直播带货与品牌营销：直播决定你能卖多少货，

　　 直播带货与品牌营销：直播决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱

　　前言：直播带货的本质是促销；品牌营销的本质是提升品牌声量、维护品牌声誉。直播决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱。 不可否认，直播是2020年最火的营销方式，今年，很多广告主都将本来品牌营销的预算拿出来做直播。直播能快速提升销量，能够让投入产出比更加清晰，那么在直播看起来如此有效的情况下，还需不需要做品牌了？ 繁荣之后，回归理性。最近关于直播的反思开始越来越多，除了直播各种刷水，虚假繁荣之外，最大的反思是品牌在直播中迷失了方向。 雕爷说“放弃直播的妄念，练内容才是明年还活着的出路”，沈帅波说“别把品牌资产弄丢了”，之前我也在文章中说，相对直播带货，更重要的是直播带品牌。 我的观点是，直播只是一种市场营销方式，大部分直播都不能提升品牌力。 这篇文章，我将借直播这个话题来说一说市场和品牌的区别到底是什么？你可能看出来了，题目是标题党。 01 品牌和市场的区别是什么？ 前段时间在公众号里接到了一个市场从业者的问题：“市场部和品牌部的区别是什么？” 大部分稍具规模的公司都有市场部和品牌部，但他们之间的区别是什么？很多人是说不太明白的。这位从业者是一个中型品牌的市场负责人，是有一定资历的从业者，而他提出这样的问题，说明有这个疑问的人不在少数。 说到品牌和市场，很多人会提到内容创意，事件营销，跨界合作，TVC，H5，当然也包括现在最火的短视频和直播等等营销形式，这些你可以说它是市场营销，也可以说它是品牌活动，看起来它们之间没有什么本质区别，也因此不少规模不大的公司只有一个市场部门。 那么市场和品牌之间到底有没有区别呢？当然是有的。在继续往下看之前，先做一点说明，关于品牌和市场，二者经常是相互依存的，也是没法100%区分的，以下我的论述是基于我个人经验的区分。 02 品牌是形象打造，市场是卖点输出 品牌是什么？教科书上有比较明确的定义，在此我只想说我的理解，我认为品牌是企业（组织或个人）的产品、服务、理念等的总和，是用户对企业（组织或个人）的形象认知。 品牌大师凯文·凯勒曾提出“基于消费者的品牌资产”概念，也就是说品牌是消费者的认知。 既然品牌是一种形象认知，那么品牌形象的定位和持续打造就是最重要的工作。 首先是定位，你的品牌是高端的还是高性价比的？是时尚的还是实用的？是创新的还是保守的？不一样的品牌定位，消费群体就不一样，消费者对于品牌的认知也不一样。 其次，围绕品牌的定位长期打造和丰满品牌的形象，是品牌方的重要工作，如果你的品牌定位是时尚的，就要不断通过产品的开发，品牌营销的长期输出，不断强化消费者对你品牌时尚标签的认知。 不管是苹果的时尚创新，可口可乐的快乐传递，Google 的不作恶，都是品牌形象打造的具体体现。 耐克的品牌类别是运动品牌，其品牌形象定位为竞争拼搏，一句“Just do it ”足以显示其品牌调性。 耐克其通过常年高频的品牌营销活动打造自己的品牌形象，这包括请代表拼搏精神的代言人，如乔丹，詹姆斯，易建联等，赞助运动赛事，如网球公开赛，拍TVC，做线下篮球挑战赛等。 市场一般叫市场营销，指的是企业（组织或个人）针对目标市场的一切营销行为，它的目标是为了促进销售。市场营销的英文是Marketing，是一个进行时，因此市场营销是一个持续性行为。 一般来讲，一次市场营销需要说清楚“我是谁”，“我的卖点是什么？”，“我能给消费者带来什么？”等问题。同时还需要渠道或媒介，将这些信息放大，触达消费者，促进消费者发生购买行为。 比如肯德基在2019年推出新品——双椒炸鸡，请鹿晗代言，并进行线上线下大规模投放，就是典型的市场营销行为。 03 品牌是影响，市场是促销 品牌的目的当然最终是销售，但那并不是它最直接目的，品牌的目的更多的是通过与消费者长期的接触和联系，建立对消费者的影响。 这里提出一个问题：可口可乐为什么要持续大量地投放广告？ 心理学家扎荣茨的实验表明：人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的，也越能让自己心情愉悦。想想为什么你在学校或工作中第一眼见到的丑女，长期接触后会觉得“其实还行”。这个理论叫曝光效应。 可口可乐通过常年的广告覆盖，让消费者认为它是积极的，可信任的。如果可口可乐5-10年没有做任何广告，消费者对它的熟悉度就会大大降低，另有一部分诞生于可口可乐不打广告后的消费者完全没有对这个品牌的概念和接触，相信这将对它的销量造成重大影响。 如果这个时候，百事可乐再加大广告轰炸，那么此消彼长，消费者对百事越来越熟悉，对可口可乐越来越陌生，再经过几年时间，也许可口可乐的优势就消失殆尽了。 下面这个苹果iPod 的广告可以说是苹果最经典的品牌广告之一，看了这个广告的人会觉得iPod 是时尚的，流行的，有范儿的。苹果通过这个广告建立了在年轻人中的影响，进而让这些年轻人为此消费。 苹果的Airpods近两年经常出现在各种明星的耳朵上，你的心智可能会被影响：时尚、运动届的明星都会在自己的耳朵上挂两支Airpods。这也是一种影响。 与品牌不同，市场营销的更大目的是为了直接促进销售，它可以是电视广告，电梯广告，也可以是线上下促销，满减活动，也可以是体现最明显的直播等等。 很多电商商家会参加京东618，天猫双11这样的活动，这样大型的营销活动是不少电商商家当年最重要的市场营销活动，在活动周期内，他们的销售可以达到一年的最高值，这是典型的市场营销促销活动。 当然市场营销不只是大型促销活动，日常有很多战术都属于市场营销的范畴。 比如也许你在叫外卖时见到过“再买10元立减15”这样的选项，当你再买10元后又会出现“再买15元立减20”，往往面对这样的诱惑你会比自己一开始准备买的更多，仔细想想你真的需要一顿吃这么多吗？一个小小的满减设计，就让你多消费，这是利用了市场营销的消费心理学。 到了互联网时代，出现了运营这个新的职务，一般产品通过运营来获得用户和收入，从效果角度来讲，运营也属于市场行为，只不过是通过线上的新技术手段来发展用户。 市场营销的考核往往相对明确，如果某品牌做了为期半年到一年的市场营销，其产品销售还没有实现较为明显的增长，那么可以说这次市场营销是失败的。 04 品牌是长期转化，市场是短期转化 很多时候一些推广、传播行为既是品牌推广也是市场营销。凯文·凯勒在《战略品牌管理》中提出品牌管理有四步，分别是识别和确立品牌定位和价值、规划和执行品牌营销、评估和诠释品牌效果、维系和提升品牌资产。 其中第一步就是上面说的品牌形象的定位和打造，第二步规划和执行品牌营销，有些时候这一步属于品牌还是市场并没有那么明确的区分，一次营销活动有可能既包含品牌也包含市场。比如不少耐克的TVC就兼具品牌曝光和市场营销两个目的。 在这种情况下，如何区分二者的差别？我认为主要要从考核的周期和效果来看。 品牌营销一般有AIDMA（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）和AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search搜索 Action 行动Share 分享）模型。 我在此将其转化为曝光、兴趣、线索、成交四步。下面这张图可以显示出品牌和市场的区别。 品牌导向的传播从品牌曝光到线索和成交是间接转化关系，周期比较长，而市场导向的传播从品牌曝光到线索和成交是直接转化关系，周期较短，一般一次营销Campaign 结束一段时间内，就应该看到较为明显的效果。 05 品牌是价值资产，市场是风险资产 投资界有价值投资的概念，大概意思是长期持有有价值的股票获得长期收益，这与品牌行为比较像。 品牌其实就是一种长期投资行为，通过投资积累品牌的资产。Interbrand每年都会公布一个品牌价值榜，排名靠前的往往是苹果、谷歌、可口可乐、麦当劳这些常年投资品牌的企业。 相对品牌，我认为市场是风险投资，它是投入回报周期更短的行为，并且市场投入的风险更大，你不能保证一次市场营销活动一定能带来销售，就像那句经典的话“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半？” 但是不是价值投资就一定高于市场投资？也不是，很多时候，企业就需要冒险，这样才有可能博得成功。正确的投资观念应该不要把鸡蛋放在一个篮子里，价值投资和风险投资应该按照科学的比例分配。 但需要确定的是只有市场没有品牌打造是不行的。 举个例子，美特斯邦威，鸿星尔克等国产品牌当年曾在三线以下城市摧城拔寨，他们在市场的投入是看得见的，收入也因此节节攀升，但这些并没有为品牌力打造和提升带来增值，随着消费文化的转变（中国经历的消费升级），这些品牌最终走向了衰落。 06 品牌是信任度、忠诚度和影响力，市场是曝光量、声量和销量 最后总结一下，品牌做的是形象的打造和升级，是为了建立对消费者的信任度、忠诚度和影响力，而市场做的总的来说是商品的促销，是为了在消费者中提升曝光量、声量，促进销量。 举几个例子，也许你会对二者的区别有更直观的感受。 品牌：B站《后浪》，快手《在快手，看见每一种生活》，豆瓣《我的精神角落》，苹果《女儿》，官微创意内容…… 市场：BOSS直聘电梯广告，铂爵旅拍电梯广告，千人千面信息流投放，网红直播带货…… 品牌和市场二者兼有：瑞幸咖啡张震、汤唯代言广告，王老吉赞助中国好声音…… 07 项目策划之前：想清楚你做的是品牌还是市场营销 之前经常遇到一些业内的朋友，他们纠结了做一个品牌传播却没有市场效果，或对于任何传播行为都用效果考量痛苦不堪，本质上，他们没有弄清楚品牌和市场之间的差别，将二者混为一谈，最终成了一笔糊涂账。 所以在一个项目开始策划之前，需要明确其是品牌方向还是市场方向，做的是长期打算还是短期打算，把这个目标明确了，传播才能更清晰。 最后回到开头说的直播，目前大部分直播都聚焦在带货上，实际上属于市场营销的促销行为，它因为限时降价，短期的确能给企业带来销售的上扬，但这个上扬只是一次短暂的上扬。 但企业的目标是盈利，要想长期稳定地获取利润还是要靠品牌打造，这个事是不能偷懒的。 所以，直播决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱。