网易云音乐和酷狗音乐的年度报告，给我们的两

　　 网易云音乐和酷狗音乐的年度报告，给我们的两点营销启示

　　今天是2020年的第一天，原本计划是去爬山的，连朋友圈文案都想好了，“在一个地方待久了，会梦见山川河流”，再附上一张从山顶往下拍的照片，简直美哉！无奈天空飘起毛毛细雨，还是窝在房间里写写东西吧。 最近大家应该都陆陆续续的有收到各大平台的年度报告，看着一年里的心历路程，多多少少应该会有些感受，原来，自己曾经还做过这些事情。 昨天晚上，睡觉之前，大概是十一点五十几分，打开酷狗，想用音乐来迎接2020。不料，收到了酷狗发过来的年度报告，我满怀期待的看完了，原来2019年还发生了这么多不为人知的事情，是酷狗，帮我记录了下来，于是，我没忍住，将报告发到了朋友圈。 年度报告作为平台与用户交流互动的一种方式，很多年前应该就有了，记得之前在饿了么上看见过，恰巧，今天在朋友圈也看见了朋友发的网易云音乐的年度报告，我也用过网易云音乐，赶紧打开app，又看了下自己的年度报告。 既然都是年度报告，又都是音乐播放平台，它们之间有什么不同呢？谁的报告能更触动用户呢？又能带给我们哪些营销启示呢？ 接下来，请与我一起来探讨，不聊它们的过去，只谈报告。 一、两个平台的年度报告比较 我将分别从主题和内容两个角度来进行分析和比较，当然关于内容部分，我只会选取几个重要的部分。 1.主题 （1）酷狗音乐 从图中可知酷狗音乐的年度报告选取的主题是“不为人知的九个我”，当用户打开报告看到主题的时候，应该是非常强烈的想一探究竟的，竟然还知道另外的九个我？平时不就是我一个人吗？ 可以说主题非常的吸人眼球，激发用户的好奇心，能够刺激用户点开报告，每个字都透漏着“我懂你”的意思，我比你自己还懂你，可见酷狗的用心之深。 （2）网易云音乐 从图中可知网易云音乐的年度报告选取的主题是“你的世界，有我一起”，暖暖的很贴心，表示“你的世界，我陪你一起度过”，可以引发用户的感动。 当大家经历了生活很难、工作很难的2019年，一句“你的世界，有我一起”的确可以让很多人心生感动和欣慰，生活没有什么是听一首歌解决不了的，如果有，那就再听一首。 两个平台的年度报告主题各有千秋，侧重点不一样，很难说明谁好谁不好，让我们再往下看。 2.内容 （1）酷狗音乐 从整个内容框架上看，酷狗音乐最有特色和让用户最感动的是运用用户2019年的听歌数据，去揣摩用户听歌背后的心情，再用九个形容词把用户听歌时候的心情串起来，变成了用户的九个独立的人格。 我的九个我分别是，“独立自在”、“与众不同”、“深情专一”、“品性高雅”、“拼搏向上”、“一往情深”、“悠闲自得”、“安静自持”、“品味卓绝”。 结合当时自己听歌的曲目，我认真的看了看，的确匹配度还比较高，不禁感叹，原来这世界上比我自己还懂我的人，是酷狗音乐。 另外，相信大家不难发现，以上的九个形容词可以说都是褒义词，不讨用户喜欢才怪，我也才知道，原来自己还有这么多的优点。 除了这个特色之外，还有它的文案也值得好好品味，可以说写到心理去了，像开篇的“很高兴陪你走过温暖的一年，谢谢这一年的你，依然善良勇敢，依然热爱音乐与生活”以及后面的“每一个样子，都是一颗善良的星星”。 （2）网易云音乐 从整个内容框架上看，网易云音乐就比较中规中矩了，只是把用户2019年的听歌数据用了几个关键词概括了下，从回忆线入手，开篇就展示了用户与网易云第一次相遇的时间，以及听的第一首歌，接着就是2019年听了多少首歌、多长时间，听歌偏好，循环最多的歌等等，在形式上缺乏创新。 内容上没有找到打动用户的那个点，用户只是知道了自己2019年的一些听歌数据，所以比较难唤起用户那种“你居然懂我”的情感。 文案上偏直白和俏皮，比如有一个是用户2019年最晚时刻的听歌场景，网易云的文案是，“你知道无论多晚，我都在”；另一个就是用户2019年听年代最远的歌曲的场景，网易云的文案是，“偶尔的怀旧，往往会带来不一样的新鲜感呢”。 不过网易云音乐的年度报告的画面做的比较有特色，五颜六色，青春活力。总的来说，就是内容上缺乏与用户的共情，没有挖掘到用户内心深处的小心情。 另外，两个平台选的场景其实差别不大，比如我的听歌报告中，都表示我喜欢晚上听歌，但是有些细节上的不同。 如果你仔细看下的话，应该发现在左边酷狗音乐的年度报告中，用了具体的时间段20：00-24：00来表示晚上，而在右边网易云的年度报告中并没有描述具体的时间。 这有什么区别呢？具体的时间段不仅可以增加用户的可信度，而且会让用户觉得“你懂我”，竟然还知道我具体在哪个时间听了歌。 再来看下文案，你觉得哪个平台的文案更让你心动？我想应该是酷狗的，像一位许久未见的老朋友，娓娓道来。还有一个就是，酷狗的文案，很有场景，“喜欢躺在沙发上舒服地听歌，与内心深处的自己对话”，是不是就是描述了你2019年某个晚上的情景呢？ 不知大家还有没有注意到？两个平台都做了提示分享元素，都布局在每张页面的左下角，想必都提前想到了，用户肯定会把报告分享到朋友圈，用来提示其他用户查看报告，不过就从行为路径来看，个人认为酷狗的二维码更能缩短用户的行为路径，朋友圈看到—>扫码—>打开酷狗—>获得自己的年度报告。 在年度报告的结尾，两个平台都为用户准备了惊喜，酷狗是彩蛋，网易云是游戏，两个“惊喜”最终目的还是为了增加与用户的互动，形式不同，本质一样。 如果前面的年度报告是品牌广告，在最后面其实可以加上点效果广告，也算是品效协同了，因为这个时候，可以说是用户对品牌忠诚度最高的时候，自然为品牌花钱的意愿也会高出平常。 酷狗的“谁最懂我”参与的人数可能会比较少，因为用户会有心理成本，分享出去，对方会不会回答呢？相对而言，网易云的“抢100年黑胶vip”参与的人数会比较多，因为用户一个人就可以玩了，不过分享复活机制颇有点之前小程序游戏的味道。个人还是比较喜欢酷狗的游戏，好友之间互相合作一起玩耍更能提高品牌的美誉度、忠诚度。 最后，附上一张我一个朋友分享到朋友圈的酷狗的年度报告和他的心情，我想这也是绝大部人的心情。 小结 好了，关于年度报告的探讨就到这里了，其实并没有说谁好谁不好，各有千秋，每个人的喜好都不一样，有人喜欢酷狗的“深情款款”，也有人喜欢网易云的“青春活力”。如果酷狗和网易云你都有，建议可以都看看，毕竟，亲临其境，才能真正感受美好。 愿2020年，我们每个人都能找到自己喜欢的人和事。 二、给我们的两点营销启示 1.比数据更重要的，是让数据更好的为营销赋能 技术对于营销来说，只是一种工具，一种可以更好的了解用户的工具，因为运用技术可以记录用户在平台的行为，买了哪件物品，听了哪首歌，浏览了哪些页面等等，几乎所有的行为都可以被记录下来，而这些行为，就是我们所说的数据。 数据是死的，如何运用数据为用户创造价值才是我们要思考的，这一点上，平台往往都是投用户所好，用户喜欢什么，平台给什么，像淘宝的智能推荐、抖音的算法机制，背后都是数据在支撑。 最先有技术掌握用户数据的公司，自然有机会捞得个钵满盘满，但是，随着技术的发展，肯定会有越来越多的公司有记录用户行为的能力。 当大家都有这个能力的时候，数据就不再重要，更重要的是利用数据的能力，如何利用数据为用户创造出更大的价值，如何让数据变得更有能量才是我们需要思考和努力的。 就像上面我们讲的酷狗和网易云的年度报告，我想两个平台获取数据的能力都差不多，甚至网易云比酷狗还要强，但是用数据呈现出来的结果却大有不同，归根结底，是利用数据的能力不同。 当大家都在追捧大数据营销、智能营销的时候，我们更要停下来思考，数据到底可以给用户创造哪些价值？如何更好的把价值表现出来？ 2.2020年，比谁更懂用户 营销圈从来不缺乏创造新词的能力，回想2019年，我能想到的有私域流量、裂变增长、直播电商、KOL、KOC等等，这些新词出现的背后，本质上是出于对流量的焦虑。 流量红利的慢慢消失，让流量越来越贵，增长越来越难，越来越多的企业主乱了阵脚，有病乱投医，试试这个，又试试那个，的确，实现了短期的增长，但往往都是治标不治本。 治疗焦虑的最好办法是建立自己的护城河，而最容易建立又相对牢固的护城河是培养忠诚的用户。 说实话，我很紧张，我不知道2020年，营销圈还会出现什么新的概念，我也很担心，害怕新概念一出，大伙又慌张了，蜂拥而至。 如果说2019年是激进的一年，我估计在2020年，大家会慢慢的回归于平静，流量红利消失了，增长乏力了，如何在存量用户中挖掘出更大的价值，是各大品牌主急需解决的问题之一。 而要解决这个问题，或许你要重新思考，“我真的懂用户吗？”，“我的产品、服务和内容能让用户尖叫和主动分享吗？”。 其实，我们可以从酷狗音乐的年度报告中瞥出一二，整个报告为用户塑造了九个美好的自我，让用户达到了超理想状态。如果说，网易云的报告是在用户的预期之内，那酷狗的报告就是超出用户预期的。 时不时的多看几遍酷狗和网易云的年度报告，或许你能从中找到一些想法。 写于2020年元月1号。 总结 不得不说，酷狗2019年的年度报告值得我们深刻的思考和学习，同样是数据，却能做出大同。 数据的最大的价值在于让我们可以更懂用户，为用户创造更需要的价值，比数据更重要的，是让数据更好的为营销赋能。 2020年，希望我们能够更清醒一点，更稳妥一点，更注重价值一点。