IP营销怎么做？学学《寻龙诀》

　　 IP营销怎么做？学学《寻龙诀》

　　文 作者│方韵 IP早已不是个新鲜词。 然而IP大热却是在近几年，随着《小时代》等热门小说改编的成功，“IP”逐渐吸引了中国电影人和电影投资者的眼球，IP也逐渐从“舶来品”成长为全民性的话题，仅在百度搜索“IP知识产权”，便会跳出超过三百万个相关词条。 西湖IP大会现场发布的《2017年中国泛娱乐产业研究白皮书》显示，截止2017年9月，电影市场上映的IP改编作品共计108部，但是票房收入较同比增长了47.99%，高达339.74亿；观影人次达9.79亿，同比增长44.18%。 这昭示着电影观影的狂热期已经过去，但电影票房仍持续稳定上涨。相较于传统电影，IP电影无论是票房占比还是观影人次增速都表现出了良好的势头 IP电影《寻龙诀》由作者天下霸唱的知名悬疑惊悚小说——《鬼吹灯》改编，讲述了胡八一、王凯旋和Shirley杨三人为了寻找二十年前失踪的丁思甜而决定再入草原千年古墓的故事。 《寻龙诀》影片的大卖是互联网巨头与传统影业巨头深度合作的一个成功案例，是BAT三巨头与各大影视公司合力造就的成果，更是一个跨界融合的经典案例。 一、大数据技术助力电影营销 大数据技术的核心在于对于海量数据进行存储和分析。与传统数据库相比，大数据具有更强的决策力、洞察发现力和更多样化的信息资产。 在“互联网+”时代，大数据得到了迅速的发展并开始与电影产业深入结合。《寻龙诀》在制作过程中利用大数据技术进行了一系列的受众分析和票房预测，凸显了百度糯米电影利用大数据精准营销的强劲实力。 1.利用大数据技术进行准确定位 百度糯米对于电影《寻龙诀》的受众分析可谓是功不可没。凭借着百度搜索、百度地图、百度贴吧等亿万级流量入口，百度糯米搜集了电影《寻龙诀》潜在受众信息并对此进行了一系列分析，绘制出《寻龙诀》的潜在用户画像，得出结论：《寻龙诀》的潜在观众大多是明星陈坤的粉丝。 针对这一受众特点，百度糯米安排了陈坤与粉丝的超级首映礼见面会。微票儿也特地针对陈坤的粉丝推出“明星选座”功能，邀请陈坤为粉丝占座。精准定位受众之后有利于电影制作方制定相关宣传策略，使得宣传效果能更精准地命中受众。 2.大数据助力电影票房预测精准化 根据百度糯米大数据统计，《寻龙诀》制作方选择在2015年春节档在各大影院上映《寻龙诀》，一来是因为《寻龙诀》具备喜剧、爱情、探险、悬疑等元素，适合春节时全家一起去观看，票房会比较乐观；二来是因为《寻龙诀》电影制作者为了能取得更好的市场反响，刻意避开了强力的同类型竞争对手——《捉妖记》，推迟了上映时间。 在2015年春节档《寻龙诀》主要的竞争对手是《万万没想到》和《老炮儿》，但是《万万没想到》题材较为小众，《老炮儿》比较符合北方观众的审美。相较而言，盗墓探险题材的《寻龙诀》的卖点和竞争对手截然不同，更容易在这场票房大战中与竞争对手错位竞争，从而取得胜利。 二、网络创意宣传策略 1.打造爆款金句 根据笔者的不完全统计，《寻龙诀》电影官方微博总计发布1556条微博，发起微博活动11次，拥有粉丝92530人，在《寻龙诀》的电影宣传和推广中起着重要的作用。 《寻龙诀》电影官方微博的话题营销不仅仅停留在结合其他相关热点话题上，更是积极根据电影的内容营造热点，打造爆款，增加电影热度，为电影引起广泛的讨论。 《寻龙诀》电影宣发方通过这一网络现象，力将电影经典语句“能不能把我们纯洁的革命友谊再升华一下?”打造成爆款网络金句，吸引许多群众自觉使用该语句，为电影间接赢得了不少关注。 2.营造大片印象 由于近几年来观众已经开始对哗众取宠、粗制滥造的部分IP电影感到厌烦，电影《寻龙诀》的话题营销主要落在电影的品质上。在《寻龙诀》上映前，电影制作方为了为电影造势，刻意在各大社交平台流出了电影精美的、令人叹为观止的绘制手稿，引发观众对于电影制作过程的好奇。 然后，电影制作方宣传组再投放了相应的软文，强调《寻龙诀》电影制作过程中每一个部分都精益求精、注重质量。这一来，《寻龙诀》未经播放就已经在市场上有了一定的话题，形成了较好的口碑。 3.在线跨平台联动宣传 电影《寻龙诀》在上映期间，联合了美图秀秀、格瓦拉、微票儿、百度糯米进行跨平台宣传，多家平台各展所长，一方面扩大了宣传信息的传播范围，另一方面也在人们日常生活中潜移默化地推广电影信息，吸引更多人走进电影院去一探究竟。 电影《寻龙诀》和美图秀秀合作推出演员杨颖在电影中所化的妆容——神女妆。只要拍张照片一键转化，人们就可以轻松地给自己的照片换上《寻龙诀》同款“神女妆”，既新奇有趣又能满足女性爱美的目的，深受广大女性的喜爱。在一键换上“神女妆”的同时，人们会潜移默化地接受电影《寻龙诀》的信息，了解电影的基本任务和故事构成，增强了到电影院看电影的欲望。 三、打造IP生态圈 电影《寻龙诀》的开发不仅仅停留在售票盈利上，还进行了相关产业链的扩展，制作了相关的音乐和综艺产品，以产品促宣传也以产品增盈利。 1.相关衍生音乐产品的制作 电影《寻龙诀》重磅集结华语乐坛优质歌手，为每一个角色都精心打造一支角色宣传曲。主演陈坤演绎豪迈主题曲，展现了胡八一潇洒不羁的个性。梁博创作并演唱王凯旋宣传曲《不堪一击》，将这个有血有肉的北方汉子表现得淋漓尽致。谭维维倾情演绎《地狱就是天堂》——Shirley杨的角色宣传曲，展现了这个勇敢女子对于生活的热爱和爱情的追求。 《寻龙诀》为角色打造主题曲的做法堪称首例，可以通过不同风格的词曲再现角色，让观众提前借助音乐走进人物的内心世界，走进电影的传奇故事中。 2.相关衍生综艺产品的制作 为了能进一步扩大电影的影响力，《寻龙诀》电影制作方再创宣传妙招，推出了奇幻冒险网综 ——《实习生鬼吹灯》。《实习鬼吹灯》以《鬼吹灯之寻龙诀》电影作为拍摄背景，是将电影拍摄和真人秀节目深度结合的新型电影场景真人秀。 节目中，六名人气新生代偶像实习生跟随剧组辗转《寻龙诀》各个拍摄场地，探索了《寻龙诀》拍摄幕后的各种故事。整个节目伴随着原著作者天下霸唱的一句“欢迎来到我的世界”开始，即生动有趣，又令人愈发想要对鬼吹灯世界一探究竟，引发了观众对于电影《寻龙诀》的好奇心，从而纷纷购买电影票入场观看电影。 四、《寻龙诀》的营销策略对于IP电影产业的启示 1.利用大数据技术助力电影营销 目前，大数据技术在电影产业中主要运用于受众分析、档期安排、票房预估、资源配置等等方面，帮助电影制片人更准确地进行市场分析，定位目标人群，从而能精准地命中消费者，减少了营销费用的浪费，更容易取得营销预期效果。 IP电影产业可以利用大数据技术进行精准的市场定位和受众定位。 正确的影片定位是IP电影取得成功的基础，IP电影制作方可以利用大数据技术进行准确的电影定位，选择合适的影片类型、IP素材、参演明星。首先，电影制作方可以利用大数据技术分析近几年来成功的电影类型及电影素材，进行合理的数据分析，总结它们的共同点，为制作影片提供参考。 其次，电影制作方可以利用数据流量入口收集用户信息、分析用户心理，寻找更多用户感兴趣的影片类型和相关IP素材。 最后，电影制作方可以根据分析到的结果选择品质高或是粉丝基础雄厚的IP素材进行改编，减少电影产业运作的风险性，增加盈利收入。 2.以用户思维为导向 用户思维是互联网思维的核心，其最典型的特征就是强调用户体验和用户的参与性。 互联网时代，用户在信息传播和消费上都起着不可替代的作用，要想赢得市场，就必须先要赢得用户。IP电影制作中，良好的用户体验可以以互联网为媒介迅速传播，形成口碑，从而影响其他用户继续消费，形成良好的O2O生态圈。和用户形成积极良性互动、注重用户体验在IP电影产业营销中十分重要。 《寻龙诀》在营销过程中就十分注重和用户保持互动，注重用户的体验。针对目标用户，《寻龙诀》在微博、微信等社交公众平台上发起了一系列讨论，和用户保持双向互动。 3.将销售与宣传相结合 在电影上映后的中期宣传过程中，为了保持电影的热度，吸引更多人前来观看电影，将销售和宣传相结合可谓是电影营销的一个重要策略。 《寻龙诀》为了保持宣传热度，将微票儿、淘宝电影、百度糯米三大在线售票平台收入麾下作为联合发行方，在这些网上购票的平台开辟了明星专访频道，推出“明星选座”功能，开启超前预售，并推出“寻龙特惠大礼包”等产品。 目前，电影产业将销售与宣传相结合主要有两类方法：一是在线上销售平台投放相关的宣传信息，吸引消费者前来观看电影。。二是将销售和宣传相结合的方法是在电影上映期间以电影票房收入为噱头，营造一种许多人前来观看电影的氛围。 4.打造在线IP产业链，扩大影响力 IP电影产业链以电影产品为核心，囊括了产业链的上中下各个环节，如投资融资、衍生品开发等环节，以此形成了新的电影产业链，主要包括创作——制作——发行——放映——衍生品开发的五个阶段。形成完整的电影产业链是IP电影获得生命力，形成持续的影响力的一大基础。 在“互联网+”时代，将原创内容资源转化成商业价值是电影产业发展的价值追求所在。其中，深入挖掘IP资源，形成闭合的生态圈是形成IP产业链的重要渠道。 目前，电影产业正在转化传统思维，通过内在创造和外在延伸，实现电影产业的横向深化与纵向联合，使IP 资源发挥最大的商业价值。打造相关的IP品牌，以此为核心制作相关的音乐、游戏等产品，形成完善生态圈是IP电影生命力长存的秘密。 电影《寻龙诀》就是《鬼吹灯》IP生态圈中的一环，在此之前就已经有制作方发行了《鬼吹灯》系列的漫画和音乐作品。电影《寻龙诀》在制作的过程中也发行了相关的角色宣传曲，更加丰富了《鬼吹灯》生态圈。 若能将相关文化产品都纳入旗下，继续完善发行IP生态圈，必能将《鬼吹灯》打造成一个像“漫威”IP一样的文化品牌，吸引更多人的关注。 结语： 随着BAT三巨头的加入，IP产业逐渐成为文化产业的下个“风口”。怎样营销IP，打造具有影响力的IP品牌？《寻龙诀》能告诉我们答案。