品牌加传统文化的营销策略
品牌加传统文化的营销策略
中华文化，博大精深。从古至今，前人为我们留下了无数的文化瑰宝。我国文化传承已有上下五千年多年的历史，从未断过，在当下诸国里，是独一无二的存在。作为中国人，我为此感到自豪。 传统文化的瑰丽，至于当下，也不禁令人惊叹。惊叹它巧夺天工的奇巧，惊叹它人文传承的厚重，惊叹它连绵不绝的深远。而今，我们处于这样一个繁花锦簇的年代，前人的文化果实，当下的科技力量，是的，我们正在享受着这一切。人文之元，肇自太极，进而黄世《三坟》，帝代《五典》，至于后者《八索》、《九丘》，孔子删减旧策，斧藻群言，随后便可开学养正，传道受业，大宝始耀。是以众人称其为：圣。文字的生成，便将每个朝代的文化流传了下来，经历岁月的沉淀，从而形成各类形式的人文财富。从文字中衍生出来的各类文学作品，比如唐诗宋词元曲，清代的《红楼梦》等文学著作，难以尽述。从人文交流中衍生出来的各类传统美德尊老爱幼、团结友善等等。传统文化的发达，使得其在当下的作用被多方向的“研究”出来。其中，便有了这样的一种组合形式：传统文化与和品牌。 品牌是当今时代的产物，那么什么是“品牌”？品牌两个字我们可以拆开来分析：“品”与“牌”。“品”代表的是品质，是名誉，是赞美；“牌”代表的是知名度。将这两者结合在一起之后，便就是完整的品牌了。一个成功的品牌，它的核心竞争力是什么呢？那就是其特有的品牌文化。品牌是具有生命的，它是有内容的，因此，它不是简简单单的产品或者企业的代号。在这里，文化两个字与品牌碰撞在了一起，当然，这是最本质的碰撞。那我们来看一下，品牌与传统文化在形式上面的碰撞，到底能产生怎样的火花。 传统文化，它厚重、悠远、令人敬畏；品牌传播，它新潮、快速、令人炫目。将这两个看上去非常矛盾的个体进行结合，它产生的作用也是无法估量的。那么，根据他们之间到底有怎样的组合形式呢？ 一、历史+品牌 历史与品牌之间的联系是什么呢？历史给人的感觉是什么？是厚重，是权威、是值得信赖。那么，如果将这两个元素放到品牌里面，品牌会展现出怎样的形式呢？在品牌中加入历史，品牌也就相应的变得厚重，变得权威，变得值得信赖。在当下有很多品牌都是运用了这种模式，并且，现在这些品牌都运营的非常成功。 根据组合形式的不同，对应的品牌展现形式也相应的有了差别，其中的差别主要分为两类： 1、历史时间沉淀类的品牌 这种品牌都有一种特性，那就是有很长的实际历史时间沉淀。在这类品牌下的产品，它们的技术被持续的更新，效果不断优化，从而成为精品。在我们国内有很多这种品牌，比如我们国家的茅台酒，享誉海内外，我们国家称之为：国酒。 实实在在的历史沉淀，最后一举成名海内外，是什么力量让其产生这样强力的扩散速度，这就是经历过历史沉淀的品牌力量。 2、品牌上面加上历史沉淀 乍一看与上面的那种方式并没有什么不同，但是其中的差别是非常本质的。前一个是历史产生的时候品牌便就随之产生了，然后这一种是品牌产生之后，将历史加到品牌上面。一个是自然产物，另一个则是营销策略。这种营销方式做的比较成功的当属“王老吉”了，红色拉罐装的王老吉上面的所表达的意识就是近200年历史传承，凉茶品牌领导者。王老吉品牌在推广的时候，便是用这段历史来传播自己的品牌形象的，从而被大众认可，获得成功。虽然这段历史是真实存在的，但是品牌的生成与传播却是在当代。可以问一个非常简单的问题，你是因为知道这段历史才去选择王老吉的，还是知道了王老吉才了解这段历史的呢？我相信，除了品牌创始人的家族之外，大部分人的情况都是属于后者。自王老吉这个品牌问世到现今，如果没有出现王老吉与加多宝的纠纷，我相信在凉茶行业里面，王老吉将一直都是属于龙头地位。 历史让品牌变的厚重而富有权威，更容易被大众接受和认可。当然，好产品永远都是品牌立足市场的根本。品牌让相应的历史被更多人所知晓，让我们更了解曾经生活在同一片土地下的前辈是多么优秀，多么的令人敬佩，从而影响更多地人。 历史与品牌之间的联系千丝万缕，历史造就了无数的品牌，有些得到了妥善的经营，从而名扬海内外；然而有些却是在历史的长河中，被无情的掩埋，或是永不见天日，或是等待着后人的挖掘，重新绽放光芒。 二、文学+品牌 文学作品对于品牌的影响，有些时候可能没有历史那样厚重、令人信服，但是加入文学作品的品牌，却有着第一类品牌所没有的特点，那就是迅速和忠诚度。历史面向的是国内所有的人，然而文学作品面向的却是精准的一类人，所以对于两类受众而言，他们之间忠诚度的差距也就不言而喻了。加入文学特色的作品，还有一个特点就是传播速度迅速，基于高忠诚度的基础，因此，如果自己所关注的文学作品正在推广相应的品牌的话，那么我相信，最先知道的圈子就是这一类作品的粉丝了，而且，粉丝之间将这类信息也会呈现病毒式的扩散。 首先，当下运用这种组合形式最多得就是电视剧制作了，诸多大IP文学小说被翻拍成为了电视剧，然后受到了极大的追捧，随之也获得成功。比如2017年非常火得《三生三世十里桃花》，便就是以书为剧本来进行拍摄的。当下很多电影都会运用这种模式来进行推广，因为这种做法可以让电影得到更快速的传播，让票房得到一定的保证。通过文学直接给产品带来价值。 其次，运用这种组合方式就是在自己品牌推广的策略中，加入文学的元素。比如最近酷我音乐推出了一档节目，叫做《榜样阅读》。它的操作模式以阅读文学作品为内容，通过明星来阅读的方式，向大众传播正能量的一栏节目。这个节目一出来便得到了巨大的反响，其中明星阵容覆盖演艺界、文化界、体育界等多领域，收听量高达3.2亿，从而使得酷我音乐这个品牌得到了许多新元素的注入。文学作品的积极影响力作为活动的载体，运用明星的知名度作为动力，加上酷我音乐上面的用户都是属于听众，在这三类因素的作用下，从而使得这个节目获得成功的。在这个例子中，貌似吸引听众的动力好像是因为明星的知名度，文学作品的作用好像并没有获得多大的体现，其实不然，如果没有文学作品来支撑这个节目，光靠明星的流量来支撑这个节目，终究是无法得到长足的发展。最开始是明星的影响力给这个节目带来的动力，但是后续传播的过程中却是因为高质量的内容，让其在人群之中自发的产生影响，这种模式说起来与口碑营销的形式有些类似。 最后，便就是优秀的作品可能可以产生一个产业，作品的名字，便就是这个产业的品牌。纵观古今历史，好的作品数不胜数，但是能给当下人们产生巨大影响力的，却也是凤毛麟角。最早记录圣人言论的《论语》影响了多少人，其中的“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎，与朋友交而不信乎，传不习乎”，成为了多少人的座右铭。但是在这里我所列举的例子是另外一个特殊的存在，它仅用不完整的内容便风靡那个年代，虽然最后它终于变得完整了，但是它现今的完整却依旧令人惋惜，它的名字叫做《红楼梦》，又叫做《石头记》、别名《情僧录》。曹雪芹先生是伟大的，他的《红楼梦》也是伟大的，关于他们的伟大，笔者粗糙的语言无法讲述，能力不足以述也。《红楼梦》是一本书，但是它却产生了一个产业，比如《大观园》景区，红楼协会等等。 文学作品它是有生命的，品牌亦然。将两者碰撞在一起，所能产生的影响，通过上述的表达，已经清晰可见了。 三、美德+品牌 品牌在传播的过程中，需要不断地添加元素让其形象变得更加的丰满。因此在品牌中加入一些积极的品质元素，可以让人更加品牌更多群众认可。 2008年的时候，Nike签约刘翔为其广告代言人，随后腿伤，刘翔奥运会被迫退赛了。随后刘翔的形象被受到了极大的冲击，作为金主爸爸的Nike瞬间改变了他的广告策略，将所有的广告与都换成了励志的话语，诸如失败了，也要记得他的辉煌。拼搏过，荣耀过，虽然，现在他已离开这一类的广告语。主要表达的内容就是努力，拼搏，就算失败了，你依旧闪亮。当时，网络上的舆情风向大都是在指责刘翔，但是Nike的广告却是鼓励他，并让人们记住他的辉煌。由于这些“励志”、“努力”、“拼搏”等元素加入到Nike品牌当中之后，人们对于Nike这个名字便有了更加清晰的认识，使得人们对它的品牌荣誉感，品牌忠诚度得到了极大的提升。 还有，比如湖南卫视的一档综艺节目叫做《天天向上》，我们可以发现，这档娱乐节目的定位是弘扬中国的传统文化。一经播出之后，反响剧烈，好评纷至沓来。《天天向上》的节目虽然娱乐节目，但是它用诙谐、幽默的方式将中华传统美德、文化传播开来，使人们在欢笑的过程中获得知识，获得财富。 美德相较于文学和历史，其对于品牌的传播影响力，就显得有些弱了。因为无论是文学作品还是历史，品牌策划仅通过这一个点便可以将品牌的形象塑造的非常丰满，非常完善，但，美德却不可以。美德的作用更多地是让品牌变得更好的影响因素，而无法支撑品牌直接走向成功。 传统文化如何与品牌传播联系在一起，首先要找到两者之间的联系，或内在、或外在，将两者结合起来。在品牌中加入传统文化的底蕴，使得品牌展露出特有的魅力。品牌传播，就是品牌影响力的传播，传统文化，是我们国人的财富，通过品牌传播的特性，让更多人了解自己的文化，让更多人明白自己到底身处在怎样伟大的国家当中。
