下沉市场的消费降级论分析

　　 下沉市场的消费降级论分析

　　文 作者：容池 ? 引言 ? 当下，“消费降级”是一个被广泛拿来讨论的话题，普遍认为下沉市场是属于消费降级。其实对于下沉用户而言，下沉市场实则是消费升级，拼多多、趣头条其实都是在为下沉用户做消费升级服务。 “口红效应”是指一种有趣的经济现象，指因经济萧条而导致口红热卖的现象，也称作“低价产品偏爱趋势”。 美国经济不景气时，口红的销量却反而会直线上升。“口红效应”背后的消费需求变化是值得研究的。 大环境不好时，经济不景气的情况下，人们的消费欲望并不会随之减少，反而会更加强烈。 这时人们面临“消费夹击”局面，一方面主动放弃那些买房买车的“大头”消费，一方面生活必需品也要始终保持在线的情况下，人们的“消费安慰”从何而来，意即通过消费而产生的的幸福感从而来。 这是人们会转而购买一些相对来说比较廉价的东西，偏爱低价消费，口红成了经济特殊时期的“仪式感”。这时口红作为一种廉价的非必要之物，可以对消费者起到一丝“安慰”的作用。 观察“口红效应”，经济下滑会导致大部分人的收入降低，大宗消费品例如房子、车子短期之内难以再去触及，这样就出现了存钱难的问题，手头上的“闲钱”这时适合去购买一下“廉价的非必要物”。 “消费降级”并不等同于品质的下降，，并不仅限于消费行为和消费心理之间的变化， 正在转型当中的中国经济，消费也在强劲增长，随之而来的“消费降级”言论，实际上是哗众取宠的行为。 消费降级容易被夸大和误解，有关消费降级言论此起披伏，甚至被过度解读成为一种“社会共识”。 ? 消费降级背后的民生焦虑 改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃，也造就了一大批中产阶级。 麦肯锡报告研究表明，中国中产阶级是年收入1.15万-4.3万美元的人群（对应7.5万-28万人民币年薪）。这个人群数量从2000年的500万人，发展到今天的2.25亿人，预计到2020年会增加至2.75亿人。 相比于祖辈、父辈，含着金汤匙出生的千禧一代的消费意识更加强烈。没有存钱意识、不为性价比付费，消费支出的很大一部分是服务，小小众化商品付费比例在逐渐上升。而千禧一代的消费意识将深远影响消费品市场的未来。 人口老龄化严重，不少人预言中国将变成第二个日本，出现明显的低欲望社会特征。 上一代享受到泡沫经济的福泽，基本上衣食无忧。对于年轻人来说，买房已经变成了一种妄想，房价高涨的今日，努力看来不是唯一出处，因为即使再努力也还是买不起房，看不到出头之日，没有明显的生育计划。 实际上中国跟日本的情况并不完全相同，越来越贵的房租确实会积压一部分人的，但是同时房价的提升也会拉动另外一部分人的消费欲望。 ? 下沉市场崛起 2018年，“下沉市场”一词突然火爆， 所谓的下沉市场，泛指中国三四线城市，以及农村地区的用户。 下沉市场有4个下沉： 1、一二线城市下沉到三四城市、农村地区； 2、高等教育人群下沉到初级教育人群； 3、高收入人群下沉到低收入人群； 4、年轻消费人群下沉到中老年消费人群。 甚至“他经济”的崛起也是下沉市场的体现，产品从服务女性下沉到服务男性。 2015年中国人均GDP历史性突破8000美元大关，“消费升级”的大趋势下，横杀出一个“拼多多”。 拼多多走了极致低价路线，眼光下沉至四五线城市、农村区域，成为继阿里巴巴、京东之后的电商第三极。 互联网战争进入下半场，流量红利逐渐消失，资本家这时把目光瞄准了三四线城市。以三四线城市为代表的下沉市场崛起，也意味着下沉市场的可持续发展性。 下沉市场的海量用户正在为中国互联网下半场战争增加最大的变数。 数据显示，下沉市场的总人口目前是10亿人，移动设备5亿台，平均每人0.5台移动设备；一二线城市3.5亿人，移动设备4,6亿台；平均每人1.3台移动设备。 中国目前人口大概是14亿，精英人群不超过2亿，简单估算，下沉用户人口红利还有8个亿，下沉市场的发展潜力不容小觑。 快手首先打响下沉市场战争号角，随着拼多多、趣头条、每日优鲜的加入，下沉市场竞争逐渐白热化，新玩家想打破下沉市场头部头部垄断的局面十分困难。 在快手打响下沉市场战争号角之前，中国互联网生态圈还没有下沉市场的一席之地，快手没有适合自身的短视频社区平台，趣头条和拼多多也没有适应自己的资讯平台和购物平台。 拼多多和趣头条的成功上市，撬开了下沉市场这片人口规模巨大、消费潜力巨大的广袤天地，商业逐利家将下沉市场视为最后一块流量宝地。 智能音箱并不是一二线城市的消费专属，事实上，三四线城市中老年人走在大街上，手拿一个智能音箱，音乐量开到最大，满大街都能听见大叔大妈们的“单曲循环”，这个场面已经成为常态。 广场舞的爆裂式迸发，引发了广场舞大妈对于智能音箱的思考。 其次是空巢中老年人的陪伴感缺失，在儿女远离的背景下，陪伴感往往需要一件事物来填补，这时易上手又充满仪式感的智能音箱便出现了。 彼时智能音箱对于更年期妇女来说，作用不亚于精神上的“救命稻草”。承受繁重的工作之余，娱乐音箱的那点仪式感显得尤为重要。 实际上科技消费观和科技审美是存在消费断层的，不同可支配收入人群对待科技消费的态度也不一样。 极光大数据发布的《2018年中国小镇青年消费报告》指出，目前在中国三四线城市，以及乡镇地区生活的青年，平均月收入是2500元。相比一线城市收入基数之下，小镇青年的科技消费并没有被低廉的生活成本抹杀。 当习惯了移动互联网生活的人群，不屑快手的当下，并不知道快手在下沉市场多么受欢迎。 在大多数没有受过高等教育的下沉市场，消费者基本上脱离学校之后就不关注新闻和资讯，更加不要说接触各种新兴思想，比如女权主义、亚文化，这些对他们来说太远了，太”高大上“了。只有简单易懂、趣味十足的内容才可以吸引下沉市场用户。 拼多多主宰下沉市场的购物消费渠道，趣头条主宰资讯消费渠道，快手则是下沉市场短视频社区消费升级的主要赛道。 现在可以看到的专攻下沉市场的项目的成功，但是那些因为Low而被毙掉的项目也不在少数。 下沉市场的生鲜头部玩家——每日优鲜，满足硬件基础的同时，每日优鲜还拥有“秘密武器”，拥有1500多个前置仓。 所谓的下沉市场，已经给科技产业带来了一个又一个的惊喜，颠覆了模式化的现代消费观。 ? 最大的市场在下面 “上面有人”和“下面有人”这两句话乍听之下，似乎前者比较靠谱，实则相反。 在“首富”和“首负”之间无缝切换的营销传奇人物史玉柱，曾经说过，“真正的最大市场并不是在上面，而是在下面；中国的市场是金字塔形的，越往下市场越大。” 早在抗战年代，伟大领袖就拥有先知智慧，决定坚定不移地走“农村包围城市”路线，高明军事决策成为中国战争胜利的军事法宝，深度解析便会发现“农村包围城市”路线高明之处在于洞悉了农民的力量，只有最广大的阶层和群体才是泱泱大国的基本。 现在大多数网络发声都是属于中产阶级的发声，有力量，有受众，“自嗨”的同时却忘记了人口基数更大的下沉市场。 商业领袖擅长“自嗨”，但是他们在“自嗨”的同时也在下一盘更大的局，秉持“商场如战场”商业营销理念的商家，纷纷将眼光放在下沉市场，企图在红利尚未开垦完全的下沉市场分得一杯羹。 实际上，消费者并不需要担心消费需求会变得疲软，更不要因为个别的现象以偏概全，忽视消费主流趋势，即消费需求从实物消费转为实物消费与服务消费“并头齐进”的局面。 ? 下沉市场消费降级论实属无稽之谈 关于下沉市场的诟病很多，最大的误区就是认为下沉市场其实是消费降级的言论。 对于下沉用户而言，下沉市场是消费升级，而不是消费降级。 王宏达：”20年前，我们为精英人群做互联网；2018年，我们为农村人做移动互联网。世界是平的，任何人都有权力享受更好的生活，享受科技的进步。 “ 阶层与格调之下，隐形的上层阶级也在享受下沉市场的红利，成为下沉市场的潜在“下沉用户”。 1983年，保罗·福赛尔撰写了一本名为《格调》的书，将当时的美国人民分成了多个阶层： 看不见的顶层人士、上层贵族、中产阶级、贫民阶级、赤贫群体，以及看不见的底层。 看尽消费市场的繁华之后，隐形的上层阶级更加注重的是性价比，拼多多凭借商品质量高价格低，不仅吸引大批下沉用户，也吸引着一批隐形的上层用户。 隐形的上层用户更加懂得怎样花钱，把不必要的消费抹去，把钱花在该花的地方，把省下来的钱做投资，赚更多的钱。 消费降价并不等同于品质的下降，下沉市场也是，无论是拼多多还是每日优鲜，实际上是更为经济实际的消费渠道，是供给多位发展的结果。 瞄准下沉市场消费人群，找到并满足他们的需求，这是一个庞大的市场，红利还没有消失。 ? 结语 ? 理性科学地看待“消费降级”现象，发挥下沉市场对市场的积极作用，引导消费者进行合理性消费，促进生产与供给的可持续发展。