MM豆运用场景营销的具体方法
MM豆运用场景营销的具体方法
最近和几个业内朋友喝茶，一个朋友看见桌上吃剩下的MM豆，感叹了一下说：“MM豆做广告不温不火，也不知道这用的是什么品牌营销策略？”于是乎，关于这个产品的相关讨论便展开来。经过和同仁们的交流，断定MM豆采用的是场景营销策略，让本人获益良多。关于MM豆的策略和手段，我感觉还真有不少值得学习的地方。 “快到碗里来。”“你才到碗里去！”小伙伴们听到这句话，一定想起了色彩缤纷的MM巧克力豆，也会想起和朋友们一起玩耍嬉戏的时光。“快到碗里来”这句话甚至一度成为网络流行语，跟“元芳，你怎么看”一样，在互联网交互场景里频繁使用，并逐渐演变为一时的流行文化。朋友之间相互开玩笑可以说“快到碗里来”，表明两个人关系好。甚至恋人（暗恋）之间也会有意无意地说“快到我碗里来”，以确定对方的心意。 巧克力的人文属性本身就是稳定情感的的纽带，只是更多地适用于爱情。MM豆在这样的大环境、大场景里面，对巧克力的文化内涵和应用场景进行重新定义。虽然没有铺天盖地地推广广告，也没有经常性更换广告主题、广告语等等关键因素，但是一句“快到碗里来”，让消费者牢牢记住了MM豆。 MM豆有什么不一样？ 想了解MM豆巧克力广告对于营销的作用，我们先要从宏观角度来进行认识一下。巧克力起源于墨西哥，是西方国家普遍喜爱的甜食。而在中国市场中，德芙、金帝、吉百利三大品牌占据了2/3的市场份额，MM豆大约占市场比2%。我国目前的巧克力市场份额大约在30亿左右，但是由于我国14亿人口庞大的消费需求，加上每年10%~15%的增速，我国巧克力市场的消费需求预估在200亿左右。发展潜力巨大。在这样的市场背景下，尤其是进口巧克力的净利润达到100%~300%，各个巧克力商家都会积极主动地进行推广营销争取市场份额，其中就以德芙的知名度最高，德芙广告的广告语“像丝般顺滑”“下雨天巧克力和音乐更配”也为人熟知。 巧克力属于快消品，为快消品进行营销推广，寻找精准的营销场景至关重要。例如，“怕上火就喝王老吉”，于是王老吉就成为吃火锅的标配。所以需要针对特定的场景进行营销，所以我们称之为“场景营销”，基本的营销逻辑就是“什么用户+什么时间+什么地点+什么行为=什么问题”。 快消品的重点是在特定时间特定场景解决特定客户的特定问题，说白了就是一个极为精准的营销模式。所以前提就是，产品自身的定位要足够清晰，只有这样才能为客户解决痛点，直至预料出客户可能会面临的场景，提前给出解决方案。产品核心定位和价值不明，就根本找不到精准的客户群体。 另外，快消品还有容易被替代的特点。例如，客户口渴了需要喝饮料，为什么非要喝这一种，不可以喝别的？所以这个时候商家就需要提炼出潜在的用户需求，比如运动饮料可以恢复运动疲劳，纯净水解渴又安全，咖啡有助于提神，这些从事从“饮用”这个客户需求进行发散，提炼出产品的不可替代性。 MM豆的本质是巧克力，可是自身定位确实糖果。在德芙、金帝、吉百利三大品牌占据了2/3的市场份额的前提下，有效地避免了直接的市场竞争，弱化巧克力属性，弱化和爱情的牵连（爱情和巧克力紧紧相连），定于MM都为朋友之间的糖果盒零食，在产品核心价值上挖掘出新的特性，拓宽了精准客户渠道。 而“快到碗里来”这句广告语，充分展示了MM豆适合的场景：朋友之间日常的聚会场景，和爱情无关，只是友情。 好广告能够“硬传播” 从广告本身来说，MM都可以被称为近几年中国最具传播性的成功广告之一，有记忆点、有槽点、轻松愉快、还不庸俗。众所周知，食品快消品的广告要做出差异性本来就很难，基本上都是靠大量传播和重复传播来保证广告效果，也就是烧广告费。所以“快到碗里来”在达到快消品广告几乎所有目的的同时，超越“硬传播”，获得了很好的口碑传播和话题性。 另外一个特点，其他的广告几乎是直白地说出产品的核心特性，有的甚至于不停地咆哮品牌名称对消费者进行洗脑，而MM豆没有直接说出来，而是给消费者留下了话题空间？ 为什么“快到碗里来”？因为MM豆的“豆生目标”是“只融于口，不融于手”，用手抓根本不回化，为什么还要到碗里去？这是对MM豆的侮辱！还有广告结尾的一句“你就不能用个大点的碗吗？”其实是说，就算用碗装，你就不能多装一点吗，用个大碗装？用拟人的手法对产品进行IP化包装，又符合了“妙趣挡不住”的产品特性。 对于产品拟人化，是品牌的深度包装，像腾讯、京东、搜狐都有自己的IP形象。甚至有说法，中国的互联网企业把能用的动物已经都用了，全部是进行IP化和卡通化包装，提升品牌的亲和力。MM豆在几十年前就进行了这样的品牌策略，并且是对产品本身进行IP化处理，就是会说话的红豆子和黄豆子。 50年代随着电视的普及，第一个成员红色MM豆作为M&Ms的形象代言率先进入千家万户，它被赋予了具有喜怒哀乐的独立人格，使它不但可以成为嘴里的零食，更可以是你不离不弃的玩伴。1954年黄色MM豆历史舞台，尽管有着坚硬地外壳和花生巧克力的甜蜜内心，黄色的个性从骨子里透着多愁善感，性格单纯，懦弱，又常常憨厚地展现“赤子之心”。随后还有聪明伶俐的绿色MM豆小姐，橙色小弟，蓝色大哥。自此，M&Ms家族全员到齐。 品牌形象阶段，拟人化，戏剧化，形象化。消费者买的不是巧克力豆，而是一份欢乐与可爱。消费者也不是简单地购物，而是享受生活，MM豆也会像一个社会组织一样，出现在很多文化娱乐公益的场合，愈发的剥离既有的产品属性，甚至它会衍生出一系列的好玩的产业链。 视觉营销植入情感 MM豆本身具有绚丽的色彩，而这个特点也被充分利用，进行视觉营销。而色彩和情感是有明显的关联性的，也可以说MM豆根本是在进行情感营销。 什么是视觉营销？就是一种可视化的视觉体验，指通过视觉达到产品营销或品牌推广的目的，通过视觉的冲击和审美视觉感观提高顾客潜在的兴趣。运用视觉营销的场景无处不在，服装陈列展示、菜品佳肴摆盘都是，甚至连淘宝店拍的宣传照和视频都算是视觉营销。简单来说，就是中国人常说的东西要有“卖相”。 MM豆也一样，非常具有“卖相”，鲜艳的色彩直击视觉感官，小孩子和年轻人特别喜欢，也特别容易注意到。所以，从视觉效果上，商家也是瞄准了精准人群的。色彩激发情感，情感连接产品定位，最后色彩能直接导向消费者的购买行为，也就是广告的转化率。 MM都选用的颜色都极其鲜艳，也就是极其强烈的情感色彩，尤其是在年轻的朋友相聚时刻，这也是MM豆善用场景营销的说明——第一步就是要定义场景，越是具体、详细、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来；越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率越高。这个时候格外需要注意，不要画虎不成反类犬。例如某某洗衣粉的广告，虽然是用户洗衣服的场景，但是XX新款比老款洗衣服更干净，这就是把消费者当傻子了。所以最稳妥的方式，是用情感去激发产品价值和消费者的联系，让消费者自己去内化，不要王婆卖瓜，叽叽喳喳。场景营销是调用消费者的感官，促使消费者开始进行体验，视觉只是体验的一小部分。 场景营销的极致，应该是不分场景，应该叫做“五感营销”，基于消费者的需求去创造场景。例如之前的炒的沸沸扬扬的淘宝AR换衣体验，本质上已经不再局限于视觉或者场景，因为都是靠AR和VR技术实现的。可以预料到，这样的营销方式不会太远了。 最后，说一点和我们认知的品牌营销套路不一样的想法，或者说是没想到的点，那就是——MM豆广告的幽默感是美式幽默感、逻辑关系是中国人不太理解的，尤其这个产品还诞生于美国的50年代，语言、语感、语境都在不断地发展。有时候，不理解的策略和逻辑，不一定就是有问题的。可能经过一段时间后，我们就能理解其中精妙的地方了。
