上，直白点说就是O2O赋能给了线下实体店，看似线上销售，实则就说多了一个销售渠道而已。 对于线下实体店的商业模式，存在很明显的缺点：房租成本高昂，购买体验差、人力成本较高，直接体现在咖啡的价格也比较贵。但是，星巴克采用了一种更高明的做法，让喝咖啡这件事情带上了更多的色彩——社交沟通。所以现在很多人到星巴克其实是为了谈事情，聊工作，喝咖啡仅仅是一个顺带的事情。 这看似高明的运用营销手段，实则存在很多限制，让喝咖啡这件事情变成了一种非常高档，非常小资的行为，失去了咖啡本身很多的功能性，比如提神，比如口味。与此对应的是，很明显星巴克用户的群体明显集中在一、二线城市的写字楼地区，用户消费能力较高，其他地区的用户群很小。 根据talking data 相关调研数据显示：星巴克一线城市TGI指数达到151，是三线城市将近2倍；同时，只有80后这种拥有消费能力的人群，是星巴克的主要用户。 在消费结构发生改变，消费体验要求更高的大背景下，星巴克明显有点太“高冷”了。 瑞幸咖啡明显抓住了“喝咖啡就喝咖啡”这种很纯粹的模式。从产品定位来看，你采用完全的线下实体店，我采用“线上+线下”同步运作的方式，降低成本，从而降低咖啡售价；你打造喝咖啡社交的场景，我定义喝咖啡就是一种普通的消费行为；你高冷一点，我接地气。 就这样，瑞幸咖啡开始了自己的逆袭之路。 新零售，2016年10月的阿里云栖大会上，马云在个人演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。按照百度百科对它的定义：即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 新零售这种新的商业零售模式区别于传统零售模式来讲：首先从产品的形态上来讲，新零售和传统零售的区别就是线上、线下+供应链的深度整合，改变了传统重资产的门店式零售模式，另一方面，新零售更加注重运用数据和新技术来赋能企业，从而提升用户体验，提升企业利润，达到“双赢”。 瑞幸咖啡的新零售应用 第一、轻交易 传统的咖啡生意交易方式还是以线下排队，下单，结账为主，门店与顾客之间仅仅是生意伙伴。对于顾客来说，一次好的交易就是咖啡店的环境，喝咖啡的体验，但是对于热门地区来说，线下排队结账本来就是很差的体验；对于店铺来说，一次消费意味着一次交易，一次销售额的增长，除此之外再无其他。 瑞幸咖啡采用的都是线上APP进行交易，从选品，下单，结账都是通过线上完成，这样保证了良好的用户体验。同时，在客户下单之后，利用埋点技术，可以把客户在APP上的浏览，点击，下单等行为数据进行收集，基于这些行为数据可以很好的了解用户的口为习惯，消费习惯，以提供更好的服务。 第二、精准运营 星巴克的门店运营模式比较直接，保证门店选址的前提下，自带源源不断的流量，这就是连锁品牌的优势所在。同时，全部自营门店模式也保证了咖啡从选货，送货到制作全流程的标准化，从而保证了咖啡的口味。 瑞幸咖啡则可以说是真正的拥抱互联网，从货端的供应链，到用户端交易的环节，用技术来驱动门店经营的方式，打造智慧门店。 在货端供应链系统，对生产咖啡所需要的一系列货源基本都是通过系统来进行库存管理，门店端，客户端，货源端全部打通，降低了人力成本； 成品质量把控上，不再是抽样质检，而是每一杯咖啡都通过传感器来控制咖啡的口味，保证了消费者的消费体验； 用户在客户端直接操作，无须人工参与，无论从用户体验上还是运营成本上，都达到了正反馈。 瑞幸咖啡的运营模式是一种非常典型的轻资产，重数据模式。相比传统的线下营销，在瑞幸咖啡线下场景成为了一种补充，主打线上。通过线上APP进行交易，除了能够降低成本，给用户更高性价比的咖啡，最重要的是真正的把数据应用在服务，营销当中，这才是真正的精准营销。 精准营销的好处就在于，能够以咖啡为主要抓手，基于用户的消费习惯，口味偏好，购买力强弱，可以丰富自己的产品矩阵，拓宽业务范围。这些业务的展开全部以数据为主要依托，做到不盲目有的放矢。 第三、新门店运作 一般消费品有下面几种消费方式：堂食，到店取货，外卖。相比传统星巴克堂食的主要消费方式，根据瑞幸咖啡的相关数据显示，大约有将近72%的消费者选择了线上下单，到店取货，外部饮用的方式，只有20%左右的会直接选择堂食的消费方式，剩下部分消费者会选择外卖的方式。基于当前的现状，瑞幸咖啡在线下开设了三种类型不同的门店，一种是优享店，一种是快取店，一种是外卖厨房店： 优享店：与传统线下门店类似，大部分是基于某一主题进行开设，满足堂食，社交沟通需求； 快取店：这部分的占比很大，主要集中在写字楼大堂、企业内部以及一些人流量较大的地方，提供较少的座位，聚焦于满足70%外带的需求； 外卖厨房：主要是一个服务范围的扩充，通过外卖的方式来提高覆盖范围； 以上三种店各自有其优势，据瑞幸咖啡的CEO表示：三种店分别由不同的优势，一个好处就是它面积小，开店时比较容易找，也比较容易扩张，开店节奏比较快，装修比较快。第二个好处是因为它小，所以它可以无限的贴近客户。第三个好处，因为小，可以装修比较简单、租金也比较低。这个是快取店三个好处。 基于真实的用户线上消费行为数据，通过分析用户的品类偏好，口味偏好来挖掘可服务的场景，基于线上下单+线下消费来打通整个服务闭环，让喝咖啡变得更纯粹。预计到2021年底，瑞幸咖啡会发展到10000家线下店。 而星巴克目前在中国也仅仅拥有大约3500家左右的门店。 第四、经营理念的不同 星巴克靠什么取胜？可能会是情怀？环境？人文体验？所以价格是不够亲民的，基本在35左右，根据沙利文调查报告只有26%的中国的消费者愿意支付30元以上的价格来买一杯咖啡。大家知道，中国的白领平均收入就在200元到300元一天，所以一杯30元的咖啡对大家来讲是太高了。但是在中国这个偌大的市场上，消费降级的今天，咖啡能不能做成一种与饮料一样的品类呢？ 这也就是瑞幸咖啡的经营理念。让咖啡不再那么的高冷，而是一种高品质，高性价比，高便利性的饮料。在追求性价比的同时，不失咖啡的品质，这也许是瑞幸咖啡发展这么快的一个最重要的原因。 中国的咖啡市场其实一直不大，消费者主要集中在一二线城市。但是拼多多的崛起已经表明一个现象，那就是下沉市场的消费能力越来越高了。58同镇发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示，下沉市场用户中，58.23%拥有车，41.04%有房无贷；下沉市场用户平均每天使用手机5.39小时，月均网购5.8次，63.4%的用户偏爱线上购物。 对于三四线城市来说，咖啡还是一片蓝海。 高品质，高性价比，高便利性，这“三高”相信可以让瑞幸咖啡做出一定的成绩，相信中国不会只有星巴克。 瑞幸咖啡面临的问题 不得不说，发展到现在，从成绩上来说瑞幸咖啡是成功的。眼光放长远，瑞幸咖啡未来会面临哪些问题。 第一、产品 无论是什么样的生意，只要是做消费品的，那么产品永远都是第一位的。瑞幸咖啡从目前的配置来看，产品质量商的把控做的还不错，无论从货源，还是从产品设计师的质量上。但是与星巴克的相比还是有一段距离。毕竟时间是最强大的壁垒。 除了产品品质上面的问题，如何扩充产品品类也是瑞幸咖啡面临的一大问题。星巴克结合几十年的运作经验，对于用户的口味偏好已经有了足够的积累，在此基础上推出了十几种以轻食为主的周边品类，与主营的咖啡业务形成了非常鲜明的互补。 同时在周边产品上，星巴克推出一系列周边品类,最让人乐道的就是可以重复使用的马克杯,打造了将近11种的图案,基于周边品类配合自家优惠营销也是星巴克常用的做法.而瑞幸咖啡在这方面还有很长的路要走. 第二、服务质量 产品做的再好，只要在整个消费流程过程种存在缺陷，那么客诉是无法避免的，而客诉是影响消费体验的一个非常重要的因素。对于线下消费场景来说，客诉可以得到更加及时的处理,从而保证消费者在场的消费体验,提升店铺的NPS值；但是对于70%是到店自取，外带饮用的瑞幸咖啡，如何保证售后服务是一个亟待解决的问题。 第三、狂奔的背后，是否有足够的把控力 企业在疯狂奔跑的时候，需要一个强大的后台管理团队来把控方向，如果没有那最终必然会一败涂地，ofo就是一个典型的例子。 对于零售行业来讲，是一个非常典型的多环节，多分布的链条，每一个链条如果管理不善都会引来巨大的风险。最近的淘集集就是因为资金链的问题导致申请破产，而这背后就是供应链的环节出现了问题导致的一系列连锁反应。 第四、瑞幸咖啡怎么赚钱 商业的终极目标就是利润，没有利润就不会有源源不断的资本。瑞幸咖啡发展到现在仍然是亏损状态，至少到目前为止并没有出现一个非常明确的盈利模式。资本虽然听的是故事，可以故事再多，也不要贪杯哦！ 其实就是星巴克来说，咖啡逐渐成为了一种附带品，而用户真正消费的是那种环境，那么对于瑞幸咖啡来讲也未必没有其他的玩法。正如肯德基，麦当劳，他们真正的盈利模式是在卖汉堡，卖可乐么，并不是，房地产才是他们终极的盈利武器。 瑞幸咖啡的未来，我们拭目以待。