节日营销策略要点与案例分析

　　 节日营销策略要点与案例分析

　　文│ 作者│七公子 节日营销策划对于一家企业来说，有着区别于广告的明显优势：成本低、效果好。相对于盈利目的明确的广告，营销活动策划似乎更具备人情味，消费者的参与度更高，甚至可以在活动策划的过程中直接营销，一举多得。尤其是每当遇到节假日，营销策划活动似乎比直接借节日促销要更划算、易操作。例如支付宝每年春节期间的“集五福”活动，都是几亿人共同参加的盛大狂欢，，对企业的品牌价值有着巨大的增益效果。 但是，不是什么节假日都适合做活动或者做营销的，例如建军节、建党节，以及刚过去的“百年五四青年节”。在这种“精神文明建设日”大谈赚钱的道道儿似乎不太好，活动策划也基本是以体制内单位“听报告、开讲座、谈心得”的形式为主。在这种节日，似乎商业就应该有自知之明，乖乖靠边站，免得惹麻烦。 节日营销其实是企业的“万金油”，完全可以“哪里需要哪里抹”，只是需要知道什么时候做什么样的活动策划，也就是要理清活动策划的思路。下面就具体来说一说理清活动策划思路的具体办法。 总体策划，策划案的灵魂所在 节日营销策划要适时、有效、不犯错误，首先需要一个总体思路，也就是进行总体策划，好的准备就是成功的一半。策划的总方案需要明确七个点：主题、目的、对象、时间、地点、流程、预算。 首先，主题、目的、对象是重中之重，三者具备高度的一致性。对于在节日进行的营销活动策划，当然就是节日为主题。例如这次的五四青年节，主题自然就是跟青年有关的活动。同时对象也有了限定，以青年人群为参与的主要目标。而活动目的，就可以在此基础上进行延伸，思考如何拉近企业品牌和活动主题的关联性，拉近和活动对象的沟通关系。 例如去年的五四青年节，天天P图与疯狂变脸合作推出了一款H5“我的前世青年照”，参与者能看到自己前世的俊俏模样。整个H5的风格怀旧复古，生成的照片为民国风，符合“我的前世青年照”主题，瞬间刷爆朋友圈。将“P图、变脸”的产品功能特性合理融入“前世照片”，同时紧扣“青年照”的节日主题，怎么不可能进行病毒式传播呢？ 其次，就是时间、地点、活动流程要考虑清楚。是白天还是夜间、是线上还是线下，需要参与者做什么事情，都需要进行仔细策划。还是拿五四青年节举例，如果是白天的活动，建议以公益类活动为佳，宣扬新青年新风貌；如果是夜晚，可以开展各种形式的轰趴，不妨突出年轻人的自我，张扬个性。仍需高度注意的是，必须和产品、品牌紧密结合。 同样是白酒，国酒茅台在五四的海报文案是“青春或许会被时光抛弃，但滚烫的心永远年轻”，而着眼于年轻市场的江小白说的是“丢掉所谓的前车之鉴，青年，你还有的是时间做自己！” 最后一点也是一切策划的基础，就是预算。有多大锅，煮少多米，这点没什么可以多说的，只需要把握住“不浪费、不小气”的原则。策划的目的无非是两个，不是营销盈利，就是外宣推广，不该花的钱不要铺张浪费，该花的钱也一定不要吝啬，一切以活动效果为最终的评价标准。 策划理由，一个师出有名的契机 对于企业来说，举办活动无非是为了形象推广和拉动营销，但是这个理由不能直接对消费者说，需要更加具有说服力、推动力的理由。所谓师出有名，不公布一个让人信服的理由，一切行动都似乎有不可告人的目的。 节日本身就是理由，也就是以时间为理由，除了法定的节日，还有天猫“双十一”、京东“六一八”等人为制造出来的各种电商节，都是各个电商平台为了给自己一个活动营销的理由而创造出来的“购物节”。 还可以以社会热点为理由进行策划，这就是我们所说的借势营销，借社会热点进行活动策划的道理也一样。社会热点、明星八卦等等，都可以进行不同形式的活动策划。例如最近，本身就是流量小生的蔡徐坤被《新京报》评为五四青年代表之一，流量碰撞节日，引起的话题自然火爆。不等热度减退，蔡徐坤走进医院，穿上白大褂，化身“蔡医生”，喂生病的小孩吃药，给大爷看眼睛，认真听指导医师授课，好好进行了一把正面正面外宣。 策划的理由，就是要选择一个合适的时间，在合适的地点，然后做合适的事情。活动的策划者需要创新思想、强有力的协调能力、强大的心理素质，突出活动的亮点。 实操原则，策划案的基本定律 营销活动策划的目的是为了后续的行动具备可操作性，所以活动策划必须建立在执行原则之上，那么必须坚持的可操作性原则具体有哪些呢？ 可操作性原则。这就是说活动必须是可以具体执行、可进行实操、并且可以以效果进行评价。所以，该活动需要在人力范围之内，并且能够产出有利的绩效，利益大于成本付出，最后能得出是“亏”还是“赚”的结论。以不久前蔡徐坤和B站的纷争为例，虽然不是一个严格意义上的活动策划，但是可以方便我们知道什么叫可操作性性。蔡徐坤的律师团队状告B站侵犯肖像权，可事实上就算B站败诉，蔡徐坤的形象能得到恢复吗？不但不能，还会继续遭到重创，那么这个行为就是毫无疑义、不可操作的。反观蔡徐坤在五四青年节走进医院，需要付出的是一天的时间，收获的确是官媒正面的赞扬，可以说是“赚翻了”，这就是可操作性。 创新性原则。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，对于活动来说，年年节日年年策划，但是真正拼的是企业幕后策划团队的创意。创新时要关注时效热点，但又不能和同行业雷同，还不能太浮夸。 例如广告创意大佬杜蕾斯，在之前的五四就出过一款海报，文案只有一个数学公式“6*9=54”，大家稍微一思索“6”和“9”，马上就会会心一笑，理解了文案的“内涵”，紧扣产品特性，情色但不低俗，从心底赞叹：“真有创意！” 所要强调的是，活动策划中的创新性必须在合法的基础上建立，必须在合理的基础上进行创造，必须在合情的基础上寻求心意。合法、合理、合情，是任何创新不能愉悦的红线，相比杜蕾斯，之前某次周黑鸭的广告就被社会怒斥为“低俗营销，歧视女性”，创新性的高下立判。 最后就是精准的针对性原则。一般来说，营销活动策划针对三个因素可以实现精准针对：活动主体、活动目的、活动受众，依此策划活动的主题、内容和形式。很多企业就是因为这个精准性原则，感叹“五四青年节”之类的节日活动营销难做：这些节日一旦精准，就和商业、营销无关了，都变成体制内的事儿了。 其实不然，当精准性瞄准到特定的活动目的时，可以进行适当的活动目的解读。例如五四青年节，宣扬的是新青年的各种积极向上的精神风貌。那么青年人特有的积极风貌有哪些呢？例如：活泼开朗、个性张扬、创新意识强烈等等。那么这些就成为新的主题。企业举办一些鼓励年轻人创新、张扬个性的主题活动，就是非常适合的，例如“创新节”“时尚涂鸦趴”等等，都符合精准针对的特性。 营销活动策划需要合法、合理、合情，但也不要矫枉过正，过度“政治正确”，这样会导致思维僵化。 策划规则，不可触碰的红线 在进行策划的过程中，总会遇到一些大大小小的挫折，久而久之策划者就会变得畏首畏尾。其实活动策划中有一些具体的规则，只要了解过后，就可以少走弯路，增强策划者的自信。 1、只有一个主题：在一个活动中嵌入多个活动主题，往往是活动策划的大忌，类似于“XXXX暨XXXX”的横幅一挂出来，就显得槽点满满。尤其是节日营销活动策划，需要更加鲜明的旗帜，和主题归纳能力。只需要和节日、产品、受众有连接性，但连接性并不是主题。多个活动主题只能导致此次营销直接偏离营销目的，效果适得其反。为什么说五四这类型的节日让商家太头痛，就是主题太多，有整治因素，也有商业考虑，最后还存在风险，不像“双十一”这种购物节主题简单明了。 2、直接说出利益：对于活动参与者，要直接告诉他们怎么做，然后可以得到什么好处。根据数据得知，最有效果的营销活动策划，往往是最简单、没有技术含量的打折促销活动。消费者一算就知道自己可以获得多少钱的优惠，而要做的就是掏钱就行了。五四青年节也可以很简单，就是完全摒弃盈利目的，直接做企宣就好，那么参与者也不用考虑太多。很多企业会陷入一个误区，就是只要办活动就必须要赚钱，不然办活动干什么？所以，顾虑太多，说话就弯弯绕。 总之，对于节日，能够营销就营销，不能营销就做活动；能盈利就盈利，不能盈利就做推广。只要策划到位，没有节日是不能“蹭热点”的。