30秒卖货100万！企业怎么做抖音推广？

　　 30秒卖货100万！企业怎么做抖音推广？

　　你有在抖音投放广告吗？效果怎么样？今天我们特意邀请了媒老板独家合作讲师——原野老师，为我们分享企业抖音投放广告的一些技巧和避坑指南，让大家花对每个一万块钱。 @坤龙·90后新媒体老司机 媒老板商学院创始人 以下为老师本次分享的内容。 大家好，我是原野，野原科技的创始人。很多人称呼我为短视频投放第一人。 今天想和大家一起分享，企业如何借助抖音红利快速卖爆产品。在分享之前，我想问问大家，大家有没有遇到下面的情况： 产品没有流量，卖不出去？ 做了市场投放，流量增长没有效果？ 都知道短视频流量风口，不知道怎么用？ 做了投放，但获得了一些虚假数据，一堆无效数据？ 投入产出比太低，甚至连广告费也赚不回来？ 如果你存在以上任何一个问题，这篇文章你就很值得一看，我会分享在市面上看不到的方法，希望这篇文章能够给你带来启发和帮助。 废话不多说，先上目录： 为什么说抖音有红利期？ 抖音获取流量方式有哪些？2 大类别 7 大形式 为什么说与达人合作是最快的增长方式？ 如何找到靠谱的 KOL，避免被坑？关键这五步！ 一、为什么说抖音有红利期？ 首先我们来稍微分析下，为什么抖音存在红利期？我认为主要的原因有以下三个： 第 1 个原因：文化娱乐消费升级 我们可以回顾下，很久之前，我们所处的是 2G 网络时代，之后转变到 3G 快速时代，到现在 4G 高速时代，到即将来临的商用 5G 时代，以及已经启动研究的 6G 时代，每个阶段速度一个比一个快，间隔时间也越来越短。 如果我问你，你印象最深一个改变是什么？其中一个特别明显就是：流量越来越便宜，网速越来越快。甚至，很有可能达到网络流量不要钱的情况。 而 5G 的具体的体现形式，第一个风口就是在短视频、直播上。这意味着什么？意味着，大家在追求文化娱乐消费的同时，对我们的内容要求也不断升高。一个很明显的例子是，我们从之前的文字时代过渡到图文时代，现在是往视频直播方向转变。而这个就是，时代的进程。 判断时代的进程是否存在机会，一个最大的显著特征是：趋势的改变。有过类似经历的你应该知道，个人的努力远远比不上时代的进程。 第 2 个原因：抖音数据基数特别大 不久前，字节在北京首届抖音视频影像节中透露，截止到 2019 年 7 月，抖音的日活用户达到了 3.2 亿，月活跃用户达到 15 亿，注册用户已经超过了 8 亿。 什么概念呢？从注册用户数上说，已经全面超过了微博，目前仅次于微信 10 亿用户，而且预计在 2020 年，抖音将超过 10 亿用户，这是继 QQ 微信社交平台的又一个国民级的产品。 还记得那个思维吗？流量在哪里，用户就在哪里，生意就在哪里。 第 3 个原因：抖音用户使用频率高 最近根据官方给出的数据：全国使用抖音的用户，每天平均使用的时长是 72 分钟。这是一个什么概念？你想想你平常使用最多的软件是什么？很有可能是微信、QQ、淘宝等等。而下一个软件就很有可能是抖音。 对于那些普通的 APP 来说，每周能打开一次的频率已经算很高了。但是，抖音却能让用户平均每天都超过一个小时，这意味着，它是继 QQ 微信第 3 个使用时长的 APP。 而用户注意力投入时间越多，越能存在红利机会。而抖音，目前就是正在这种红利期上。 什么叫红利期？ 所谓的红利期是指：短暂的供需不对等，带来的超优性价比。 但是红利期它还有个特别显著的缺点：红利是有时间性的，不可能持续吃红利。所以我们一旦错过了这个红利期，那么就要快速换到下一个红利期。这个是否很好理解？我就举个例子。 比如，改革开放 80 年代末，那个年代属于 50 后或 60 后的人，如果当时你在广州或是深圳摆地摊，做点小生意小买卖，那么到现在，很有可能就成为大老板。 因为这些人就是抓住了改革开放时代红利，如果换是现在，你想在在广州或深圳摆地摊成为大老板，这种可能性已经变得很小了。 又比如，2003 年到 2008 年是属于传统电商的红利期，当初看到这个机会的人并且坚持做下来的，都可以轻松的销售额过千万，但是呢，当年出现淘宝的时候，更多是对淘宝的生意模式存在质疑，没有去尝试。 还比如，在 2013 年开始是属于微信互联网的红利，很多人通过微信公众号变现以及微信微商模式，也做得风生水起，赚的盆满钵满。 所以说能抓住时代红利，就相当于坐上了顺风车。 好了，说了这么多，只想说明红利期的重要性以及短视频，尤其是抖音的红利期，接下来来看看抖音有哪些流量获取方式…… 二、抖音获取流量的方式有哪些？2 大类别 7 大形式 接下来我们来谈谈抖音获取流量的方式有哪些。抖音变现的方式有 2 大类别、7 种方法。接着逐一介绍下这几种流量方法。 2.1 信息流广告 现在我们先来介绍一下，第一大类抖音变现方式，采用信息流广告形式。它又分为 3 种形式。 ① 超级首位广告 第 1 种是超级首位广告，这种广告特点：广告前 3 秒视频全部显示在这个屏幕上，3 秒之后会显示出一个互动组合件，接着在在 10~60 秒，再进行品牌视频的曝光，这样的话，就会形成一个由浅入深的一个广告效果。 ②开屏广告 第 2 种是开屏广告，这种广告很好理解，就是当你打开抖音 APP 时，它就会先播放一段广告，有可能是视频，也有可能是图片，当用户点击视频或图片时，就会进入到一个广告页面。 ③信息流广告 第 3 种是信息流广告，这种广告的特点：当你刷 3-4 条抖音视频后，你就会碰到一个标写“广告”字眼的信息，当用户点击对应的按钮时，就会进入到一个详情页面。这种信息流广告，是大部分企业经常会使用的一种广告形式。 流程是，如果你是企业负责人或者投放人员，你要提前准备好一个视频，还有一个落地的详情页。然后，在抖音的专门的一个平台进行充值注册，再上传要推广的视频和跳转的详情落地页面，在勾选广告的标签就可以了。 以上这种模式特点：就是我们不需和达人进行合作，可以由企业自己就可以完成，直接抖音服务人员对接即可。也可以付费找投放抖音的一些代运营机构完成。 接下来看抖音的第二类变现方式，达人合作变现…… 2.2 与抖音达人合作 抖音变现的第二大类别，是采用与达人合作的形式，与达人合作的形式有 4 种方式。下面简单介绍下： 第 1 种：佣金合作 什么是纯佣合作？它的流程是这样的：首先企业在抖音官方渠道（星图）、或淘客 QQ 群、或在达人主页找到达人的联系方式，双方约定佣金比例后，企业再把平台商品链接发给合作达人，接着达人领完这些链接后再放到他的商品橱柜中，如果他的粉丝在商品橱柜中购买了产品，那么，这个达人也有分成的。 简而言之，就是抖音达人给你提供一个商品展现的机会，至于用户会不会买，一切靠缘分。 这个变现模式特点：商家不用出钱，找到这些愿意合作的达人就可以。对于抖音达人来说，他也无需付出什么，只需要把这个链接放在他的商品橱窗上就可以了。 你可能也看出了这种变现缺点：首先对于我们来说，我们是想着如何投入最小的成本获得最大的利益。但对于抖音达人来说，因为前期没有利益来往，他是没有激情动力宣传这个产品。所以这种形式的效果是比较差的。 第 2 种：品牌曝光模式 什么叫品牌曝光模式？意思就是视频只负责品牌曝光，不要求做转化。它大致流程是：企业制作好视频、或和达人一起做好视频，再由抖音达人上架视频。因为采用无转化效果的企业比较特殊，所以一般就分为两大类产品： 第一类是大品牌，由于它的销售渠道特别多，所以它只要求出现即可，让用户有这方面的印象或概念就行。 它这种模式就类似于营销的 AIDMA 模型，A 是指指吸引，I 是指兴趣，D 是指欲望，M 是指记忆，A 是指行动，品牌曝光的目的呢，就是让用户形成记忆（M），最终再达到行动的目的。 第二类是不适合在视频卖货的产品，比如说烟酒、槟榔等等。因此，它们也只能曲线救国，“间接”出现在视频中。 很明显，这种品牌曝光模式，对不差钱的企业是可行的，对于预算有限的企业需慎重考虑。 第 3 种：达人直播合作 这个字面上很好理解，就是找达人，让她直播卖货，当然她很可能不仅只买你一家的东西，也卖其它家的产品。大致流程是：企业和达人进行对接，共同约定好相关的产品事情，选什么货品？怎么说？有哪些产品卖点等等。 采用直播卖货的缺点是：转化率以及效果很难把控住，同时一般直播达人也会要求商家提供产品最低价，甚至期间也会要求付出额外的费用。所以，一般选择直播卖货的，这类是品质比较好、消费频次高、利润空间大的产品。 第 4 种：达人视频合作 这种什么意思呢？意思就是我们和达人一起生产带有转化目的的视频。大致流程为：企业通过抖音渠道（星图），或者是通过达人主页联系方式，或是通过淘客 QQ 群，由企业提供文案以及视频脚本，再交给达人生产视频，最后再上架视频。 这种形式视频优点很明显：因为账号足够垂直，文案创意和达人调性是也很吻合的，所以用这种形式做出来的视频，粉丝粘性会比较高，因此视频卖货的效果会比较好。 这种形式投放是很适合企业，尤其是还没有知名度，没有打出市场的产品或服务。你可能还会存在一个疑惑，凭什么说采用投放的形式是最快变现的呢？原因是…… 三、为什么说与达人合作是最快的增长方式？ 首先，我想表达一个想法：最快的增长方式其实是花钱，没有之一。你需要特别注意的，是“最快”而不是“最好”。为什么要追求快？也许你会问，我们直接做一个抖音账号不行吗？ 在我们企业赢得流量的时候，很容易忽略一个因素，那就是不确定性和边界性。比如，当我们花了很多时间精力，把这个号做起来，虽然表面上看起来没有很大的成本，但是你没有想过： 如果这个账号没做起来怎么办？ 或者辛辛苦苦把账号做起来了，如果在账号上投放没有效果怎么办？ 换句话说，如果自己做账号的话，你很难在短时间看到效果，也很难验证这种形式是否能能走得通。更关键是，这种做账号的方式是很难大规模复制。 你应该对这个词很有印象，叫超级用户，什么叫超级用户呢？超级用户就类似消费意见领袖，举个例子，如果他觉得这款产品好，那么就有好多人都会听他的推荐而购买这款产品。超级用户好不好？当然好！ 但如果只拥有 1~2 个超级用户，对产品的推广率，以及带来的是传播他的影响力是有限的，所以需要多个超级用户，如果需要多个超级用户，那么就一定要有高效获取流量，拥有更多的流量，我们才能培养更多的超级会员。 那我们如何来判别，这种投放的形式是划算的呢？其实这里是有一个判断公式的：LTV＞CAC。LTV 是什么意思？它是指用户在整个生命周期贡献的价值，也叫用户生命价值，CAC 是指获客成本，就是我们为了获得某个用户，付出的成本，比如市场投放的费用以及运营的费用。 如果，一个用户打来的价值远大于获客成本，那么这个业务飞轮是可以玩转的，即可继续投放获得更大的收益。换一句话说：投入产出比高，可继续继续进行。 当然，最最最重要的原因是什么呢？最重要原因是，现在绝大多数个人创业者或者是一些中小企业，他们是没有足够的实力、精力、资源或团队来做短视频账号。但现在又处于短视频红利时期，又想通过花钱的形式来获取一些流量，所以，他们就想通过第三方服务商的合作，来获得更多的收益。 先来说说几个通过投放的例子。 第一个，前几年是微博公众号投放的红利期，这时候，有个产品叫美颜家，他们就是就一直通过在微博以及微信公众号上投放带来巨大的产品收益。据统计在 2016~2019 年，投放合作的公众号累计有 1428 个，2017 年的销售额破 3.6 亿，2018 年销售直接突破 10 个亿！ 这个例子就说明结合当下的红利期进行，投放是很实用的，而且相对成本也很低，最为关键的是，可大规模复制使用。 第二个案例，是抖音投放。一个卖洗发水的产品叫植观，你看在下面这张图中，有一个报道说是 30 秒成交，卖货 100 万。植观原来在天猫旗舰店一个月卖 1 万瓶洗发水，通过抖音投放了一个月就能突破 5 万销售量，直接翻了几倍。 好了，说了这么多，相信你对投放有了比较深的认知。那么问题又来了，你认为与抖音达人合作，最关键的因素是什么？挑对抖音达人！为什么要这么说？因为在现在互联网行业，有一个大家心知肚明的潜规则现象，那就是刷数据。比如之前的微博投放刷数据的案例，可以再回顾下，大致事件经过：某个企业为了推广自己的产品，于是在微博头部 MCN 机构找到一个拥有 300 万粉丝的网红，商量做一场预计 100 万视频阅读量的 vlog 推广。 在活动当天，这位博主也“不负众托”，不一会儿，就达到了惊人的 300 万次的播放阅读量，而且从评论留言上来看，都是整整齐齐的种草，就是说很多人特别喜欢，已下单，准备购买，准备下单。 然而，在商家系统后台上发现，拥有 300 万的微微博视频阅读量，以及 1000 多条评论，你猜带来的最终成交量是多少？0！没错就是0。 当然，后面的产品被曝出三无产品，严重夸大产品的特效，比如他们的产品，说可以达到排毒养颜的功效，我们在这里就不作过多的解读了，只想通过这个案例表达下：刷量现象还是特别严重的。 甚至行业中，有个大家心照不宣的现象：你有 100 万预算，其中 50 万是用来做品牌推广曝光，而另外 50 万来做数据维护。什么叫数据维护呢？其实就是刷量。 所以，选择对的抖音达人至关重要！甚至说，它决定了投放的生与死，一点也不为过。如果没意识到这一点，很容易与一个刷量的达人对接，结果钱花了效果却几乎为零。好，那接下来我就要分享一个，在市面上几乎很少能看到的，避坑方法…… 四、关键这 5 步！找到靠谱的KOL，避免被坑！ 刚刚我们也知道了，选择靠谱 KOL 的重要性，那如何找到靠谱的 KOL 呢？废话不多说，直接上私货…… 第 1 步：KOL 生命周期判断 什么意思？是判断这个达人的粉丝的一个生命周期的情况，也就是看粉丝涨粉与掉粉的一个趋势。那我们怎么来判断？我们采用工具是卡思数据判断。如果近期他的净增长粉丝是在 0 以上，那么这个账号就可以考虑投放，当然这只是第 1 步。如果近期他的净粉丝增长是处于 0 以下，那么这个账号呢，就要谨慎考虑。 接下来随机举两个例子。 ▲KOL：李佳琦-数据分析 （数据来源：卡思数据） 如上图，这是李佳琦最近 90 天曲线，你可以在数据上看到，最近这几天粉丝都是一直处净增长，说明这个账号拥有更多新增的的粉丝，所以这个账号这几天是可以考虑投放的。（满足了第一步） ▲KOL：叶公子-数据分析 （数据来源：卡思数据） 上图是，KOL 叶公子一个粉丝涨跌情况，在最近几天，他的粉丝净增长数是处于负值，那么对于这样的账号，这一段时间就要谨慎投放。 第 2 步：KOL 粉丝粘性判断 这个是什么意思？这个就是来判断粉丝与达人之间粘性够不够深？如果它的粘性越高，那就说明：达人卖货的能力可能越强，所以一定要找到这种粘性的账号，那如何来找呢？ 那我这里就给出一个公式，公式=评论区/点赞配比度。如果配比度大于 1：70，那么它就属于高粘性；反之，如果配比度小于 1:70，那么它属于低配合比。 第 3 步：KOL 粉丝画像切合度 这个就是看达人粉丝年龄段是否和产品的用户画像符合。也就是说，你的产品是针对何种人群的？那么我们了解这个达人粉丝也要属于何种户人群。如果是合适的用户画像，那是最好的。如果它的用户人群和你的产品使用人群不一样，那么就要考虑是否放弃。 毕竟，有效用户才能带来产品转化。如何实操方法？还是采用卡思数据的用户画像。 ▲papi 酱-用户画像 （数据来源：卡思数据） 随便举个例子。比如说账号 Papi 酱用户画像中，男占比 30%，女占比 40%，年龄段在 18-24 岁为最多人数，如果产品是在这种年龄段和性别比率的，就比较符合进行投放，具体和需要推广的产品有很大关系。 第 4 步：KOL 近期广告投放密度 什么意思呢？就是去看这个达人近期接广告的频次，以及接广告的产品类型是什么？如果他近期接的广告特别频繁，甚至说他接的广告产品类型和你要推广的产品相同，那么这个账号近期就不太适合投放广告。原因也很简单，因为那些粉丝他已经消费一波了，消费过的粉丝很少概率继续被“安利”、“种草”。 方法是什么呢？方法就是就是要看这个账号，连续两周接广告的数量，算出广告数/两周总视频数量的一个比值，比值越小，即可考虑近期投放。当然，也要看留意近期投放广告的类型，如果和你要投放的产品均为同款类型，那么就要考虑是否放弃。 第 5 步：KOL 数据真实的判断 这个就很关键了！通过看这个，可以初步判断这个账号是不是刷量刷出来。如果你碰巧投放的就是这个刷量账号是，你花了钱，那基本上就没有什么转化效果，这也是最坑的。 所以，这个该如何来判断？根据经验总结出下面 2 大类型，关键的点就是看评论，去看之前一些比较火的视频底下评论是不是正常，如果不正常，就要放弃。 总结出一些很明显刷量的评论的，一类是无脑好评型、一类是通用型评论，我都放在下面了，大家可以保存参考下。 （▲无脑好评型） （▲通用型评论） 关于如何找到靠谱的抖音 KOL，我就分享到这里，希望能让你少走坑。之后文章将继续分享：如何撰写抖音文案，选择抖音产品渠道等等内容。具体投放操作细节，因偏于有限，可以找我交流，