从狗不理危机公关看老字号品牌如何突围？

　　 从狗不理危机公关看老字号品牌如何突围？

　　有品牌把上帝给告了！ 谁是上帝？顾客就是上帝，早些年代，我们用上帝之称来表明顾客的重要性，虽然后面说我们更应该把顾客当作朋友，因为这样更没有距离感，更能理解顾客的需求。 但自始至终，顾客的重要性一直都在，而且随着时代的发展，顾客只会越来越重要。 但就在最近，发生了一件令人匪夷所思的事情，一个品牌把上帝给告了，直接让警察来处理，其实也不是什么大事情，就是见怪不怪的的“差评”，这个品牌更不是什么小品牌，正是大名鼎鼎，享誉国内外的老字号——“狗不理包子”。 事情大致是这样的，旅游博主@谷岳9月8日在大众点评上找了一家评分最差的餐厅——王府井狗不理包子去探店，花 60 元买了一笼8个的酱肉包又花了38元买了一笼8个的猪肉包，品尝之后点评了一番，于是，狗不理就不干了，立即采取了措施——报警。 本来事情影响并不大，因为一来博主的影响力有限，二来关于狗不理的差评也不是头一回了，但就是狗不理的报警犹如一桶油浇在了一根火苗上面，让火燃烧得更为猛烈，以至于引来全网热议、网友纷纷声讨，狗不理总部见事不妙，在9月15日凌晨发表声明，解除与王府井加盟店的合作。 虽然事情过去好几天了，但依然有其讨论的价值。表面上看是一起危机公关事件，实则反应的是很多老字号品牌跟不上新时代的节奏，在面对当下的传播环境、当下的消费者还是固执己见、思想陈旧，不知改变，甚至拿“老字号”的名头来割消费者的韭菜。 如果老字号品牌，在当下新时代还不自救，定当危矣！ 01 面对差评， 狗不理为何会报警？ 如果要评今年最糟糕的危机公关品牌，一定非狗不理包子莫属，连危机公关五原则（承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实）都没搞明白，除了速度第一学到了，其他四条有哪条是沾上边的？更让人意外的是，狗不理竟然反其道而为之，声明中尽显霸道风气，咄咄逼人，真可谓是赢了势气输了人气。 报警，并不稀奇，差评，也并不稀奇，稀奇的是竟然因为差评而报警，当然如果恶意差评、无中生有，情节相当严重，报警也情有可原，可关键问题是探店博主的评价是相当客观的，并没有带有强烈的主观色彩。不正视自己的问题，反而还不准顾客反映问题，这就是狗不理的问题所在。 当然，狗不理处理问题方式上的错误我们都能显而易见，在此也不过多评论，然而更关键的是，为什么狗不理会选择用报警这种方式来处理呢？ 究其原因，只有两点。 一是狗不理的工作人员显然还没适应新媒体时代的公关环境，只想到了解决问题，而不去想解决问题的方案会不会引发新的问题，狗不理报警的目的自然是想尽快解决问题，但报警的方式合不合适，会不会引发舆论，则是狗不理不曾想到的。 “现实世界的弱者就是舆论世界的强者”，这是企业在公关时必须要注意的，在现实世界，顾客是弱者，品牌是强者；在舆论世界，顾客是强者，品牌是弱者。 面对强者，品牌不能硬碰硬，服软、认错、道歉、改正才是生存法则，就像今年疫情期间的钉钉，面对学生们的一星差评，以一支自黑、服软的视频赢得了广大群众的好感，反转了舆论走向。 二 是根植在狗不理心中的那份骄傲让他听不进批评，作为有百年历史的老字号品牌，可以说一直以来都是高高在上的存在，赞美之声犹如长江之水滚滚翻腾，竟然有人在微博上面公开说狗不理的包子不好？这让狗不理又怎能坐得住？ “此人必须要受到惩罚、为自己的所言付出代价”，这可能是王府井狗不理的内心所想，而报警就是最直接有效的方式，其实从上面的声明中也能看出一二，除了客观要求对方道歉之外，言语中带着比较强烈的个人情绪。 这就是所谓的“只听得见赞美，听不进去批评”。 好在法律是公正的，有律师表明，探店博主的言论并没有侵犯狗不理的名誉权，作为正义化身的警察自然也没有出警，而事情的结局是，狗不理往“人不理”的路上又近了一步，品牌美誉度再次大大受损，就连央视都表态了，“ 老 字号有情怀，沉淀着情感，积攒着口碑，但不能摆老资格”。 “成就你的也能毁掉你”，如果狗不理还不加改进，这句话或许会在它身上印证。 02 百年老字号， 它的价值究竟何在？ 一个品牌的价值取决于它为社会为消费者创造的价值，而不是自我感觉到的价值。 百年老字号的价值究竟何在？ 从社会层面看，老字号品牌因为存在的时间较长，沉淀了非常深厚的历史文化，具有一定的历史价值，尤其是有些与历史名人有联系的的老字号，它们的存在更是历史文化的一种传承和延续。 以狗不理包子为例，狗不理包子始于1858年，距今已有一百六十多年的历史了，因其做工细致讲究，在口感上非常独特，口味香醇、肥而不腻。 相传，袁世凯在天津编练新军时，因为自己爱吃狗不理包子而作为贡品献给慈禧太后，慈禧太后品尝后大悦：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之寿也”。 这就是狗不理的社会价值，是清朝部分历史文化的一种传承和延续，体现了我们国家深厚的文化积淀。 从消费者层面来看，狗不理包子能给消费者提供的无非就是产品价值和品牌价值，产品价值就是包子本身的工艺、质量、口感，而品牌价值就是背后的文化沉淀、名人典故。 同样是包子铺，为何有些人要吃狗不理，除了产品本身之外，更多的人是因为它的品牌价值。 但很多老字号存在的问题就是没有正视自己存在的价值， 往往认为自己有着近百 年的历史和被历史名人称赞过，从而过于高估自己给社会给消费者带来的价值，表现出来的现象是高高在上、自我感觉良好，对新时代的发展持有的敬佩和学习的态度不够，甚至是疯狂涨价。 狗不理包子就是最明显的例子，除了此次面对消费者差评表现出的举措让人难以想象之外，其包子之贵也让人难以接受，作为大众食品的包子，在狗不理有卖到120元一笼的，真不知道是吃包子还是吃“金子”。 如果味道好、服务好倒也能接受，但实际情况并非如此，很多网友表示，不仅口味还不如一些私人包子铺，其服务员态度也只能说一般般。到处都散发着老字号的“病”。 品牌价值虽然是老字号的优势，但产品价值才是生存的根本，对于老字号品牌来说，认清自己的价值才是老字号自救的第一步。 03 新时代 的老字号如何才能自救？ 新时代主要表现在环境的新和消费人群的新，环境的新主要表现在传播环境，从电视、报纸等旧媒体，到今天的微信、抖音等社交媒体。 消费人群的新，主要表现在主流消费人群的更替，在互联网浸泡下的90后、95后上场，他们的消费习性、观念是不一样的。 面对新的传播环境，很多老字号与消费者的沟通语气还停留在旧时代，官方、严肃是其两大特点，比如狗不理此次的公关，另外与消费者的互动更是少之又少，往往表现在让顾客主动来找，而不是主动去找顾客。 随着年轻人的涌入，其中对老字号影响最大的是年轻人的“悦己”消费和希望被公平对待。 所谓悦己，就是年轻人的消费更多的是为了让自己开心，以自己为中心而不是被品牌所左右，老字号的品牌价值对他们来说不一定管用，他们更看重产品本身的价值。 而希望被公平对待，指的是他们更在乎的是物有所值，值多少钱就愿意出什么价，一个包子卖上8块10块，他们内心是排斥的，拒绝的，反抗的。 今天的很多年轻人，一边挥霍一边砍价，砍价其实更多的也是想获得一种公平，不值这个钱就不应该卖这个价。 因此， 改变与消费者沟通的语气，更加的适应新媒体的这个环境是老字号在传播上的当下之急，这一点，成立于1921年的五芳斋值得其他老字号学习，近几年拍摄的很多广告片，既表现出了老字号的那种韵味，又有适合新媒体时代传播的话题性。 其次， 要让自己的产品更加的物有所值，让消费者感知到的价值高于产品的价格，比如狗不理的包子本身不值8块一个，但可以通过在服务、体验、品牌价值上的塑造去提升整体价值，让消费者心甘情愿的接受。 否则，没有那个价值就不要卖那个价格。 当然，很多老字号存在的问题远不止以上两点，新京报曾发过一份报告，报告中非常详细的指出了九成老字号面临的问题。 其中最关键的两点是产品的创新不够和组织架构陈旧，很多老字号都是一款产品卖上几十年，一 味的传承不是明智之举，在传承中有所创新才能适应新时代的需求，比如可以在包装上创新，在产品味道上的创新等等，以消费者的需求为核心进行改变才是王道。 而关于组织架构的陈旧呈现出来的结果，是无法快速的捕捉到市场的问题，且没有给出正确即时的解决方案，比如狗不理此次处理问题的方式——报警，背后反映出的就是工作人员处理问题的方式、思维还是相对陈旧的 。 对于组织架构陈旧的问题， 一来要向新时代的公司学习其组织架构，二来要大胆的聘用年轻人，相信年轻人。疫情期间老乡鸡的几个刷屏案例其实都是年轻人做出来的，毕竟只有年轻人才能真的懂年轻人。 哪里有问题，就在哪里动刀子，把坏的地方切掉，才能长出新的，才能适应新时代。 04 写在最后 这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，对老字号品牌依然如此。 对于老字号来说，其品牌沉淀、品牌价值是其他品牌无法比拟的，但如果忽视了产品本身的价值，品牌价值也发挥不出其作用。 新时代的来临不应该是老字号品牌的终结，老字号品牌更应该保持敏锐的洞察力，利用新时代的优势放大自己的价值。 相比行动上的改变，很多老字号的品牌更急迫的是思想上的改变，放弃高高在上的身段，与消费者平等沟通，抛弃陈旧思想，拥抱新的思想。 否则，老字号品牌危矣！