520来袭品牌如何做好借势营销？

　　 520来袭 品牌如何做好借势营销？

　　文 作者：容池 引言：“520甜蜜营销玩多了，会造成边际效应。同质化严重的“520”营销战役中，各大品牌都在疯狂讨好热恋情侣。z时代提倡的一人生活的理性恋爱观被成为是“恋爱降级”。在恋爱降级年代，品牌应该如何发力才能打动z时代？脱颖而出成为520社会化营销的佼佼者呢？请听笔者做如下分析。” 一年一度的“虐狗节”“520”即将来临，“520”时间点是各大商家抢占流量，借势营销的好机会。 借势营销讲求的是速度，“520”节日营销讲求节日的发酵时间范围，品牌的创意反应一定要跟上。社会化营销时代，热点借势的速度，一定程度上就是用户分享转发的巨大驱动力。 “520”甜蜜营销玩多了，会造成边际效应。边际效应是指消费者在每完成一个消费行为后，对该品牌、该营销方式的热度成递减趋势。为了避免消费者产生边际效应，对品牌失去注意力。 “520”是年轻人的战场，“520”营销要以年轻人为主要目标，利用年轻人“喜新怀旧”的心理，表达出品牌的年轻化。各大品牌是如何借“520”爱情日这把东风，玩转不同于甜蜜营销套路的“猎奇”策略进行品牌营销的。其中涌现很多精彩案例，各大品牌如何做出让人眼前一亮的“520”营销？笔者在这里节选一些精彩案例分享给大家： 1、放弃已经饱和的甜蜜市场，逆风而行，转向“失恋”“分手”的痛苦市场。 案例：24tidy泰笛“只开一天的分手花店” 亮点：分手经济+单身人群 同质化严重的“520”营销战役中，各大品牌都在疯狂讨好热恋情侣，却少有品牌关注到单身人群、失恋人群的心理需求。单身消费者群体越来越多，当代青年抱着“宁缺毋滥”的想法，宁愿单身，也不愿意委屈将就。身体力行诠释“没有一见钟情的资本，又缺少日久生情的条件” 《生活大爆炸》里霍华德举行婚礼，谢尔顿的祝词如下：“人穷尽一生追寻另一个人类共度一生的事，我一直无法理解。或许我自己太有意思，无需他人陪伴。所以，我祝你们在对方身上得到的快乐，与我给自己的一样多！” 当代青年都奉行“佛系”恋爱，认为饥不择食定会悔不当初，过早的讲究，会透支掉遇见真爱的运气。 这种“佛系”恋爱学背后是复杂的社会学，于是单身群体也就越来越庞大。面向庞大单身群体的“520”营销应该怎么做？ 24tidy泰笛首先做了一个示范，推出只开一天的“分手”花店。“520”“分手”花店线上流量超过2000万、线下流量超过10万，8万支花提前售罄。“分手”花店文案：“生活不止眼前的苟且，还有前任发来的请帖”力求最真实贴近520这天单身人群的心理活动。 点评：24tidy泰笛的“520”营销独树一帜。在同质化严重的“520”营销战役中，洞察到了单身人群、失恋人群的心理活动，借势营销的同时利用饥饿营销，“只开一天的花店”让很多人觉得机不可失。是“520”逆向营销的成功案例。 案例：7-ELEVEN“单身教我的7件事” 亮点：单身人权 7-ELEVEN在情人节期间推出了一组主题为“单身教我的7件事”海报，重点突出“我单身，但是并不代表我随时有空”、“单身是种人权，没有义务向谁交代”的单身人权问题。 点评：7-ELEVEN“单身教我的7件事”突出的是单身人群的人权问题，在这个世界上，不是只有情侣才有资格做很多事，单身一人同样也可以活得很好，至少在7-ELEVEN这里有永远不会为单身人士熄灯的贴心。 2、变身“身经百战”的恋爱高手，快人一步，拥有提前思维。 案例：微信红包上限提至520元 亮点：拥有提前思维，打破产品规则 提前借势营销，很多人都会想到杜蕾斯，殊不知微信才是借势营销的先驱者。为了迎合用户需求，微信在“520”这天“贴心”地把红包金额上限提到了520元。比用户先一步想到的微信，硬是活生生地把52元就能解决的事情变得“复杂”起来。 点评：把红包上线提至520元这个举动切合了粉丝需求，可以用红包表达的，请不要用语言来表达。微信的“520”营销也体现了微信创始人张小龙“极简主 3、粉丝经济时代，巧用“男色”营销 案例：飘柔送你VR男友 亮点：粉丝经济+VR技术 飘柔的“520”营销活动“我的VR”男友杨洋，佩戴赠送的VR眼镜，点开全景VR视频，虚拟走进杨洋的房间现实。 消费主义中诞生的粉丝经济力量不容小觑，一个具有号召力的明星艺人，拥有消费力度极高的粉丝团体，可以在大众视线之外依旧吸引到核心粉丝群体，为品牌的产品产生极强的带动作用。 明星代言人这样一件“高性价比”的事情， 点评：飘柔玩转粉丝经济，结合VR技术，把杨洋的粉丝力量转化为品牌粉丝力量，带动产品销售。 案例：自然堂po出男友洗脸照 亮点：移花接木，男友营销 自然堂在5.18晚上，上线了“洗出男友力”活动，鼓励用户po出自己的男友洗脸照。 点评：移花接木式的营销思路，借助男友营销话题，此波“520”营销案例在一众“撩妹”的营销案例中显得格外清新脱俗，因为自然堂另辟蹊跷吗，专注“撩汉”，寻求“520”营销的独特切入点。 案例： 4、借势营销不如“造势”营销 案例：520闲鱼拍卖节 亮点：制造悬念，造势营销 520闲鱼拍卖节，由一个“唇印”引发的风波。环环紧扣，悬念叠生。 5月12日-16日，《北京青年报》连续四天刊登“唇印”悬念广告；5月16日晚上，“唇印门”风波席卷朋友圈，包贝尔、张卫健、黄雅莉、周杰伦昆凌夫妇、蔡康永等明星纷纷加入，加速了该话题的火爆程度；5月17日，上海国际时尚中心立起了一个数字互动装置，用户可以扫码制作专属“唇印”照；5月18日，阿里巴巴集团在杭州宣布，旗下“闲鱼”和“拍卖”将合并，这是国内最大的闲置交易平台与国内最大的在线拍卖平台的强强联手。5月19日晚上，在上海外滩花澳大厦LED屏幕上打出“爱，买不到拍得到”等字幕；5月20日，大批明星在微博上参与“520闲鱼拍卖节”助力话题。 点评：这不仅仅是一场借势营销和520节日策划，而是一场“蓄谋已久”的造势营销。此次“520闲鱼拍卖节”对应阿里巴巴“双十一”打造的中国第一电商平台和全民购物狂欢节，深谙“造节”造势营销套路的阿里巴巴，认准了接下来三年内闲鱼拍卖节的“爱买不到，拍得到”主题方向，确保用户买到的都是一口价的标品，拍到的都是独一无二的商品。 戈夫曼的“拟剧理论”中提出，社会即舞台，我们每个人都是舞台上的演员，依照着固定的台本，扮演者相应的角色，以各种方式在他人心目中塑造者自己的形象。 笔者认为，近几年“520”营销已经成为各大商家借势营销的主要战场，为了在眼花缭乱的“520”甜蜜营销中吸引消费者注意力，让消费者记住品牌并最终完成购买行为，自发进行有效传播，离不开以下几点： 1、放弃已经饱和的甜蜜市场，逆风而行，转向“失恋”“分手”的痛苦市场。 2、内容至上的年代，好文案要让消费者有代入感 3、提前抢占市场，把握当下互联网发展趋势 4、制造悬念，借势营销不如造势营销 恋爱降级年代，品牌如何打动年轻消费者？ 互联网信息时代，“爆款”都呈现出越来越难懂的趋势，造成传播热点的往往不是上一代信奉的阳光、积极、活泼向上的正能量，甚至也不是人们熟知的流量明星话题，而是00后黑话、柠檬精、夸夸群等各种不按常理出牌的“爆款”。 了解z世代（95后-00后），对品牌进行社会化营销很重要。“爆款”背后，z世代的力量不可忽视，他们的审美倾向与情感需求影响着新的营销趋势，“520”营销很大程度上是面向z世代的营销，对于520这种“洋”节日，大多数上了年纪的人并不了解，甚至并不知道这个节日的存在，觉得这个节日就是“崇媚洋外”的产物。 恋爱降级年代，品牌需要了解年轻消费者的恋爱观，才能更好地进行520营销、214情人节营销、314白色情人节营销、七夕节营销....等等一系列跟爱情有关的营销话题。 《游牧》一书中展现了当代年轻人的恋爱观，当代年轻人的生活环境就像一个“无边际的超级大平原”，为适应这样的环境，当代年轻人一方面拥有高度的自治性，另一方面也拥有更高的流动性，他们身上带有某种“游牧”属性，在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。 理性的爱情处理态度和更关注自身的生活意愿是z时代的共性，他们的生活往往更多的是以自我为中心，恋爱观从某种层面解析来看是降级了，爱情在他们生活中所占的比重在逐渐下降。数据显示，“1人用”商品的搜索量较之去年增长了190%，一个人的理想生活状态正在变得越来越流行。 恋爱降级年代，品牌应该如何发力才能打动z时代？ 互联网碎片化信息时代，品牌利用广告广而告之的时代即将过去，大众传播才是品牌需要思考的方向，关于如何提升核心竞争力，笔者提出几点技巧性方面的建议： 1、传播声量盖过众人：脑洞大、速度快、说人话 2、差异化突围：利用社会化营销引爆话题与事件 总结：在百花齐放的“520”营销案例中，暗含着品牌与时俱进的消费者洞察力，无论是放弃已经饱和的甜蜜市场，运用逆向思维，转向“失恋”“分手”的痛苦市场，还是拥有提前思维，移花接木进行“男色”营销，或者是制造悬念，“造势”营销。这些不同与以往传统的“520”营销策略，总是能给消费者“一波未平一波又起”的新鲜消费刺激。 下一个营销节点，品牌又会如何撩动消费者的敏感点呢？