品牌改名、形象变更、APP改标，解读隐藏在改变

　　 品牌改名、形象变更、APP改标，解读隐藏在“改变”下的公关传播奥秘

　　文 作者：小5 引言：广告传播的高陈本，低效率，已经让很多企业不堪重负；低成本、大范围、行之有效的公关传播，正处于最好的时代。 成功需要改变，用新的方法改变过去的结果。 在时间的长河里，所有事物都会逐渐褪去颜色，变得让人彻底忘记。但很多时候，人都是矛盾的个体。 面对改变的时候，基于对过去事物的怀念情绪，他们往往会出言反对，甚至表达出会场激烈的抵触情绪；随着时间的流逝，那些曾经拥有强烈排斥情绪的一群人，渐渐适应了这些改变，往往会表现出比那些接受改变的人更加强烈的认可情绪。 在守旧与改变之间，人们的行为总是会变得非常矛盾。 很多时候，笔者产生非常瘆人想法：人是感情非常丰富的动物，但也是最麻木的动物，就算非常不好的事情出现，人们总能挺过来。 言归正传，企业在发展的过程中，经常会因为市场的变化，而做出一些改变。如APP改标、品牌调整logo、品牌改名等。在这些改变的背后，对于企业而言，到底又怎样的初衷呢？在面向群众，这些改变又能够产生怎样的传播效果呢？ 一、这些品牌的变化，总有些让人猝不及防 在市场发展的这些年里，新生势力如雨后春笋般崛起，给老牌势力带来了巨大压力。随后，为适应市场竞争，众多老牌企业纷纷作出调整。这些变化总有些让人猝不及防。 1、品牌形象变化：KFC的改头换面 随着市场经济的发展，所有行业都发生着巨大的变化，“得年轻人者，得天下”这句话已成为如今市场上最为流行的口号之一。众多企业为迎合年轻市场，纷纷做出了许多改变，其中KFC，表现的最为彻底。不得不说KFC品牌形象的改变，撩的让人猝不及防。 在大众的印象里，KFC的形象就是可爱可亲的老爷爷，对这来往的行人微笑。但今年，KFC却一改温情风格，将印象中温馨的老爷爷直接变得年轻了。 “性感的山羊胡须”、“健硕的八块腹肌”、“撕裂者般的年轻欧巴”，这些元素无一不冲击着大众的神经。 或者因为前后两者的反差太大，从而在网络上引起了巨大的反响，一时间“KFC更换形象”的内容顺利登上热搜，引起广泛关注。 从相关话题的评论中，大部分都是对于KFC更改形象的不满，类似与“把和蔼的老爷爷还给我们”、“以后都不敢去吃炸鸡啦”、“这是疯了吗？”等言论层出不穷。 不同方向的观点衍生出各类令人意想不到的梗，这些不同的梗持续的为KFC换形象话题的传播提供动力。 在更改形象的过程中，虽然不多数都是对改变之后的KFC进行反对、批判、吐槽，但KFC形象改变的事实，从未改变。随着时间的推移，伴随着巨大反对声音的新KFC形象，依旧挺立，并逐渐被人习惯。人是情感最丰富的物种，也是最麻木的。我们从来都在低估自己的承受能力。 传播效果分析： KFC更改形象，并没有做过多的广告推广，只是制作了相关的新形象推广视频。当然这是所有品牌形象更改之后必要做的广告工作。 通过“两微一抖”等社交APP的传播，加上其他新媒体网站对相关话题稿件的发布，KFC更换形象的动作，可以说是举国皆知。这公关传播效果远比广告推广效果要来的明显、干脆。 其次，话题的产生，会让品牌形象更换的话题在大众的朋友圈内高频次的被提及。公关传播从来都离不开生活，生活的传播离不开话题和调侃。高质量的吐槽和梗，非常 有利于话题的传播。“哈哈大笑”的尝尽，总是那么让人热衷。 最后，从人性出发，时间可以磨平一些，企业相信，新形象终究能够被大众接受。基于市场出发，把握年轻化的品牌建设，从长久出发，终将会被大众接纳。公关传播与广告传播相比，本就属于“润物细无声”的存在，从大众的日常生活出发，慢慢的影响大众的观念。“由内而外”的传播效果，虽然时间跨度较久，但最终取得的效果确实企业喜闻乐见的。 2、更改APP图标：将“黄”进行到底美团 从APP的产生到如今成为大众生活不可分割的一部分，许多企业的APP其实一直在发生改变。 在时间的长河中，人们总是会忽略眼前缓慢发生变化的事实。当跳出原有的时间线，大跨度来看待事物，我们会突然发现，原来它们竟然发生了如此大的改变。 在网上搜索以前的APP的图片，与当下的图片对比，我们会发现其中的改变尽然如此之大。微信、百度网盘、今日头条、网易云、优酷等APP，它们的突变随着时间的推移，细心的网友突然发现，原来他们的颜色正逐渐变淡。这些APP都统一的将软件图标的颜色从重彩往浅色上面转化。 当这些变化被细心网友发布到网络上的时候，吃瓜网友纷纷开始调侃，“原来互联网APP用久了，都褪色了”，瞬间引的广大网友笑喷。 当然这些细微的变化，并没有被相关官网着重发言，但当被人发现的时候，引起的关注，也是不容小觑。毕竟这些关注属于“白得” 但“美团变黄了”的话题，却是受到了官方的重视，并重点发言传播。在所有APP都在尽力将图标变淡的同时，美团却是重重的涂上一笔。 “美团变黄了”的相关话题，首先在站内进行的广泛的传播，类似与“美团变黄了，你怎么看？”的关系，也受到了广泛的关注；随后在其他各大网站以及APP中，都有看到先关内容的出现；最后，美团变黄了的话题也顺利登上热搜。一时间美团也成为网友口中话题的常客。 “美团变黄了”公关传播效果体现： 首先，“黄”在国人印象中，是存在很多含义的，是特别具有传播力的。有才的网友仅通过“黄”便可以造出丰富的“梗”及话题。如，群主，发个“黄图”来看看呀。随后群主回复“好的”，数秒过后，美团的“黄图”便顺利出场啦。趣味的自传播了，一下子总能雷的人外焦里嫩。 其次，美团将要“变黄”话题产生的时候，美团并没有变黄。当话题持续变热之后，美团，再从网友呼声之中，闪亮登场。在每天便“黄”之前，通过相关话题的讨论投票，营造出 ，网友来决定美团是否改变的隐藏概念，这种做法很容易让网友产生被尊重的感觉。如果变黄之后在推出相关话题，我相信，最终的讨论结果与如今的实际结果相比，将会产生很大的出入。当然，群众的讨论是否能够影响美团的改变，可能毫无影响，也可能真的会民意决定。 随后，通过话题热度的持续升温，相关话题登上热搜之后，美团也就相当于来了一场上千万的广告推广。公关传播的功效也发挥到了最大。 最后，美团变“黄”了的影响，其实 隐藏着点击率的小心机。曾经的淡色的蓝白图标总是让人感觉很容易被忽略，当我们在想要使用美团的时候，都无法第一时间刷到它，更何况纯粹玩手机的无聊时刻呢？但美团变“黄”了的改变是非常具有战略意义的。大范围的传播，极大的加深了群众对美团的印象。在后续的过程中，特别容易引人注目的“黄黄”美团，好像一直在向群众“招手”一般。 3、增加品牌logo：艾迪达斯的三条杠改变被驳回 前段时间，阿迪达斯的“三条杠”logo被驳回，也意味着该商标注册失败了。相关话题一时间也顺利登上热搜。通过相关话题的内容，我们不难发现，驳回的理由仅是图形太简单，不具有 辨识度。一时间吐槽声四起。 “刚买到了，你居然说不让用了”、“简单？还有比‘对勾’更简单的吗？”、“简单？辨识度？什么鬼？”。一时间，关于阿迪达斯以及耐克等先关话题，纷纷成为大众热议的焦点。 虽然是失败的logo增加案例，但是取得的关注度和话题热度是令人意想不到的。但这个流量变现的年代，关注度很多时候是可以与利益划上等号的。 4、更改品牌名字：麦当劳更名金拱门 随着互联网的蓬勃发展，品牌logo的重要程度，许多大众也都有着一定的概念。但是因为国家间语言与文字转译的差距，品牌的叫法也会存在很多差异。 2017年，麦当劳更名金拱门，引发的网友的关注，先关话题产生之后，改名热度持续升温。到后来该话题受到的关注也越来越多。 很多网友为此都感到非常的疑惑，麦当劳与金拱门相比，前者的档次明显比后者要来的洋气很多；另外，前者的名字品牌形象更深刻，更具有辨识度。大多数人，都不明白这改名字的依据是什么以及意义何在。 当话题持续升温之后，麦当来才开始出面参数改名字的原由。通过音译以及其他含义解析，让大家明白，原来金拱门并不是大众印象中那个俗气的含义。 最后，通过改名字这个现象引发更多的讨论，麦当劳可以改名字叫做金拱门，那其他的老牌企业，也会不会改一些其他的名字呢？持续性的增加话题的热度，将最后的讨论，留给群众，让他们自发的升温，持续扩大公关传播影响力。 传播效果： 首先，通过改名之后产生话题，自发的引起群众的讨论，但并不发表相关的意见。 随后，当话题传播到一定程度之后，来一个剧情反转，让网友产生“原来是这样”的想法。实际原因与固有的群众印象产生冲击，营造更加的传播效果。 最后，给网友留下开放性话题，让更多的网友加入讨论，持续营造话题热度，让公关传播产生指数爆炸般的效果。 二、公关传播如何促使他们剧烈传播？ 品牌改名、APP改标、品牌logo的添加、品牌形象的改变，在品牌文化发展至今，这些变化我们都历历在目。这种改变引发的传播效果，与传统的广告传播有着很大的区别。 广告传播过程中，巨额的广告推广费用、低利用率的广告费使用、广告质量的逐年拔高等，这些变化都使得广告传播正一步步被许多企业所放弃。 很多人说：“广告就像吸毒，当开始之后，便欲罢不能”，因为在广告的世界里，不存在“试一试”的概念。哪种有效果就加大投入，没有效果久停止投入的简单逻辑是不存在。做过电商的朋友可能都知道，在淘宝店铺推广中，有个叫做“直通车”的推广业务，当每天用50-100元推广的时候，我门会发现，几乎没有推广效果。很多人为此便打住脚步，认为，广告是没有用的。但很多店铺一天烧1000-10000元的时候，广告的作用才真正体现出来。对于很多小卖家而言，他们没有实力，也没有这个魄力去尝试。 言归正传，在“品牌改名、APP改标、品牌logo的添加、品牌形象改变”的这些操作中，其中的蕴含的公关传播原理，又是什么呢？ 1、从现象出发，寻找槽点： 何谓槽点，也就是话题、梗。当改变之后，产生的话题和梗越多，对应的槽点也就越多，也意味，相关话题在经过网络发酵之后，更容易让更多的群众参与进来。 笔者在《造梗、话题、表情包……，趣味内容的传播奥秘解析》一文中曾有提及，这些趣味内容是如何进行传播的。 当上述品牌在作出这些改变的时候，通过槽点可以衍生出许多趣味内容，如：表情包、话题、梗、段子等，在这些趣味内容的驱使下，公关传播的第一动力也就成功的具备了。 2、反转：你所想，并未事实所见 “擦边球”在传播的过程中，经常被企业所利用。很多时候，当人们产生可能会因为某个改变产生误解的时候，也就意味着，公关传播也就开始了。 当人们误解的越多，企业相关负责人是很乐意看到这种现象的。首先，“低俗”内容的传播能力，远超出我们想象。其次，“低俗”内容很多时候会受到法律的限制，无法名正言顺的成为企业传播的手段，但“擦边球”却是可以让很多企业，堂而皇之的享受传播红利，并不会受到制裁。最后，正是因为“擦边球”的模棱两可，当影响力积累到一定程度的时候，再向大众声明：“你所想，并非事实所见”的时候，一切又将可以归于平静。 这种使用反转的力量，让企业在受到吐槽的时候，将热度和流量挣的盆满钵满。随后便出面澄清，“我们不是这样”之后，“低俗”类型或负面类型内容的公关传播也就实现了“解毒”操作，只有传播，负面尽退，洗尽铅华。 3、借势：以原有的话题为核心，将影响力波及到整个行业。 当我们谈到某个品牌的时候，相类似的品牌名称还有很多。不同人因为各种印象因素的不同，当所有在一起讨论的时候，其中的内容会被充分的丰富。 比如麦当来的金拱门，后续便可以被大家联想到KFC 会不会改名字呢？如果KFC改名字，又将会何种现象。 同样也可以延伸到整个行业内有影响力品牌。在这样的基础上，很多企业 都可以通过这个 话题进行“借势”，持续为话题进行加温，并增加自己品牌的知名度。 对于这类几乎是“0成本”的公关传播，大家是否已经蠢蠢欲动了呢？ 三、公关传播正当时： 在信息爆炸的今天，消费者的注意力逐渐匮乏；随着市场经济的提升，固定的广告展位让广告费逐年拔高；在发声媒体渠道多样的今天，广告费的有效率变得越来越低。在广告的世界里，不存在“试一试”的概念。哪种有效果就加大投入，没有效果久停止投入的简单逻辑是不存在。前几年，便有广告已死，公关当立的言论。 如今，在这样的市场环境下，广告对品牌推广的难度越来越高。广告的创意程度和内容表达，会直接影响产品的推广效果。在这样的基础上，公关传播被越来越多的企业重视。公关传播有别于广告推广。首先，公关属于年轻的行业，在当今的局势下，竞争力度较小；其次，公关传播的表现形式相较于广告 传播的硬核推广，更容易被大众接受；最后，公关传播对于品牌形象的塑造意义深远。 公关传播已经被越来越多的企业所重视，其特点主要有以下几类： 1、成本低，范围大：公关传播的成本，相较于广告传播的成本，是很低的。而且很多企业都是可以承受的。 2、考验的是策划：用钱堆起来的推广，来的快去的也快，并且取得的效果也非常低下。很多时候，会产生一种“赔本赚吆喝”的现象。公关传播却是通过策划进行传播的，用与传播的点，在公用的社交平台上进行传播。 3、自传播是公关传播的基础：想要获得大范围的传播，相关内容的自传播能力是大范围传播的基础。 4、群聚效应：当话题热度起来之后，群众就会自发的产生群聚效应。发达的网络环境为大众的思想群聚提供了便利。公关传播的内核也就是利用大众的群聚效应，让很多得人，自发的向这些团体进行靠拢 企业的公关传播，更多的是从自我出发，通过行业与社交平台，获得曝光和话题。公关传播的价值便是在于从群众内心出发，用相关的内容，引发关注，这是一种“由内而外”的传播思路。广告传播与它却正好与之相反。最终成就一种“高效”，一种“高费”的现状，也就变得顺理成章了。