品牌企业的另类媒体公关模式——UGC

　　 品牌企业的另类媒体公关模式——UGC

　　? 引言 ? 公众对网红品牌之所以有“错误指控”的心理，有一个重要原因，那就是网红品牌无论是在线上还是线下都营造出一种“万人迷”的假象，让旁观者十分不解甚至不爽：“排一个小时的队去买一杯喜茶，是去朝圣吗？”、“神仙水卖这么贵是收智商税吗？”等等。 这样的一种心理在心理学上叫做“锚定效应”。网红品牌的“盛名”会使其品牌的“锚点”过高，会在无意之间拉高消费者的心理预期。但是消费者在接触到真实的产品之后，很难将之前的品牌印象与眼前的“just so so”产品形成连接。即便产品真的还不错的前提下，但是由于前期在用户心理种下了太多的“希望种子”，用户也会觉得其不过如此。 被误传的品牌信息，加上被拉高的品牌“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期，层层叠加下来，网红品牌基本上都会落得个名不副实的罪名，消费者感叹：“还是逃不过网红品牌宿命啊...” 文 作者 发条褐 lUGC是什么？ 随着时代的变化，社会化媒体的走向也发生了变化，内容的产出形式也随之变化，社会化和移动化的媒介形式让内容信息逐渐摆脱了原来的“呆板”印象。 大众获取内容和娱乐的形式不再是传统的电视、报纸、户外广告，逐渐向“两微一抖”（即微博微信、抖音)转变，内容获取从此变得碎片化和大众化，内容产出形态发生了“从上至下”的改变，由权威内容的转移到了基于大众兴趣爱好的亚文化，每个人都能成为“网络冲浪选手”。 UGC（用户原创内容）是用户在亚文化场景下，经过自发生产、自主传播，并且具有消费可能性的价值内容。 比如微信朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧的音乐、抖音的各种视频，INS上的照片，这些都是属于UGC。UGC最大的特点就是用户主动参与程度高，互动空间更大。用户通常自主产出内容之后，就会形成自发性的二次传播，在社交媒体时代赢来巨大的流量和关注。 UGC与PGC的关系，简单来说就是一个是现代进行时，一个是过去进行时。PGC是专业生产内容的一种内容来源，由专业权威、团队针对性输出的，较为权威的内容都属于PGC，比如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等等。 lUGC目前的发展难以控制 但是UGC目前的发展却容易走向“成败皆是我”的局面。 当互联网巨头再次将目光放到同一个赛道时，竞争自然会进一步加剧。 充满“魔幻现实主义”的UGC，将小红书拉下了社交购物的高位。小红书下架整改消息一出，网友纷纷直呼大快人心。用户早就对“天天二十岁，人人法拉利”的小红书积怨已久，即便有“种草宝库”之称的小红书也难逃炫富之殇、假货之殇，更是被愤怒的网友直呼“假货鼻祖”。 小红书是成也UGC，败也UGC，非议也源自UGC。 lUGC目前的发展态势容易给品牌造成不好的媒体公关影响 UGC本质上就像一种公关行为，通过用户自创内容去进行营销，通过有号召力的网红去介绍自己的品牌，可以把品牌在官方广告片中说不清楚的功效说明白。 但是在这个过程中，由于不同的网红对品牌信息的诠释不尽相同，所以在信息传递过程中，极容易发生信息扭曲变形的情况。 在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗”。沟通漏斗，指的是工作中团队沟通效率下降的一种现象，如果一个人心里想的是100%，但是当他在公众场合用语言表达心里所想的100%的时候，这些东西已经漏掉了20%，表现出来的只有80%了。 往往一个品牌被推荐的次数越来越多，其公关危机也越来越深。是因为当一个产品或者一个品牌被推荐的次数越来越多的时候，其所积累的质疑也越来越多。 吃瓜群众喜闻乐见公众人物出糗，喜闻乐见被“吹上天”的品牌出现那么这样或者那样的小瑕疵。当网红品牌被扒皮示众的时候，网友的情绪高涨，“你瞧，我就说这个品牌被吹得这么火肯定有问题”等等类似的声音此起彼伏，似乎群众等着这一天已经很久了。 吃瓜群众之所以会出现这样的心理，基于群众“错误指控”的公众反应。吃瓜群众对网红品牌的错误指控心理，“可算逮着你的毛病了”这样一种公众反应，在美国文化里有一种专有名词可以解释这样的公众反应，那就是“gotcha文化”，gotcha的口语化意思是“我可逮着你了”。 为什么吃瓜群众会喜闻乐见明星网红的八卦绯闻，为什么聊八卦是拉近人与人之间距离的一种聊天技巧，聊八卦已经成为了一种无可避免的重要社交技能之一，其实这就是一种“八卦”心理。 我们在聊八卦的时候偶尔会产生罪恶感，偶尔会产生骄傲感，产生骄傲感时的心理活动大致是，连这样的大名人都会犯如此低级的错误，自己在日常生活中的小错误那就理所当然可以被原谅。聊八卦似乎冲淡了那个被称之为“道德”的东西。 八卦可以使人与人之间进行信息资源互换，并建立自己的社交地图。情报收集者都是消息最灵通的人，他们为了收集和验证消息，发现通过八卦这个行为，可以获得相关情报，被八卦者的有待考究真实性的信息，以及其他人对被八卦者的看法。 “关爱八卦”从古至今，上至古稀老人，下至三岁小孩，顺应民意，合理化了娱记需求量的增加。 八卦可以使人与人之间进行信息资源互换，并建立自己的社交地图。情报收集者都是消息最灵通的人，他们为了收集和验证消息，发现通过八卦这个行为，可以获得相关情报，被八卦者的有待考究真实性的信息，以及其他人对被八卦者的看法。 人们喜闻乐见那些被网红和社交媒体捧上天的品牌跌下神坛，往往是因为那些被网红和社交媒体“高捧”的品牌太过虚高，配不上如此“盛名”。 曾经被吹上神坛的HFP就被美妆女神进化论扒过皮，将HPF拉下神坛的文章里深扒了其五大槽点：打着“药妆”的旗号、模仿The Ordinary、鸡贼的品名、虚假的低价以及夸张的功效宣传。 公众对网红品牌之所以有“错误指控”的心理，还有一个重要原因，那就是网红品牌无论是在线上还是线下都营造出一种“万人迷”的假象，让旁观者十分不解甚至不爽：“排一个小时的队去买一杯喜茶，是去朝圣吗？”、“神仙水卖这么贵是收智商税吗？”等等。 这样的一种心理在心理学上叫做“锚定效应”。当人们判断一件事情时，是没有绝对的好坏之分的，关键是看如何定位基点。基点就像一只锚一样，只要这个定了，评价标准也就定了，好坏也就评定出来了。 网红品牌的“盛名”会使其品牌的“锚点”过高，会在无意之间拉高消费者的心理预期。但是消费者在接触到真实的产品之后，很难将之前的品牌印象与眼前的“just so so”产品形成连接。即便产品真的还不错的前提下，但是由于前期在用户心理种下了太多的“希望种子”，用户也会觉得其不过如此。 被误传的品牌信息，加上被拉高的品牌“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期，层层叠加下来，网红品牌基本上都会落得个名不副实的罪名，消费者感叹：“还是逃不过网红品牌宿命啊...” lUGC的未来发展态势 实际上，UGC之所以成为“众矢之的”，是因为UGC现在出1.0时代，呈现特征是爆发式增长。 如何推动UGC快速发展，走向2.0时代，有两个核心命题要面对： 1、如何让用户生产出高质量内容？ 这点对于UGC类型的产品来说是很重要的，成熟的内容制造者有助于带动UGC的整体质量，后续的用户运营也会更加具备针对性。 事实上，能够制造出高质量的UGC并不是明星网红，而是那些看似普通的素人，在看似不经意间就可以偷走“消费者的自我”。 文化偏好《易经》的贲卦彖辞里有一段“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变。观乎人文，以化成天下。”这段卦象阐释出文化就是「人文化成」，人文其实简单来说就是指人的认知和价值观。 每个人的文化观念都具备差异性，在这些差异下也可以找到文化的同类潮流。 无论是美妆、艺术、育儿类UGC，都有其特定的受众，有“现代鲁班”之称的“牛头梗”凭借其幽默的视频风格收获一大批粉丝，旨在解析中国现代魔幻主义建筑的volgger史里芬，凭借其搞笑的文字解析能力和超高的语速人气快速获得上涨。无论是那一类型的内容生产者，只要有受众，生产出的内容只要有人看，这个内容生产者就是有价值的。 Papi酱凭借其搞笑的风格和清奇的画风成为“网红界的鼻祖”，首个大火视频就是解构两性关系的“男性生存法则第一弹”，看准了当代社会中两性关系的痛点，视频既赢得了女性的认同和点赞，也替广大男性吐露出了心中的苦水。 据调查统计显示，Papi酱的女性粉丝的是男性粉丝的两倍，Papi酱的视频内容抓住了女性粉丝的内心痛点，紧跟时代热点，能够引起年轻人的共鸣啊，成为了站在风口的那个“集才华与美貌于一身的女子”。 如何让用户生产出高质量的内容？答案很简单，只要内容生产者找准社会痛点，抓住现代人的生活痛点，刺激到大众的感官需求，形成某种社会文化的现象或者匹配某种文化现象。简单来说，就是社会痛点+理解人性+引发共鸣。 无论是折射社会焦虑，还是幽默风趣引人一笑。内容创造最终都是要回归到流量变现这条路上。 2、如何刺激用户持续生产？ 社区运营有一个要遵循的法则就是“二八法则”，即社区中20%的人服务于80%的人（就好像舞台上其实是一小部分的演员在表演，但是只要有一个歌手在唱歌，这个歌手是符合用户的调性的，台下的人就会给予热烈的掌声。）所谓刺激用户生产，其实就是刺激这20%的用户。 而如何刺激这20%的用户？答案就是确定一批可以持续生产内容的意见领袖。培养头部用户、打通用户的关注链，内容消费者用户则可以在谷歌领域关注到那些头部用户，这将进一步促使用户提升内容质量及其专业度，刺激到20%的头部用户，培养良性的生产者竞争等等。 引用B站董事长睿总所说的一句话：“B站并非是创造内容的团体，而是为创造内容的人提供服务和平台。在生产者和用户之间建立链接，让喜爱个性化、多元化文化的人，把B站当成他们的乐园。”