互联网品牌名称及商标名称不完全手册上篇：动

　　 互联网品牌名称及商标名称不完全手册上篇：动物凶猛

　　「野兽派 Fauvism」绘画中并没有野兽，而是以其粗鲁如「野兽」的风格与行径冲击传统，暴得大名。起家于互联网的花店「野兽派 TheBeast」，从其英文命名的形式推断，大约与该绘画流派无关，而更接近童话故事「美女与野兽 Beauty and the Beast, La Belle et la Bête」。 毕竟后者讲述的是爱情，虽说是「人兽恋」（故事有原型，所谓的「兽」不过是位天生「多毛症 Hypertrichosis」患者），但内核还是与花店受众契合。——「美女与野兽」是约定俗成的译法，非得纠结，可能「美女与猛兽」更对应源文的韵律。 互联网品牌，以「动物」命名，源远流长，可追溯到二十多年前。与当下不同，国内早期的互联网产品多模仿或复制国外同行，包括品牌的命名。当下以及长远的将来，一个现象级产品的崛起，迎来的就是同行的借鉴，不分国内外，包括品牌的命名。 成是致敬，败则抄袭。本文作为新系列文章的开篇，将梳理以「动物」名称为关键字词的互联网品牌命名，试图找出其间的规律与模式。这些品牌及产品，在资本市场攫取财富的能力，也当真如动物凶狠：同样烧着钱，结局却大不同，有的一路狂奔，有的嘎然而止。 一、源起 「雅虎 Yahoo」上市的当年，催生了「搜狐 Sohu」。「Yahoo」有典雅的出处，比起「Yet Another Hierarchically Organized Oracle」之类的首字母缩略组合，乔纳森·斯威夫特小说《格列佛游记》的人物形象，相对更有传统互联网技术气质。 传统互联网技术人员以「Geek」以及「Hacker」自居，检测此类词汇的原始意义，可知并非什么好词，「反常人」以及「不法入侵者」，——但置换场景，进入俚语之中，此类词汇却又是无限崇高，是技术人士的行为准则以及终极精神追求。 Yahoo 在小说中，描述的是一类「粗鲁，不懂世故，没教养（Rude, Unsophisticated, Uncouth）」的人形物种，以之命名互联网品牌，本质上是对「Geek」以及「Hacker」的精神继承，——置换到汉语场景，「极客」、「黑客」，已是几乎演变出纯粹褒义属性。 「搜狐 Sohu」字母意义是「Search-fox」，「搜」出自「雅虎 Yahoo」早期切入的「搜索引擎 Search Engine」产品属性，「狐」则是「Hoo/Hu」的音译，——如开篇所说，早期互联网产品模仿或复制国外同行，搜狐就是雅虎的国内拷贝版。 「雅虎 Yahoo」的「虎」以及「搜狐 Sohu」的「狐」，可谓是国内互联网品牌及产品以「动物」命名的滥觞，——「奇虎 Qihoo」的命名，基于创始人与当日「雅虎中国」千丝万缕的关系，如此命名，实属意料之中。 文学上有「影响的焦虑」理论，写作者因无法突破前人影响，所成文字被笼罩在前辈经典的阴影之中，而焦虑万分，——商业上，却绝少有这种说法，因为从业者，即便是顶着「创业者」头衔，他们本质还都是商人，是精明的逐利者，焦虑的多是当下的「存亡」。 在企业「存亡」面前，以文字为载体的「品牌命名」，处境尴尬，更多时候，不过锦上添花，——即便是有日真能永恒，也只是这个「命名」。 二、译音 「雅虎」命名中有「虎」，但在中文场景中，该品牌的应用，从来就没有出现过「虎」的形象，这与国内品牌大不同。——「凤凰 iFeng」是当真以「凤凰」为品牌标志的，「艺龙 eLong」也确实四处突出「龙」。 如能接受资讯网站被命名为「凤凰」，也就不必理会旅行网站为何能叫做「艺龙」，同样对于「猫扑 Mop」而言，——这些早期的命名，与「动物」相关，要么真的是单纯启用动物名称，要么不过是译音。 「搜狐」借鉴「雅虎」，不惮于被指「狐假虎威」，自然也不在意其子品牌「搜狗 Sogou」的出现，被嘲弄为「狐朋狗友」，——有些人可能会产生错觉，似乎品牌扯及互联网、其命名涉及动物，就天生可被豁免一样，先前「58速运」改名为「快狗打车」，备受批评，说明确实是错觉。 与「搜狐 Sohu」的构形成类似，「天猫 Tmall」的命名流程如是：TaobaoMall - Tmall - 天猫，「天猫」的构词形式等同神话故事中为人熟知的「天狗」，也就不会如「艺龙」那样词义显得抽象突兀、不知所谓。 以「动物」命名品牌或产品，无论是直接制定，或是通过「译音」产生，初阶的做法，自然是直接采用「动物」学名或浑名（这种做法，有时多受限于商标注册），要做到高阶，却就得既能促进「形象」的生成，也能令「形象」得到塑造。 三、谐音 直接采用「动物」学名或浑名，多会受限于商标注册，当下以四千万已注册商标数量算，任何可能料想到的「动物」品牌命名，多已被他人先行注册，——假如无意于收购，或因财力不逮、却执着某个形象的命名，那么此时「谐音」将大有裨益。 「谐音」与上文的「译音」，没有任何本质区别，前者是对中文词汇的「音」的转化，后者是对外文词汇的「音」转化，区别在于前者更轻易令人联想到被转化前的「源词」，后者却就没那么轻易、甚至有时会令人不知所谓。 众所周知，「天猫」的成功，促成阿里巴巴旗下产品以「动物」命名的趋势。其启用谐音命名的品牌，就有如「闲鱼」、「盒马」以及「鹿班」等，「闲鱼」来自「闲余」，却又谐音「咸鱼」，「盒马」来自「河马」，「鹿班」来自「鲁班」，——总归非得以「动物」来形象化。 既能促进「形象」生成，也能令「形象」得到塑造，这是高阶的命名方法。依这点判断，「闲鱼」以及「盒马」尚可诠释，而「鹿班」就只是为形象而形象，并不高明，可算败作。 四、叠加 如上文所说，已注册商标数量巨大，令后来者举步维艰。这种场景之下，适时延用一些技巧，或能差强人意。应用「谐音」命名，是技巧之一，本节所提及的「叠加」，也是技巧之一，并且从长远来看，更可能成为主流。 所谓「叠加」，顾名思义，先确定某个核心字词，再启用某个字词对前者属性做出辅助，从「动物」命名的角度来说：核心字词生成「形象」，辅助字词塑造「形象」，各司所职，各尽其责。这其间，起码存在以下几种方式： 其一，确定核心「形象」，再辅以相关行业词汇，如「飞猪」、「途牛」等，先确定「猪」及「牛」的形象，再以「飞」（飞行/旅行）与「途」（旅途）来扣所在行业。 其二、选定的核心「形象」与行业相关，再辅以修饰词汇，如「驴妈妈」、「三只松鼠」等，「驴」谐音「旅」暗示旅行，「松鼠」暗示坚果，「妈妈」（呵护）与「三只」则是对前者的修饰。 其三，先有核心「形象」，再叠加行业品类词，如「考拉海购」、「蚂蚁金服」以及「小猪短租」等，这类品牌命名，讲到底就是要个「动物」形象，任何额外诠释，都是牵强。 其四，如「马蜂窝」、「河狸家」等等之类，已做到行业品类无关，纯粹就是「形象」叠加。 其五，如「爱鲜蜂」，甚至「空空狐」等等之类，也有「形象」，但谐音、隐喻，各种修饰方式轮番上阵，令人不堪重负。 其六，如「小牛 Niu」之类，只要告知其所在「电动车」行业，并附议「兰博基尼 Lamborghini」的「小牛」形象，大概能令人意会一二。 五、生词 如果说「维珍 Virgin」的品牌命名来源是实事求是，「创业伊始，浑如处子（New to business – like virgins.）」，阿里巴巴旗下的「菜鸟」却就是自谦，——「菜鸟」与「神马」，均为网络词汇，与「Virgin」作为词典收录词，有本质不同。 纵使是词典收录词，也有分层。作为品牌命名，民众所熟知的词汇，并不见得就有多好；某些不为人知的生词，并不见得就有多坏，相反有时候也可能引发好奇，视乎产品的受众而定，如直播平台「虎牙」与「斗鱼」的命名。 互联网音乐平台「虾米」，阿里巴巴旗下的商家服务平台「千牛」，其产品起名，也来自生词，可检索词义、甚至出处，——这种命名方式，好处在于，能提升商标注册通过的概率，至于其所生成以及塑造的「形象」，反而是其次。 六、外译 国内互联网产品谈不上真正的国际化，大多数品牌也似乎不谋而合地，启用汉语拼音作为外文名：一方面可能是出于域名的考虑，一方面也确实无法预测到能活得多久，即使是一时半刻手握巨额融资的初创企业，也不见得就能有明天。 「爱鲜蜂 Beequick」倒是存在漂亮的英文名，在烧掉十亿元风投之后，照样关停。「飞猪 Fliggy」的英文名来自「Flying Piggy」的组合，「三只松鼠 ThreeSquirrels」的英文名则是意译。 试想，如果要给上文出现的其他品牌做英文命名，会是怎样的景象，是否还能保持所谓的「形象化」，并通行适用于国外市场？ 本文作者雕龍彙編，摘自微信公众号：雕龙汇编，欢迎关注。