营销策略分析

　　 营销策略分析

　　（文 作者：小5） 2019年4月26日，抖音宣布：从今日起，抖音“1分钟视频”发布权限将全面开放。抖音短视频从15秒增加至的1分钟，短视频时长正在逐渐拉长。抖音在宣布全面开放1分钟视频权限的同时，并推出“Vlog十亿流量扶持计划”。抖音将针对优秀作品和创作者给与流量扶持，抖音Vlogger（Vlog创作者）认证等奖励。 从“1分钟视频”发布权限全面开放到“Vlog十亿流量扶持计划”，可见抖音对短视频内容丰富的决心。短视频从产生到当下成为第三类社交方式，给整个社交市场带来了极大的冲击。短视频通过近几年的发展，其社交市场占有率正逐年攀升，有望改变社交平台微信一家独大的格局。短视频发展至今，从最开始的15秒内容输出，正式向1分钟视频内容输出迈进，这对短视频的发展会产生怎样的变化呢？在分析“1分钟短视频内容”的推出，对短视频行业格局会产生多大变化之前，我们先回头品味一下短视频的发展历程。 短视频行业发展历程简述： 短视频泛指以新媒体为传播渠道，内容时长在5分钟以内的视频。它是在文字、图片和传统视频的内容输出形势下，衍生出来的一类新型的传播载体。与传统的信息传播载体相比，短视频因其碎片化内容、社交性强和生产者与消费者之间界限模糊的三个特点，迅速打开了新型社交市场，成为新的互联网内容传播方式。 我国短视频的发展历程，主要可以将短视频的发展划分为三个阶段，当然划分的界限并非绝对。首先是便是短视频产生阶段：2013至2015年，是最开始秒拍、美拍这一类短视频APP刚兴起的时候，它们将短视频的传播形式带到了观众面前。随后，是2016年到2017年左右的短视频崛起阶段，抖音APP和快手APP等成熟的短视频APP出现在大众面前。它们将短视频的特性发挥的淋漓尽致，使得短视频的社交形式成功侵入了大众的生活。最后是2017年至今，短视频市场的红利期，促使短视频的功能和内容被极大的挖掘出来，短视频产业逐步完善，垂直细分模式全面开启，为短视频向下一个阶段进化提供了跳板。随着行业的发展及更多的APP平台和创作者进入，短视频的规模急剧扩张。 通过短视频发展历程，短视频为何能在极短的时间的内迅速打开市场，并发展成为一个产业呢？是怎样驱动力，使得这一切得以发生呢？ 一、时代发展，旧市场的积累，新市场得以爆发 在很早以前，腾讯公司就开始布局短视频业务。2013年，腾讯推出最早的APP微视，当时它拥有着与微信同等的战略地位，马化腾等腾讯高管曾亲自上阵推广。但随着市场的变动以及人员的诸多调整，使得微视慢慢从腾讯的战略中心偏移出来。等到2017年，迎来了抖音、快手等短视频APP迅速发展，快速走红的年代。为何微视未能打开短视频市场？抖音与快手何以发展的风生水起？ 1、市场发展的节点 在2013年，社交大市场环境属于微信的天下，随着3G网络的普及，语音与文字的传播形式正处于快速发展的时期。微信便捷的聊天形式迅速取代了短信，随着语音功能介入，极大的满足了群众的信息传播需求。随着社交市场的发展，截止2016年第二季度，微信的智能手机覆盖率超过90%，用户月活跃度超过8亿，自此以后，微信的社交一哥地位，不可撼动。 2016年微信在社交领域已经可以说是如日中天，便捷的聊天形式已经逐渐被群众所习惯，新的内容传播形式，应运而生。从2013年，微视出台到现在来分析，短视频的传播形式不能算是严格的新传播形式。只是由于这类形式的普及范围并未打开而已。当群众把便捷的聊天当做习惯之后，新的趣味性传播形式被人挖掘出来，短视频形式重新回到了大众眼前。正是在这个关键的社交市场发展节点上，抖音与快手，便借助这个“节点”东风，一路扶摇直上，发展到现在的规模。 时代推动市场向前发展，市场推动企业研发出适应时代的产品。人类作为这一切唯一的受众，默默的推动着这一切。 2、论网速的重要性 为何2013年的微视火不起来，2017年的抖音和快手却平步青云，火到了现在？其中不得不说的一个点就是网速的提升，也就是4G网络的普及和流量资费的降低。 2013年，3G网络对于文字、语音传播，并不会存在太大的压力。但短视频，却让3G网络显得比较尴尬了。说不能用吧，人家刷出来并不会有太大压力，说能用吧，过长的加载时间，是在消磨心情。就算基于网络速度不会对短视频的播放产生影响的情况，高额的流量费用，真心让人“烧”的心疼。笔者依稀记得那时候每月300M流量，让笔者一度觉得自己是流量大户。但如果将它用来播放短视频，那只能默默的说声“洗洗睡吧”。网速跟不上的硬性条件以及高额的流量费用，使得微视“生不逢时”，无法推广出来。 在2016-2017年的这段时间里，4G的普及，以及三大通讯公司“无限流量”套餐的出台，为短视频的发展提供了完美的生长环境。最终的结果也印证了一切，不受限制的网络速度，肆意挥霍的流量数额使得相关短视频APP迅速爆火，最终成为主流社交信息传播方式。 3、吻合碎片化时间特性 随着网络时代的发展，快节奏的生活方式成为当下主流模式。人们渐渐的失去了“一大段”休闲的时间，并被“碎片化”时间取代。这样的生活模式，与短视频15秒的内容输出形式完美契合。 通过15秒的视频内容，向用户传播所有的讯息，这种款速不拖拉的信息传播形式一推广出来，便伸手广大群众的热爱。这种新式的存在，让用户觉得本来“用不上”的时间被“合理”的使用掉了，内心会产生极大的满足感。 短视频形式爆火背后的原因，并非全是因为趣味的内容和新颖的传播形式，让群众趋之若鹜。真正推动这一切的是时代的积累，也是旧市场的积累，才让新市场得以爆发。如果没有4G网络的普及，短视频的传播速度将会大打折扣；如果没有流量资费的降低，短视频将要列入“奢侈品”区域；如果这一切在2013年便到来了，可能腾讯公司企业估值，将会在此翻上一番。可惜，没有如果。 二、新形式，推出新市场，全民热议 与传统视频行业相比，短视频行业主要存在三大特点：生产成本低，传播和生产碎片化；传播速度快，社交属性强；生产者与消费者之间界限模糊。短视频相较于传统视频传播，尚且拥有传播优势，与传统的文字与语音传播相比，也有着其特有的特点。正是基于这些特点，短视频才可以逐步形成新的社交行业。当然，对于每一种传播形式而言，本质上并没有高下之分。无论哪种传播形式，在当下的社交环境里面，都是不可或缺的。 1、“乐趣”为传播第一驱动力 对于自发性传播而言，“好玩”是传播中不可缺少的元素。短视频的爆火，最开始给人的印象就是这个感觉，“好玩”。“好玩”可以出现在任何传播的场景里面。 比如偶然间，你看到某个短视频APP软件，在上面你发现可多好玩的内容，并让你捧腹大笑。这时候，你周围的人会问你：“啥东西，这么好玩”。你会和你最好的朋友讲述今天的开怀大笑：“今天看到一个短视频APP软件，真搞笑，有时间你可以下，真的很好玩”。在与别人聊天的场景中：“你看到没有，这个主播的视频真的好搞笑，哈哈哈”。因为好玩，让短视频吸引新用户，新用户自传播，用户抱团的谈资等场景，变得如此自然。 短视频打开市场初期，给大众的直观感觉便是“好玩”、“有趣”。从短视频发展至今，“趣味”的这元素一直都在保持着。随着短视频行业的发展，短视频会被贴上更多的标签，或正面激励，或负面抹黑，无论如何，谁也无法阻止这个新形势的发展。 2、信息传递丰富，传递效果：快准狠 首先，人们阅读与说100个字，所需要花费的时间是15-20秒左右（精读的情况），但15秒短视频却可以讲完一个趣味的故事或者一场实际的教学。在同等的时间里，用户所能接受得到的信息量是短视频远大于文字和语音。再加上当群众所能支配的时间大多都是碎片化的形式，短视频丰富的内容传播，便是用户爱不释手的原因之一。 其次，从信息接收难易程度划分，从难到易依次是：文字、语音、视频。人们更容易接受画面的信息。比如一张图片，扫一眼，便可以记住。但一段文字，看一遍想要记住，却显得有些困难。碎片化的时间，其特性就是群众没有条件将心思专注的放到某件事情上来，当心思无法专注的时候，对文字以及语音等传播载体，可能会产生视觉疲惫感。但对短视频而言，这种情况并不容易出现，它可以让用户很轻松的接受到视频所要传达的信息。 通过短视频丰富的信息传递和传递效果的快准狠，我们不难看出，短视频的存在，在群众生活中所起到的作用是“放松”、“休闲”。可以有效地调节群众的日常生活。 3、成为时尚，不知道短视频就是“low” 随着短视频的发展，一些短视频APP脱颖而出，迅速拥有了大批的用户，在高用户群体的前提下，短视频APP的推广，便自发传播起来。 当生活中，周围大部分人都在谈论短视频APP的时候，如果你不懂，就无法加入他们的谈话。不仅如此，还会在他们的心理产生“你很low”的形象。当短视频进入大众生活，并逐步成为时尚潮流的时候，大环境便会驱使着短视频APP，向未曾扩散的人群覆盖。这也是品牌自传播形式的一种。当“不知道短视频就是‘low’”的概念形成之后，短视频APP离达到最大覆盖面积已经不远的。 短视频的风靡全国与当下市场环境是分不开的，加上它特有的功能，使得这个行业迅速成熟，并给企业带来巨大的收益。但随着短视频行业的发展越来越成熟，短暂的15秒，使得内容同质化非常严重。创新性正在逐渐的失去，随之而来的是乐趣缺失。短视频虽然是社交传播载体，但它与文字和语音的作用还是有很本质的差别的。 可以做个简单的假设，如果在特定的场合下，短视频、文字、语音三种社交形式必须要被舍弃一样，那么哪一种社交形式会被我们所摒弃呢？我大多数人的选择是：短视频。这个道理可以用需求金字塔来佐证，在三种社交形式中，文字和语音可以说是生理需求，也是生存的基础。短视频划分为自我实现一类，属于在满足生活需求之余的享受需求阶段。将三种需求分类可知，文字和语音是群众无法摒弃的需求，然而短视频却并非如此。 随着短视频的逐渐发展，短视频的龙头APP应该已经发展了短视频行业的危机。首先，内容长度，使得短视频内容结构套路化严重。其次，在内容同质化严重的情况下，最开始的“趣味”元素正在逐步的缺失。就好像微信里面的漂流瓶，最开始因为好玩，大家纷纷玩的不亦乐乎，但随着大家逐渐适应了这份乐趣，乐趣也慢慢不能称之为乐趣了。最后，当乐趣缺失之后，刷短视频在群众之间便以“习惯”的形式存在，加上短视频并非必须社交元素，会使得用户大量流失。 在这三种危机之下，短视频的模式的改变，势在必行。2019年4月26日，抖音宣布，从今日起，抖音“1分钟视频”发布权限将全面开放。这是改变的第一步，时长改变。 短视频时长增加有以下几种好处： 1、改变增加套路模式：改变短视频的套路模式，1分钟的内容，使得短视频制作拥有更多的操作空间。 2、企业品牌推广功能放大：内容时间长度的增加，使得企业品牌推广的方式得到全面释放。在短视频平台上存在着大量的kol，1分钟的时长，为kol营销推广效果最大化。 3、新功能开发：此前短视频由于篇幅的原因，内容更多偏向于搞笑和简单的教学功能，形式比较单一。但是1分钟的时长，可以将短视频功能无限放大。微“微电影”、精“教学”、深度“搞笑”等形式都有可能被开发出来。 从抖音推出的“Vlog十亿流量扶持计划”可以看出，短视频正在努力产生新功能的开发。 当然，对于改变而言，有利肯定也有弊，抖音视频时长的增加，也存在着一定的弊端。 1、时间过长，与时间“碎片化”模式相冲突：短视频成功的很重要一部分原因就是因为合理的运用的群众拥有大量“碎片化”时间的这段空白期。当视频时长增加到1分钟之后，不知道群众对视频的“耐心值”能否达到要求。 2、刷抖音，“刷”不动了：一分钟的时间停顿，会使得用户在刷短视频的效率上大打折扣。 3、内容加长，质量没跟上：对于抖音主播来说，制作15秒视频非常简单，但制作一分钟的视频，难度将是几何倍数的增长。如果视频制作能力不能跟上的话，可能会出现，将以前15秒的剧情强行拖入1分钟的尴尬情况。 总而言之，时代促使短视频的社交传播形式出现在我们生活中，其功能也会随着时代的发展，逐步完善。抖音APP这次视频时长增加的调整，是迎来下一个短视频市场风口，还是归于平庸，当下尚不得而知。不过，时间会验证一切。