下沉市场营销方案分析

　　 下沉市场营销方案分析

　　文 作者：小5 本来营销圈里的“价格战”，在市场发展的大浪中，逐渐地被冲刷掉了。但令人惊讶的是，当市场发展到另一阶段的时候，“价格战”给部分企业带来的巨大红利，让众多企业领导人不禁怀疑，打“价格战”在当下难道依旧有效？ 有一个大张旗鼓搞产品价格战，并搞得有声有色的电商平台，叫做拼多多。当所有的电商平台，正对自身平台发展实“去杂留精”，努力塑造品质战略布局的时候，拼多多横空出世，不以品质传播为卖点，不以海外正品为噱头，而是大大方方的拉起了“拼着买，更便宜”的低价销售“横幅”。在短短的几年里，拼多多正迅速侵占三四线城市形成的下沉市场，注册用户达到数亿人。在这样显赫战绩下，拼多多的口碑却显得有些产不忍赌。许多买家纷纷开启吐槽模式：“产品质量存在很多问题”、“售后系统相当不完善”、“除了价格低，其他啥都没有”、“卖的都是些什么定西”。 拼多多的成功（姑且说是成功），让已经制霸电商行业的老牌平台，感到了危机。在拼多多大量收割下沉市场买家的同时，淘宝、京东、苏宁等电商平台的流量正在急速的流失。据不完全数据统计：2017年12月份，在卸载淘宝的用户中，有50%以上均流向了拼多多。 近日，苏宁拼购发声：将建成500家拼拼庄园，签约500家拼拼工厂。该声明发布，苏宁拼购平台将计划全力孵化top级别卖家，用平台红利吸引实力商家入驻，加大平台传播力度。也意味着，又一家电商平台加大了竞争下沉市场的力度。 为何在所有平台都在进行品牌化与个性化建设的时候，拼多多成为了行业的搅局者，与所有的平台背道而驰，在一片骂名中，却“活得”很滋润？ 为何原本已经被市场所放弃的低价买家，在不被看好的情况下，又重新被各电商平台列入战略人群？ 为何原本被处于市场鄙视链低端的下沉市场，何以突然成为各平台眼中的“香饽饽”？ 一、行业生态系统调控，下沉市场成为“蓝海市场”。 电商行业的规则每年都在改变，看似是各平台为了应对商家的各种“投机取巧”而调整的，其实是为了适应消费者的市场需求而做出的改变。 随着各电商平台流量的增长率逐渐降低，它们便将对商家的数据考核中心从“销量”和“单量”往“营业额”、“访客价值”、“店铺腔调”及“坑位产出”等因素偏移。基于市场价值点的偏移，各平台的营销重心纷纷投向了中高端市场。 大量的资源流入，使得原本就竞争激烈的中高端市场，更加的激烈，各平台之间杀得一片血红。正是所有平台都将目光放在中高端市场的时候，下沉市场便成为了尤为难得的“蓝海市场”。 1、行业重心严重“偏科”，下沉市供应链形成“真空区” 市场需求一直存在，但供应链却在市场的发展中，出现了断层。笔者很多电商朋友在近几年经常感叹：“低价商品，在淘宝上销售，没有任何意义。买家素质偏低，售后问题千奇百怪，明明几十块钱的产品，他们却用几百块钱产品的质量眼光来看待。累成狗，又赚不到钱。” 京东的品质保证，让爱好优惠和低价的买家“水土不服”，不得不选择，淘宝天猫或者其他的电商平台。然而，随着行业的发展，淘宝平台成为逐渐成为大卖的天下，各种平台规则将资源往大卖身上倾斜，使得店大，逼格高，价高成为当下淘宝所有店铺的整体风气。天猫店铺定位本就是品牌店铺，随着规则的变化，店铺的数据目光逐渐从销量和单量往访客价值和坑位产出上靠拢，使得商家不得不对产品进一步溢价，不然无法维持店铺排名。正是这种普遍的“市场常识”，让下沉市场的供应链形成了“真空区”。 各平台的行业重心严重“偏科”，加之下沉市场的庞大买家基数，使得下沉市场的供应，一直都是属于供不应求的状态。 电商行业起步之初，淘宝平台便就是靠着这一群庞大的买家，通过“打折”、“优惠券”、“大力度活动”，用“肉眼可见”的优惠，使得下沉市场的买家趋之若鹜。随着电商行业的普及，他们的力量逐渐被“中高端买家”所弱化，正因为需求的不同，加之平台重心的偏移，使得这一份“拥有强大战斗力的买家”无法发挥出力量，进而被平台所放弃。当他们现在“王者归来”的时候，各平台才重新记起了他们的“强大力量”。 2、鄙视链底端：平台人群大面积迁移 有一个比较好玩的东西，叫做鄙视链，与生态系统里面的食物链有些类似。鄙视链一词最早见于南方都市报2012年4月7日深圳杂志"城市周刊"专题，是当今网络社会中反映出的一种自我感觉良好，而瞧不起他人的现象。鄙视链是个绕不开的怪圈。在这个怪圈中，每一个人，都在链条的最末端。 在我们日常生活中，鄙视链无处不在： 朋友圈鄙视链：不发朋友圈>发朋友圈传炫富>朋友圈晒娃>朋友圈九宫格美照>朋友圈广告。 电视剧鄙视链：英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧 买家鄙视链依旧存在：大金额支付买家>多件支付买家>低价买家 还有另外一种分类：秒拍>询单直拍>寻求优惠券下单>砍价下单>不让价不拍 通过买家鄙视链列举可知，下沉市场的买家几乎都属于鄙视链的底端，在鄙视链的压迫下，平台活跃群人的人群画像正在逐步的发生着变化。 商家对鄙视链底端的买家，不冷不热，有时候甚至是爱理不理；对他们概念里的“合理”要求，嗤之以鼻；更有甚者，甚至将好评率低于97%的买家，设置为禁止购买。这些商家种种“不友好”的行为，令鄙视链底端的下沉市场买家纷纷表示抗议。当拼多多横空出世的时候，他们便迅速转移阵地，于是各平台纷纷发生了大面积的用户“迁徙”现象。 有一句话是这么说的：“曾经我没得选，现在‘此处不留爷，自有留爷处’，（手动滑稽）”。 3、市场产能过剩，库存积压，商家急需变现 在电商早期“红利”的刺激下，有个名词便在电商商家之间流传：“爆款”。什么是爆款？以女装为例，一家普通网店的某件衣服，一年卖出10万件，销量惊人，这便是爆款。以前在做电商的圈子里面流传这样的一句话：“一个爆款，可以养活全村人”。但随着电商行业稳定之后，这句话也就变成了：“一个爆款，可以养活一家人”。 爆款的高销量让商家兴奋不已，但在高销量的背后，大量的库存积压，成为许多商家“压死骆驼的最后一根稻草”。“一年卖出几万件衣服的店铺不一定挣钱，没有库存的店铺却一定挣钱了”有网店店主这么说道。 在产能严重过剩的情况下，平台原有的清仓促销力度，远远无法解决这类问题。虽然在拼多多上线之前，也就很多库存处理网站，但平台影响力的局限性，使得下沉市场无法得到满足。比如卷皮网、返利网等。厂家库存持续积压，拼多多的出现，让他们看到了新的清库存渠道。 正是在市场产能过剩的情况下，拼多多吸引了大批的商家入驻，下沉市场中的买家，被全线激活，下沉市场，也就顺理成章的成新的“蓝海市场 ”。随之而来的是各电商平台的疯狂“变革”。 4、市场需求明确，操作简单，收效可以预见 品牌建设，需要逐步策划，精雕细琢，为何个电商平台下沉市场专栏的构建，却可以如初的雷厉风行。简单来说，下沉市场的营销模式和营销策略以及产品模型架构等，都属于市场“玩剩下的”。 首先，下沉市场的营销逻辑，通过大数据分析可以得到完善营销策略和平台构建，无需进行大范围的策划、定位工作，为平台的构建提供了便利。 其次，下沉市场的市场需求非常明确，价格为先，操作方式非常便捷，企业投资风险较低，见效快。 因此，在这样的市场环境下，一方面，市场尚未饱和，其次营销策略也有迹可寻，市场需求明确，投资风险低的情况下，各电商平台将目光全都聚集在下沉市场，也在情理之中。 二、各平台攻占下沉市场的战略列举，明确其市场价值。 下沉市场的商业价值，在当下的局势里，难以估量。各平台经历了流量负增长的危机之后，纷纷将目光投向曾经被他们“放弃”的下沉市场。在当下，有能力把握住下沉市场的电商平台并不多，其中以拼多多为首，其次便是淘宝、京东拼购以及苏宁拼购。笔者通过三者布局下沉市场的动作，得出其价值体现。 1、拼多多 拼多多，最为电商平台新星，以团购的方式，迅速在下沉市场人群中传播，短短几件的时间，注册用户便达到了数亿。 在巨大的流量涌入的同时，平台收益也有了质的提升。关于拼多多的情况，我相信读者都非常清楚，在此也不多加赘述，总结一下就是：在流量暴涨的同时，也为平台带来了巨大的收益，并且能保持非常高的用户日活跃度。 2、淘宝 淘宝与下沉市场买家的相性是比较合拍的。淘宝最开始，便是通过下沉市场买家而起家，下沉市场的价值可见一斑。 最开始淘宝平台便就开始布局需求特价的人群，天天特价与聚划算等活动，在上线之初极大的满足了买家的低价需求，但随着市场发展，淘宝正逐步的想要改变其平台形象，欲将其打造成时尚风格馆或强调馆一类的特色平台。因这举动，众多小卖家纷纷“网红店”等特色店铺积压，逐渐失去了竞争力。 并非所有买家的需求都是“小而美”，“网红”店铺，在这样的转变下，加之拼多多的上线，淘宝平台流量出现了极大的下滑。这一变化，让阿里集团担忧。为阻止平台流量外流，淘宝特价版诞生。 3、京东拼购与苏宁拼购 京东将上线多年却从未重视的“京东拼购”放到了京东首页的位置，苏宁拼购也在近期发表声明，将投入大量资源孵化出行业top级别商家。 各平台的改变，将下沉市场的价值烘托到无以复加的位置，但老牌电商平台与拼多多之间有着“信任”优势。下沉市场的价值谁也无法否定，但对于拼多多而言，下沉市场是它的全部，但对于淘宝、京东、苏宁而言，只是在原有的基础上，添上一项“热点”功能而已。 三、电商行业下沉市场的发展展望 1、“低价”观念将会发生改变：用户追求的不仅仅是价格低，而是获得的优惠力度。下沉市场在后续的发展中，会有一项产品原有价值参照，这样便可以保证商家与消费者共赢。比如个品牌商品，在官网上可以查询到正常售卖价格，但因为某种原因而做清仓处理，原价1299元，现售价299。商家能够保证资金回笼，买家也知道，299着实优惠。 2、清晰行业定位，平台偏向功能性：由于清晰的行业需求，随着发展，这类满足下沉市场的平台，或将更加偏向需求的功能性。比如售卖市场价值比较明朗的产品，或作为打造成为日用百货一类快消品。或帮助上层平台处理产品，当然，在保证产品质量的前提下。 3、利润空间无限被压榨，行业崩溃：随着行业价格战打得火热，商家的利润空间被无限的压缩，当商家无法获得利润的时候，这类营销环境将会崩溃，所谓触底反弹便是这个道理。 四、下沉市场的局限性和弊端： 1、缺乏用户忠诚度：价格刺激为核心目标，哪家价格低，便往哪家跑，缺乏平台忠诚度，商家难以维系客户。 2、市场整体品质下降：便宜无好货，低价格下边代表的低质量。加之商家与买家的良莠不齐，整个行业的品质也会随之下降，无法持续发展。 3、售后情况多，售后难度大：低质量的产品，售后情况本就五花八门，商家售后难度大，会消磨掉商家的耐性 ，从而放弃该市场。 4、目标市场卡死，行业局限性高，难以拓展。 5、商家销售意图暴露：清仓与尾货，残次品云集，顾客吸引力度会逐步降低。这个社会，谁还差那点钱。 市场发展的大环境，促使下沉市场重新登上电商舞台。随着电商行业的发展，线上购物发展到当下，已经极为完善。线上用户购物的便捷，物流配送等服务的持续升级，为线上销售提供了极大的保障。在一方春风得意的同时，线下门店市场的萧条不禁令无数未曾完成转型的商家懊恼，这是物竞天择的定律。随着众多企业对下沉市场的不断冲击，各种问题纷纷显现，最终这类吆喝着“底价”的企业，是否会在一片骂声中，退出市场呢？还是把握需求，“活”的有声有色？时间会给我们一份明确的答案，无论其是好、是坏！ 笔者依旧相信，还会有越来越多的人去下沉市场“淘金”，无论其初衷是什么，当市场被彻底破坏的时候，现在的“香饽饽”，终将会被舍弃。