海底捞危机公关案例分析：海底捞抄袭巴奴上热

　　 海底捞危机公关案例分析：海底捞抄袭巴奴上热搜！两者谁更胜一筹

　　海底捞又上热搜了！距离今年7月份因“顾客在食物中吃出塑料”事件上热搜还不到三个月。 不得不让人怀疑，海底捞的高“知名度”除了和超预期的服务有关，是不是还和频频上热搜有关。 本次上热搜，也纯属意外，都是顾客帮的忙。 一个在海底捞就餐的顾客，发现海底捞旗下五款菜品和摆盘方式和巴奴毛肚火锅高度相似，作为海底捞的老粉丝，实在看不下去“偶像”这番作为，于是在微博发文表态。 一段时间之后，相关话题就勇登热搜，阅读量到达3.2亿，讨论量也有2.5万。至于为什么一个网友一篇文章就能让海底捞在千万话题中突围，那离不开海底捞自带“热搜”的能力，作为全民皆知的火锅品牌，一举一动都受到大家的关注，其次“抄袭”带来的冲突，加快了传播的速度。 如果换做其他任何一个火锅品牌，可能都达不到这个效果，这也是大品牌的好与坏，不管是好事还是坏事，都能在短时间内传至千里，引来广泛关注。 至于这次“抄袭”事件最大的受益者，那一定是巴奴火锅，不仅其产品的创新能力让大家得知，其知名度也得到了一个提升，更值得一提的是，其在事件上的回应，更赢得了大家的好感。 作为火锅界的两大品牌，海底捞以服务著名，成为了绝对的巨头；巴奴火锅以产品突围，成为了绝对的黑马。 重产品的巴奴，又能否干得过重服务的海底捞呢？ 当然，从体量上看，海底捞的门店已有800+，远远超过只有65家的巴奴火锅，但从其他方面看，巴奴不输海底捞！ 01 二者的公关水平 谁高谁低？ 笔者将公关分为两种，一种是传播公关，以传播为主，目的是用低成本将品牌传播出去，以提升品牌知名度和品牌美誉度，比如疫情期间老乡鸡的“手撕联名信”、“战略发布会”都是非常优秀的案例范本。 另一种则是危机公关，以化解危机为主，目的是降低舆论声势，甚至反转舆论走向，将不利变成有利，比如疫情期间面对学生的差评，钉钉用一支鬼畜式的视频赢得了用户的同情。 从传播公关看，海底捞和巴奴都没有太出彩的案例，而从危机公关来看，海底捞虽然是常客，但其公关水平也只能说是在合格边缘，反而巴奴火锅给了我们更多惊喜。 如果没记错的话，海底捞今年应该有不下四次危机事件了，“疫情期间的涨价”、“顾客在食物中吃出塑料”、“筷子中检测出大肠杆菌”以及这次的“抄袭巴奴”。 面对前三次危机事件，海底捞深知速度第一和承担责任原则，采取的一贯措施就是速度回应和认错道歉，虽然都能在一定程度上降低舆论声势，但也都是仅此而已，其中也不乏因道歉方式欠妥而登上热搜的。 在“顾客在食物中吃出塑料”事件中，海底捞做出的举措是给顾客500元优惠券，顾客没有接受此方案，导致事情一度发酵登上微博热搜。而关于此次“抄袭”事件，作为事件当事人，海底捞还未作回应。 作为晚辈巴奴，似乎在危机公关上比海底捞技高一筹，虽然此次“抄袭”事件对巴奴来说不是危机，但非常考验其公关水平。 该不该作出回应？该怎么回应呢？巴奴用实际行动给出了漂亮的答案。 从巴奴的声明来看，不仅体现了其公关水平的技术更彰显了其艺术，一来用具体的时间数据证明了自家产品的原创性，增加了可信度和说服力；二来肯定了对手海底捞开创了服务主义的先河，而不是借机打压对手；三来提升到共同为顾客的提供健康、美味的好火锅的层次，升华了事件高度。 此外，巴奴的董事长还亲自在微博给予回应，让巴奴的大气和格局进一步得到扩大和扩散。 此次巴奴的回应，不仅化解了海底捞的尴尬，还进一步的赢得了消费者的好感，让原本有利的事情变得更加有利，这才是巴奴的高明之处！ 评判危机公关水平的高与低，从来都不只是以处理了危机事件的小与大来衡量， 真正有水平的危机公关，是让危机事件不发生，从这一点来看，频频出事的海底捞显然不如巴奴。 02 借力打力， 巴奴突围的秘密 不得不说，在火锅界，海底捞是神一样的存在，从1994年在四川简阳用四张桌子起家，到今天已经拥有800+门店的庞然大物，旗下门店遍布全国、走向国外。 其开创的服务主义俘获了一个个顾客的心，那些和服务有关的小故事，更是在江湖上广为流传。 面对这么个庞然大物，后来者不可谓是压力山大，要么学习海底捞,要么自己创新，但更多人选择的是前者。 一来跟着前辈的路走，总会少踩些坑坑洼洼；二来是每一个火锅品牌似乎都有一个“海底捞梦”，想成为它，只有先学习它。 巴奴也是如此，在2012年之前，巴奴“学习了”海底捞三年，但是终究没有带来可观的效果。 真正让它突围的，是巴奴反海底捞而为之，把产品做为战略重点而不是服务，并打出“ 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的战略口号。 这句口号不仅表明了巴奴以产品为重的战略，与其他品牌做出了区隔；还非常有力的诠释出自己的拳头产品，让利益更容易被感知；更是借了海底捞的势能，用对方的服务优势，来衬托自己的产品优势。 正是巴奴的反其道而为之、借力打力的举措，才让巴奴火锅从残酷的厮杀中脱颖而出，成为今天在很多方面能与海底捞媲美，甚至让海底捞都学习的品牌，而不只是一个跟随者。 反观海底捞在口号上的抉择上，不管是早期的“来 自四川的火锅，好火锅自己会说话”，还是现在的“ 一起嗨，海底捞”，其战略威力都相对来说比较弱，尤其是后者。 “一起嗨，海底捞”偏重于情感层面的沟通，并采用谚语的形式，为的是增加传播力和记忆力以及沉淀品牌资产，但对本身知名度比较高的海底捞来说，能起到的作用不是特别大。 此时更重要的可能是确定海底捞的领导者地位，用领导者的定位来进一步驱动消费者的选择并且彰显在行业的威望。 很多人只是因为出奇的服务才知道海底捞的，但并不知道海底捞在行业的地位，而地位就代表着实力，代表着多数人的选择，领导者的定位相对来说可以更快的加速消费者做出购买决定。 当然，一句广告语带来的收益和损失，对今天的海底捞来说并不会产生多么大影响，或许此时的海底捞也更加看重与消费者情感上的沟通。 但不得不说，巴奴在战略和口号的选择上，洞察力相对来说更准更稳更狠。 03 注重服务和注重产品， 谁强谁弱？ 产品和服务从来都不是非此即彼的存在，我们今天讨论的也不是哪个更重要。 对于任何一家餐饮品牌来说，产品和服务都是至关重要的两个要素，产品和服务的融合才是发展的趋势，海底捞以服务闻名，也在产品上下功夫；巴奴以产品突围，在服务上也不差。 选择产品还是服务作为突破口、作为重点，本身是战略选择上的问题，今天想跟你聊的，是两种选择各自的一些优势和劣势。 吃火锅，消费者最在乎的一点是什么？价格咱不说，一定是口味是产品，而不是服务，顾客花了钱不是用来买服务的，而是用来买产品的，服务是附加项而不是必要项。海底捞的服务虽好，但没有人专门花钱去享受它的服务，都是去吃火锅的。 因此超出预期的服务往往能够给顾客带来更大的惊喜，因为这就像额外得到的东西。其次，服务的可塑性更大，提升的空间大，给顾客带来惊喜的空间大。 海底捞优质的服务带来的结果是顾客的口碑传播，降低了传播成本，就像今天很多人知道海底捞，都不是它的硬广而是其他人的推荐，而这种推荐产生的效果是持久的长效的。 但服务的壁垒相对来说是比较弱的，也就是说其他品牌也能够在短时间内学到海底捞的服务甚至做得比它更好。 相较于而言，产品的优势和劣势和服务是相对的。 顾客花钱是去买产品的，所以产品质量好、味道好是理所应得的，他们在产品上得到的惊喜会远小于服务，就像你点外卖，你会觉得产品好吃是应当的，但是如果外卖商家还给你送了一颗糖，你就会很高兴，让你高兴的也不是糖好不好吃，而是他贴心的服务。 其次产品的可塑性相对服务来说小的多，在产品上再怎么打磨，口味再怎么好，它都有个临界值，顾客能感知到的变化不大。 所以，就算巴奴火锅的产品质量、产品味道是业界最佳水平，但都难以让顾客吃完之后发个朋友圈或者主动推荐给身边的人，这也就导致它的口碑传播、自发传播是非常弱的，想要更多人知道，更多需要依靠硬广。 反过来，在产品上就可以塑造比较强的壁垒，这次海底捞“抄袭”巴奴事件体现出的就是巴奴在产品上已经建立了一定的壁垒，海底捞的很多产品和摆式都有借鉴巴奴的。 而前几年引发关注的“海底捞只能卖血旺而巴奴能卖鲜血”，实则也证明了巴奴在产品研发上的能力已经超过海底捞。 重产品还是重服务，是战略选择的问题，而只要是选择，都是在做取舍，当两者各有优势的时候，我们不妨从各自的劣势来看。 海底捞的劣势是产品，产品又是餐饮的核心，很难在短时间内提升，建立壁垒；巴奴的劣势是服务，很难自发传播，但可以通过广告来持续触达和优化服务来弥补。 相对来说，从长期来看，巴奴把产品作为战略核心可能会更占优势，但如果想成为下一个“海底捞”，还有很长一段路要走。