优衣库kwas联名系列背后的饥饿营销策略

　　 优衣库kwas联名系列背后的饥饿营销策略

　　文 作者：发条褐 引言：看似是热爱，其实是生意。 优衣库门店近日上演丧尸惊悚片，一大群人从优衣库开门之前就在等候，场面丝毫不亚于星巴克的猫爪杯。待优衣库一开门，迫不及待的消费者便从缓缓上升的铁门缝隙处“绝地求生”，势必力得一件UNIQLO&KAWS衣服。 那个抢购场面，宛若丧尸来临，活生生一支浩浩荡荡的“丧失大军”。“丧失大军”为了一件不辨尺码的T恤，竟然大打出手。 疯狂过后，被趴去衣服的模特倒在地上，不是缺了只胳膊就是少了只腿，脸上的表情看不清是痛苦还是其他的情绪。 如果这群人读书有抢衣服一半的冲动，国家已经发达起来了。 日本快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列于6月3日正式发售，产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的人偶和骷髅形象的CONPANION。 该系列在发售前就获得高度关注，引发一众消费者早早在店排队等待，据悉，最高售价仅99元人民币的系列产品在部分优衣库门店3秒内全部抢光。 KAWS曾经说过，希望让自己的作品变得更加亲民，能让全球范围内的任何人都能容易拥有，也可以随心所欲的穿着。 UNIQLO&KAWS此次的价格很亲民，但是也难逃饥饿营销怪圈，原价99元的KAWS UT价格涨到149元到179元不等。 传说中上千元的猫爪杯也并没有人买到过，传说中一件KAWS优衣库T恤被炒到上千元的情况没有发生，市场并没有预期的那样狂热。 UNIQLO&KAWS此次的联名呈现的是最原汁原味的KAWS经典作品。 UNIQLO&KAWS之所以会如此火爆的原因 原因之一：饥饿营销造的好，全靠限量加决别 UNIQLO&KAWS系列之所以会造成”丧尸“式的抢购浪潮，主要原因就在此次合作是，KAWS和优衣库合作的最后一个系列。 最后这个词语总是带有美好和感伤，如何化解这份感伤呢，那就是通过购物化解感伤。 KAWS在推特上宣布这是最后一次和UT合作，和优衣库的一个合作周期终结。 KAWS与优衣库竟是“决别”？其实很多人购买UT系列是出于能在二级市场转手的原因。快消品真正做到限量还是比较困难的，因其价格优势和制作程序并不复杂等原因，所以UT系列最后价格还是会回落。 随后的《PEANUTS》和《芝麻街》系列无一不牵动着潮流人士的心。KAWS和优衣库的合作被称为是“最亲民的KAWS”。 原因之二：KAWS小众潮流加持 KAWS是美国著名的街头艺术家，aka涂鸦艺术家，被誉为是“涂鸦怪盗”。从早期的涂鸦艺术家到后来的玩偶高阶玩家。KAWS集齐了一大批重视粉丝。 似乎KAWS天生就和“限量”这个词联系在一起。KAWS在从一个艺术家转换到商业家的过程中，早早明白限量发售其中的魅力。 KAWS在2006年成立了自己的个人潮牌Origina Fake，KAWS的玩偶一般都是限量发售，且每一支玩偶都是独一无二的，高度稀缺性很容易造成供不应求的局面。 KAWS公仔已经成为了潮流圈内经济实力的象征，限量加高价注定KAWS公仔可以在潮流圈吃得开，小众即意味神秘，小众即意味品味，KAWS嫣然成为潮流圈内优越感的代名词。 当KAWS好友NIGO时任优衣库艺术总监时，KAWS便和优衣库达成了第一次合作。 时光倒回到2016年，UNIQLO和KAWS第一次联乘合作发售的时候，同样非常难买，甚至掀起了“全民潮流”，当时KAWS推出了1000只限量纪念玩偶，随即被迅速抢光，但是并没有形成现在这个“丧尸哄抢”的局面。 原因之三：KAWS粉丝积压多年的消费欲找到一个出口 KAWS曾经表示希望每一个热爱这个形象的人都能买得起一只KAWS玩偶，但是大型活动中推出的KAWS玩偶基本上与普通人没什么关系，限量加高昂的价格，KAWS粉丝积压在心底多年的消费欲此次终于在优衣库实现了，KAWS艺术理念也通过优衣库的平价T恤传达给了大众。 KAWS粉丝出于对KAWS的喜爱，选择到优衣库来当“实习生”。 原因之四：黄牛的推波助澜 在黄牛眼里，UNIQLO&KAWS系列不是情怀，而是生意。 很多黄牛抢到T恤之后坐地起价转手甩卖，几轮下来，T恤的价格自然就被吵起来。 在闲鱼这类二手交易平台上，该系列T恤价格普遍在200元以上，这就很好理解“丧尸”抢购现象。黄牛抢购的越多，转手利润可能就突破千元。 原因之五：IP的力量强大 鲍德里亚在《消费社会》中所说，消费并不是为了满足“实际需求”这个目的，而是不断追求被制作出来的、刺激起来的欲望。 优衣库和KAWS联名系列创造了需求，在UNIQLO&KAWS没问世之前，优衣库的消费者并没有KAWS系列产品的消费欲，KAWS粉丝也没有想过有一天自己最爱的潮牌会跟优衣库联名。 正如苹果创始人乔布斯所说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是我想要的东西。 消费者相信这是小众文化的潮流，KAWS身上的高附加值使消费者相信，穿上UNIQLO&KAWS系列T恤自身会有变得更潮流，宛若变身时尚人士。 “丧尸大军”里面的人真的需要一件优衣库的T恤来“遮衣蔽体”吗？他们真的需要一件KAWS的T恤证明自己跟得上潮流吗？实际上不需要，但是心理上需要。 某种意义上来讲，需求构造的营销之路就是造梦之路，商家向消费者贩卖一种承诺，消费者在拥有了品牌的产品之后，深信自己会变得更高端、更潮流、更有内涵等等。 就茶饮市场而言，为什么整个商场这么多茶饮品牌，却只有奈雪的茶和喜茶门口排起了长队，独占茶饮界的鳌头，其原因在于这两大茶饮品牌都贩卖了一个社交需求——拍照打卡，已经成为了当代“猪猪女孩”的网络社交心照不宣的法则。 潮流文化背后是消费主义在“作祟”，IP的消费影响力巨大，现代信息爆炸时代各种社交媒介都在不遗余力地宣传IP，即使消费者信息接收容量趋近饱和，但是看过一次的内容，会形成匆匆一瞥的印象，即使不会牢记在心中，也会有印象。 相信IP的力量，相信IP背后代表的价值理念，为了印证这个价值理念，消费者需要通过一个购买的行为来确认自己心中对IP的热爱。 那些年，欠星爷的电影票还了吗？ 那些年，买不起的KAWS买了吗？ 这就是相信主义的力量，也是消费主义给消费者设下的陷阱，不是你没有决心剁手，而是普通人根本难以抵抗这样的消费相信主义力量。 KAWS小众潮流的加持、UNIQLO&KAWS系列亲民的价格使KAWS粉丝积压多年的消费欲找到一个出口，加上KAWS是天生的限量玩家，优衣库此次与KAWS的合作是最后一次，种种原因造成了疯抢就局面。 群众情绪出口需要一个宣泄地。 其实优衣库kaws联名系列爆抢的背后，本质上跟kaws没有什么关系，现在这个时候，群体有太多情绪要发作了，见缝插针，什么事情都可能爆发，只需要一个合理的、疯狂的出口。 大众对于快时尚与大牌之间的联名正在开始倦怠 H&M似乎把联名合作这一出路走成了死胡同。 就像一个浓妆艳抹的女人，即使再多的化妆品也还是遮盖不住憔悴的面容。 H&M每年都会与新设计师合作推出联名款，尽管现在的联名对象均是国际大品牌和国际知名设计师，但是其联名系列在消费者心中的吸引力早已大不如前。 联名发售的消息一传开，相关搜索量在不到3日之内，热度便会迅速回落。 其实不只是H&M，优衣库也是，UNIQLO&Alexander Wang联名消息释出当下，虽然带来了一定的话题和讨论量，但是热度往往只持续两三天。 为何大众现在对于“平价买大牌”没有激情了呢？ 因为激情随着时间退却了。 早在2004年，H&M首次与Karl Lagerfeld的合作系列在一个小时内便迅速售罄，随后H&M立马开启“疯狂联名模式”。 与COMME des GAR?ONS、Lanvin、Marni、Alexander Wang的联名一时间引爆了话题。此时对于消费者而言，联名有巨大的吸引力，是从来没有如此真实地出现的东西。 之所以说是真实出现的东西，是因为往往大牌之间的合作价格高昂，消费者望而却步。H&M与大牌之间联名无疑给了消费者对于大牌多年以来，积压的消费欲的出口，“平价买大牌”的吸引力无疑巨大。 就像此次UNIQLO&KAWS联名系列，优衣库给了KAWS粉丝积压多年的消费欲一个出口。 但在如今快时尚联名不好使的今天，难道只是因为“平价购大牌”的吸引力不在了吗？ 高高在上的大牌突然变得“过度活跃”了，频繁地“高级结合”让大牌与快时尚之间的合作变得不再像以前一样吸睛。 就像营造高知人设和高冷人设的明星，人设突然崩塌，粉丝心理形成巨大落差。 时尚圈瞬息万变，一种玩法两三次就会被消费者厌烦，何况快时尚与大牌之间的联名已过“七年之痒”。 为何在联名不在具有吸引力的当下，KAWS还是可以形成”丧尸“式的抢购局面呢？ 此次疯抢时间不排除有优衣库本身制造话题的嫌疑，利用饥饿营销来吸引眼球， 制造商品紧缺的现象，驱动大众对此有紧迫感。 但是饥饿营销很容易反噬品牌，尽管一天之内优衣库和kaws都上了微博热搜，但是评论区清一色表示：没必要。 饥饿营销是一枚硬币，一面是获得爆款流量的最大化，一面是“饥饿过度”引发的一系列用户不满、品牌形象受损的问题。如何取舍利弊，确保自身营销得当，对双方都形成了后续考验。