碎片化时代，品牌如何进行用户引流？

　　 碎片化时代，品牌如何进行用户引流？

　　引言：在这个消费者注意力走马观花般、记忆力比鱼类还要短暂的时代，如何持续引流并巩固认知，成为当下每个求生存的品牌不得不思考的问题。只有那些具有时代洞悉能力并善于搭路引流的人，才有可能真正地拨开云雾见光明。 本文来源丨，作者丨404号房客 2019，这是一个愈发媒介碎片化的时代。 打开微信“看一看”，有朋友在中国怒怼美帝的公众号评论化身战狼，洋洋洒洒写下“犯我中华者虽远必诛”的500字小作文，得到了200赞； 打开微博热搜，看到某流量明星吸烟了，众粉丝一边哭天抢地大喊“我不能接受！”，一边化身键盘侠去喷同组合另一成员，源自那则P自胡海泉的“为什么是你”的截图； 打开某头条新闻，看到任正非的2万字采访，可评论中精神外国人和爱国小粉红吵的不可开交，全然不顾任老刚刚强调过的“切勿煽动狭隘民族主义”； 打开抖音，发现讲着一口流利的LOW味鸡汤并会在结尾面瘫式WINK的小哥哥已经攒了500万粉丝了； 打开知乎，欣赏别人（刚编好的）华丽的生平履历，以及众多“人在美国，刚下飞机，泻药（谢邀）”式开头衍生出的深刻见解； 时代没有对错之分，疯狂也好，迷幻也好，但我们依旧乐此不疲地活跃在各个平台，兴趣和注意力也发散在各个细分领域，在不同的媒介中汲取信息并发表观点，在这个过程中，我们成为流量的一份子，并裹挟着流量带往更远的方向。 可能要很久以后，我们才突然意识到，曾经的年代——那个由电视机、报纸、杂志、收音机所组成的四大传统媒介渠道，曾轻松霸占着我们所有的注意力的年代，已经愈发遥远。 “我们塑造建筑，而建筑也反过来影响我们”。当我们融入传统媒体时，传统媒体也影响了我们对于受众的认知，“得渠道者得天下”中的“渠道”自然包括引流渠道，所以过去的广告只要舍得在媒体大肆投入，受众就会被强制性收看，就能带来曝光，就能获得回报。 而互联网时代，则是一个全然不同的时代。 当互联网普及后，一个新的市场被打开，它的宽度、广度丝毫不亚于传统市场，甚至让人觉得无边无界。此时，媒介有了能够肆意生长的土壤，同时，越来越多的信息填充进这些新生的媒介之中，传递给不同的消费者群体。 这样的结果是，一方面给予我们生活极大便利的同时，另一方面也在拆碎我们的生活。能对一个人、一件事、一个物品予以长时间的专注，已经是极其奢侈的事情。 而品牌需要这样的奢侈。 我们原本以为，媒介渠道增多了，流量也会越来越多。然而事实却是，碎片化的媒介把信息分散到了不同的渠道之中，渠道能力逐渐变弱，信息精准到达目标消费者的难度越来越大。 在此之前，消费者只会从固定的几个渠道获取信息，而如今的媒介渠道数不胜数，消费者可能从其中一个渠道流向商家，又或者随时从一个新渠道冒出来。 特别是是移动互联网迅速铺织后，商家和消费者之间的蒙蒙雾气逐渐散开，你看得到我，我看得到你。但是，联通彼此的道路却变得复杂，或许某一条路能够直达，或许要走山路十八弯，或许要分好几条路走才能到达。 事实就是，看得清并不等于引得来。 毕竟，消费者决定渠道，了解单个消费者当然很容易，但了解一群消费者却非易事。只有那些具有时代洞悉能力并善于搭路引流的人，才有可能真正地拨开云雾见光明。 《寻梦环游记》中有句台词，“被遗忘才是真正的死亡”。在这个消费者注意力走马观花般、记忆力比鱼类还要短暂的时代，如何持续引流并巩固认知，成为当下每个求生存的品牌不得不思考的问题。 垂直KOL：指引流量的一座灯塔 在互联网时代，一方面促使大众的眼界开阔无比，另一方面，也暗自滋长了人们的惰性思维。因为大部分你想知道的，都可以从互联网找到答案，这意味着很多问题，你不再去思考，不再去探讨。毕竟，能有一个捷径能够快速解决问题，你大概率不会拒绝。 大众越发缺乏独立思考能力，也容易被时代梦想和主流话语所蛊惑。 别人都在看《偶像练习生》，那自己也得瞅瞅；别人在转发锦鲤，那自己也跟着换了个屏保；别人都在刷“流浪大师”，那你也得去抖音点个赞，别人都在转发咪蒙，那这些鸡汤确实很有道理。 很乐意成为流量洪流中的一个随波逐流的小水滴，并在同类的行为传导中达到狂欢。 拒绝思考，放弃理性，随大流，被召唤，自我蛊惑，假装感慨，放纵天性，进入新蒙昧时代。 所以，越是缺乏独立思考的人，越是在试图寻找一个偶像，以便让自己有皈依的感觉。 而这个偶像，在很多场景下，我们称之为KOL。 互联网兴起、媒介形态革新、智能终端崛起。现代人也已经脱离了一辈子生活在一个田园社交圈的生活，辗转于陌生的城市社交圈之间。但是不同于田园社交圈的阡陌交通，鸡犬相闻；城市社交圈的基调是相对冷漠而淡泊的，在城市社交圈中很难通过线下交流找到归属感。 人类作为世界上数量最庞大的社会性动物，会主动地通过其他方式找到自己的归属，而基于社交圈产生的KOL就提供了一个绝佳渠道，创造了归属感的集聚场景。 而你感兴趣、所关注的KOL，也侧面反映了你是怎样一个人。KOL，不过是自己理想审美、向往人格或生活愿望在现实中的心理映射罢了。 网红也好、大V也好、IDOL也好，你之所以关注他们，本质上还是因为他们身上有某一点是你所向往、所渴望的，而自己囿于各方面因素无法达到，所以仰望，所以崇拜，所以羡慕，进而产生意志跟随行为。 在面对品牌制造出的大量噱头、繁多的品牌、复杂的商品信息，大众是无所适从的，是有选择困难症的，是需要有一个站出来振臂一呼“选择这个才是对的”。这个站出来的人不会是专家、不会是推销员、也不会是代言人，而是意见领袖KOL。 所以KOL买的包包总是那么好看，他们的口红色号总是那么对，他们的穿搭总是妙不可言，他们的三观超级对胃口，甚至网络掐架中他们所站的那一边肯定是正义的. KOL的能量就是如此巨大，“口红一哥”李佳琪随便一嘴“oh my god！买它！”，便创造了一分钟卖出5000支小金条的记录。而网红店也逐渐成为女装领域中堪比传统大品牌的新势力，比如吾欢喜的衣橱就曾创下4分钟冲上全网女装第一、单日销量破亿的纪录。近年来，高高在上的奢侈品牌也开始瞄准时尚KOL，开展联名合作，效果也非常好。 一方面众多领域的KOL崛起，在流量时代如藩镇割据般，各自圈层一大批粉丝形成“流量势力”，另一方面，流量的注意力越发分散，在红利期褪去后，动辄千万粉的网红越发难以形成。 公众注意力的极度分散，这对品牌和广告，也是场灾难。 过去5年，互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和，但是营销效果却大打折扣。 现在20%的人回家追剧，20%刷抖音B站，20%看微博、微信，20%打游戏看直播，还有出入于KTV、饭局、酒吧、电影院的。受众很难去注意到广告，就算注意到了，也很难记住，更别提对品牌产生好感。 用户看什么都习惯于“扫一眼、刷一下”，那么，永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”。所以，近年来，唱衰广告业的不在少数。 但我们换个角度，正因为广告式微，网红营销反而崛起，毕竟，大众的注意力还停留在他们身上，特别是垂直领域的KOL，这意味着一个词——“精准营销”。 这就像烧水，如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。如果只烧到95度，只要不继续烧下去，热度就没了；烧到100度以上，水开了，只要维持小火不断，就能一直保证水的沸腾。就像KOL对粉丝的凝聚效果。 因为这种“沸水效应”在起作用，社交营销将持续“从追求流量向追求垂直KOL过渡”。 千万粉级别超级网红的辉煌很难复制，但“小而美”的细分领域网红正在瓜分流量市场，粉丝基数少了，但粉丝忠诚度和粘度却随之上升。时尚、潮牌、母婴、美食、电影等垂直领域的KOL，他们的决策更受粉丝信赖，往往能在各自的领域达成“一呼百应”的壮阔景象。 所以，垂直KOL将是品牌主引流和沉淀粉丝的一大阵地。其形式也不止于仅仅找网红们发个广告而已，富有创意的形式、有趣有粘度的深度合作，才是真正有意义的方向。 沉浸式内容：沉淀流量的一汪池塘 如果说“我”的崛起摧毁了媒体作为内容生产机构的中心化，那么注意力的碎片化则摧毁了媒体作为传播渠道的中心化。这意味着，由于移动互联网和社交媒体的迅猛发展，“去中心化”已经蔓延到了大众传播领域。 你没办法去满足所有人的审美，你也没办法去讨好所有群体，把握住“去中心化”这一根本特征，才能更好地适应当下媒介发展的趋势。 研究某一个细分群体，针对他们的喜好，打造沉浸式的、有深度的内容，或许是个可行的办法。 传播媒介是碎片化的，无孔不入，全时间、全空间覆盖我们的生活，一个现代人只要醒着，就一定会接触到媒介，几乎所有的人类活动场景都有不同的媒介见缝插针地在传播着信息。 对于品牌来说碎片内容所承载的信息较少，往往来的快去的更快很难与用户深度沟通，而深度内容是在试图与用户产生共鸣，可以更好产生流量并增加用户粘性。 根据企鹅智库的数据调查，移动端用户对于深度内容的关注比例并不低，有66.1%的用户表示会在移动端浏览深度内容，有19.6%的用户每天都会浏览深度内容。可见即便在碎片化时代大多数人仍会遵循内容至上，寻找能真正吸引自己的内容。 深度内容带来的巨大流量以及和用户的深入沟通，对提升品牌认知和传递品牌内涵来说都是必不可少的。在营销人心里，生产能让用户与之互动的内容，提供更丰富的用户体验早已经成为自觉意识，只不过人们对于移动端的内容跟过去相比有了更高的要求，特别是对于深度内容。 浅阅读、段子、鸡汤等碎片化内容成为各个品牌追逐的对象，但这为人们带来的是对于知识和世界感到零碎和眩晕。 但就如白岩松所说的那样——碎片化的时间是一定的，但不应该把内容碎片化。 《十三邀》的火爆也佐证了这一点，在节目中，通过“公知”许知远与不同嘉宾间的对谈，探讨对这个世界的深刻观感。在争议声中这档节目走红了媒体圈、文化圈，所以首期不到半天就达到280万播放量。正如香港作家许骥所说：“无论传播环境如何变化，有深度、有思想的内容永远不会缺少观众，也是这个社会所必须的。” 在思念品牌和李诞牵手打造的《思念物语》的纪录访谈式微综艺中，李诞以“思念会话人”的头衔，以纪实访谈为针，思念为线，带观众贴近一个个有故事的人生。受访者包括《四个春天》导演陆庆屹、冰冻人丈夫桂军民、职业牵犬师樊昱、“家庭浪子”白明辉、90后军嫂谢胜楠五位，职业性格人生经历各不相同。 由目前上映后口碑来看，《思念物语》得到大V和微博网友评论一致推荐，豆瓣评分均为四星以上，微博主话题阅读量超5318万。在“娱乐至死”的时代，《思念物语》是难得一见的深度“走心”微综艺，人文关怀带来情感共振，立体多元视角沉淀哲学思考。《思念物语》成功触动了受众，而出品方思念物语也在节目内外获得大量曝光，并与节目互相赋能，成功传递了品牌认知和价值观，为品牌营销带来了成功的启示。 就像周鸿祎所说的：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。” 时代是迷茫的，大众需要精神慰藉品，所以这样有深度、有视野、有洞察的内容呈现在用户面前，越发显得价值千金，内容为王的时代还未远去。 应对碎片化时代，还是要从内容上找生路，也只有内容，才能让品牌在于商业平台“相爱相杀”的博弈中拥有足够的筹码。特别是针对一些细分领域的内容做相应的深度合作，影响覆盖细分人群，才能让品牌的价值真正走入用户心里形成讨论，成为一剂“良药”。 这种沉浸式内容还能根据不同人群，满足不同需求及品味，通过用户及市场的细分，有效地建立了情感联系。对于品牌来说，通过文化内核带动内容才能更好的向不同消费者传递品牌的价值，可以说为喧杂的营销行业注入透辟之力，探索成功蹊径。 碎片化时代，深度内容是一种比较柔软的力量，但它正在以非常强势的姿态消减一切边界，为品牌提供一种良好的沟通工具，帮助其能够与消费者之间进行感情的互动和沟通，从而使得消费者能够对产品和品牌产生非常高度的认同感和依附感。 在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以请珍惜接触的每一秒。提升内容深度，并持续输出提供“黏度”，让你所圈层的流量成为不外溢的“流量池”。 品牌IP：引导流量认知的一面旌旗 IP具有强大的穿透力、延展力。 垂直化的内容满足了特定人群的特定需求，但要让用户在每次需要你的时候都能顺利找到你，品牌内容必须IP化。 IP化的品牌运营，是内容生产者吸引流量、在用户心智空间中占有一席之地的有效途径。也能让用户有参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的提高。IP化后的内容便于粉丝跟随，也能适应跨屏、跨渠道、跨界传播，从而从更多的媒介吸纳新用户，并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流。 完整而独特的品牌IP体系的建设，本质上就是商业价值建设。尤其是主打年轻用户群的品牌，必须学会利用IP为自己的产品和品牌迅速找到市场定位，精准定位目标流量，成功建立用户对产品和品牌的深度认知和心智占领。 在内容和信息爆炸的互联网世界，唯有个性化和标签化的品牌IP，才有机会被用户喜爱和记住。 正如罗永浩的话所说：穿衣服，你以为是为了输赢吗？不，穿衣服，一为认真，二为个性。我告诉你，你不翻开我的袖子，你不知道我闷骚在何处？我要告诉你，你只看到我的衣服，你只是找到一个理解我朋克精神的入口，但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。 这个“朋克精神的入口”也是IP 的体现，体现了品牌的特定标签，如何宣扬天生独立、天生骄傲、特立独行，如何洞察年轻消费精神的崛起和互联网的自我更新，这才是品牌要去深入思考的。 我们要成为新的IP价值，就是因为我们要连接到我们应该连接到的用户人群，这样的用户人群和我们连接的时候，就形成亚文化的表达。这样一种亚文化的场景表达，本身代表了品牌的价值取向。 比如你的品牌IP是“独立女性”，就如同有了一面旌旗，看到这面旗帜的此类群体，必定慷慨以赴，并帮助你摇旗呐喊。在IP时代，品牌占据了一个IP，就相当于占据了一个永久的流量入口，可以持续的为品牌提供流量。 总结 碎片化时代的当下，我们早已对“填鸭式”的内容推送产生免疫；铺天盖地的传统品牌硬广，只会让我们觉得“这个牌子人傻钱多”；而毫无创意的软文植入，也只会被我们认为在“侮辱智商”。但如果你不发声，那只会更糟，毕竟以大众飞速转换的注意力，不用竞品搞什么动作，就早被消费群体遗忘了。 流量的追逐，是商业的永恒游戏。如何引流、圈流，垂直KOL化、内容沉浸化、品牌IP化的流量策略或许才是破局之道。时间的车轮滚滚向前，很多时候我们都是在看天吃饭，哪片云彩有雨，我们就动身追逐。在通过时代和大众洞悉如今这片“云彩”后，“流量养成计划”也就该提上日程了。