企业危机公关管理对校园管理者的启示

本文于2014年8月发表在《现代校长》上

口述：郭继伟

采编：潘磊

推荐：一段时间前，湖北潜江一所小学的歹徒劫持学生令中国人震惊，暴露了学校安全管理的巨大漏洞。幸运的是，政府完全处理了重大危机。

值得一提的是，教师在这场危机中扮演着至关重要的角色——站起来作为一个人质的学生——作为一个从未经历过这种校园危机培训的非专业人士，这种无意识的自发行为赢得的时间机会是一个奇迹。

但令人沮丧的是，看看最近的一些校园危机，除了悲伤的结果，危机的次要后果往往是学校责骂，媒体和各行各业的批准——一方面，危机本身可能是偶然的，随机的，但缺乏相应的危机公共关系控制计划使危机的后果严重，扩大，最后是失败——即使学校仍然存在，然而，危机事件的后果将永远伴随着学校的历史，这是每个校长或学校经理都不想看到的。

包括西安幼儿园儿童喂养处方药、学生食品中毒等安全事件，让学校包括校长经理恐慌，在处理压倒性的媒体报道和上级教育管理机构的调查失去了所有的主动性——这不仅有助于解决危机，而且会造成更大不必要的负面影响。

在某种程度上，学校管理者在处理校园危机时的一些被动表现不能完全负责。毕竟，作为一个校园，一些危机风险因素相对较低，一般缺乏危机处理经验使许多学校管理者甚至没有校园危机的概念。

与校园不同，作为在经营过程中面临的危机风险远高于学校，在市场条件下，也积累了更丰富的危机公关管理经验和成熟有效的实践，在一定程度上或可以成为校园经理处理类似事件的参考，在危机公关经理最重要的质量过程中。

鉴于此，《校长》杂志特别邀请大型企业公关总监郭继伟结合校园危机事件，讲述企业危机公关的常见做法和一些实践，并由国内知名学校校长和教育专家发表评论，供学校管理者参考，包括校长。

例如：一所学校突然发生了一起学生饭后腹泻事件，涉及5人。消息传出后，学生、媒体、家长、上级主管部门和相关食堂经营者聚集在学校，场景一度混乱。

请郭继伟回答。

1.第一时间成立危机处理小组

郭继伟：仅从这个案例出发，学校管理者首先可以考虑在事件发生后第一时间成立由校长或副校长领导的危机处理小组（一旦成立危机小组，应保持规范化，以应对各类突发事件）。这个小组的数量不应该太多，应包括校长或副校长、行政办公室主任、政治教育部主任、报告或突发事件的年级部门的班主任或教师，并根据情况灵活确定危机处理小组的规模。(这个危机组能否真正发挥作用，取决于管理团队的综合素质和执行力。(这个危机组能否真正发挥作用，取决于管理团队的综合素质和执行力。

根据具体事件，我认为危机组不需要太大的规模，主管副校长、政治教育部主任、行政办公室主任、突发事件班主任就足够了。

需要提醒的是，危机组的成立意味着团队将负责所有事件的处理、外部联系和外部声音。其他教师或工作人员不得随意接受媒体询问或采访。必要时，可由专职外部联系人陪同。

2.找出情况，然后制定对策

郭继伟:危机处理小组成立后，首先要确定突发事件的来龙去脉，包括发生在哪里，是什么原因造成的，中间有哪些责任，涉及哪些人，和学校的哪些部门有关只有了解并掌握了足够的信息，才能制定最有效的对策。

例如，如果孩子这次胃不好，我们应该弄清楚这些孩子吃了什么，涉及哪个食堂。当天大约有多少学生来这个食堂吃饭？除了五个病人，还有多少学生身体不适。找食堂负责人，调查食堂卫生情况，找出问题来源，充分掌握医院儿童的最新情况。

当我们掌握事物的真相，了解事件发展的最新情况时，制定对策或应对措施相对简单。

3.及时发表声明表态度

郭继伟：在对事件有了初步的了解后，必须考虑一件事——是否有正式的声明。

如果事情非常严重，我们应该在第一时间清楚地了解背景，并制定相应的声明——这个声明的写作方法非常精致、简短、准确，具体谁需要讨论——如果写错或没有传达正确的信息将导致更大的被动。

另一方面，如果事情不是很大，你甚至可以不发表声明，也许在学校老师、学生和家长进行相应的沟通后，这件事可能会发生。例如，如果事件没有上升到媒体层面或没有达到全国范围的媒体报道，就没有必要发表全国性的声明。

现在一些公司，包括一些危机处理研究人员，认为紧急情况应该首先表明公司的态度，包括发表一些声明；但事实上，声明应该谨慎，因为事件发生后，公司可能只有这个机会，如果匆忙的声明错误或一些谬误，那么可能没有机会恢复。

从学校的紧急情况来看，在找出学生腹泻的原因后，鉴于学校事件引起的社会关注，需要有一份声明，以及时安抚各方面的情绪，明确事实。

4.声明应反映责任

郭继伟：如果你需要发表声明，那么在声明中，学校应该承担责任，如腹泻住院学生，第一次沟通，缓解和安慰不安，对父母的兴奋，也应该充分理解，并在此基础上解释和安慰，承担责任，包括相应的补偿等。这种沟通还包括与前来报道的媒体的沟通，如报纸和网络，使媒体传达的信息准确，并加强强调学校采取的措施。

5.只有指导才能从容应对

郭继伟：虽然危机组承担了处理校园紧急情况的责任，但包括教师和学生在内的整个校园仍将面临来自各个方面的询问，包括来自媒体的无处不在的采访。为了方便学校从容应对，我们将写一些类似于事件本身的通知，并向学校管理层、相关年级和部门提出建议。

例如，包括校长在内的学校管理层在面对媒体采访时如何处理，如何处理事件年级、行政部门、政治教育部门等，甚至如何处理前来采访的记者，我们都有一个建议性和指导性的官方文本，让相关人员知道他们能说什么，不能说什么，可以称之为媒体响应指南。

需要提醒的是，这项工作应在事件发生后尽可能短的时间（如两小时）内完成，以确保相关部门（包括校长到保安等）收到指导并充分理解。

因为有大量的学生和老师，这样的指导将是非常必要的，一方面，让老师和学生对事件有初步的了解，避免不必要的恐慌，同时面对询问不会恐慌。

6.善后体现人道关怀

郭继伟：有了初步的解决方案，我们将开始后续工作，找到受害者，即腹泻学生，再次同情和安慰，特别是家长工作，学校后续措施解释清楚，包括后续补偿也应及时跟上。

在这个过程中，首先要注意的是承担责任，然后与学生和家长沟通，以便在解决问题的过程中表现出学校的责任和与学生站在一起的不逃避。

这里有一个例子，我们公司曾经遇到过一种情况，我们的产品，消费者买回来，没有及时吃，但在保质期后吃，胃不舒服，发现我们在这里抱怨。事实上，产品已经过了保质期，我们可以放弃，消费者显然意识到了这一点，但仍然希望得到一些补偿。

在这种情况下，我们并没有强烈执行公司的相关规定来拒绝赔偿，而是采取了一种灵活的方式来部分赔偿消费者的损失，但也提醒消费者买产品后确保在保质期内食用。最后，消费者对我们的处理结果更满意。

为什么我们要在这个例子中灵活灵活？事实上，这反映了我们对消费者负责的态度，因为作为一个消费者，他在胃不好后非常无助。我们利用人道主义精神，有效缓解消费者的情绪。从某种意义上说，这也是公司产品品牌形象的提升。

毫无疑问，学校对学生腹泻负责。因此，不仅要有效治疗学生，还要进行相应的经济补偿，这也是人道主义的体现。

7.危机预警是终极武器

郭继伟：回顾过去，当校园紧急情况发生时，我们成立了一系列标准流程，如危机处理小组和声明发布时间，不是凭空想象的产物，而是因为我们提前制定了危机预警机制——显然，这种机制在校园事件中发挥了作用。

对于企业来说，一般会有一个关于危机公关管理的标准化流程，包括当我们收到紧急负面消息时，我们会根据情况进行分类，包括严重负面、中度负面和常规负面，并采取适当的预警方式，及时将信息传递给相关负责人（图1）。

在实际处理过程中，危机处理负责人将根据事件级别确定信息复制和传达到哪个级别的领导和职能部门。在通知信息的同时，还应制定统一的危机处理策略和响应口径，并分发给相关部门和主管领导。危机预警和处理系统的有效运行决定了企业危机响应的成败。（图2）。

这些都与建立危机预警机制有关。一个良好的预警机制，让公司第一时间知道事件的发生、性质和规模，有足够的时间应对危机，包括做一些相应的准备，比如了解事件的原因，这为我们提供了在萌芽状态下解决事件的可能性。对于中医来说，就是治病。要建立舆情监测和危机处理预警机制，立即发现危机，把危机扼杀在萌芽状态。

建立预警机制后，为了发挥有效作用，我们需要对关键部门可能发生的一些常规危机有一个全面的了解，包括以前的危机和未来的潜在危机，并制定一个完整的分级应对计划。

预警机制的作用取决于舆论监测和员工培训。我们称之为防火墙。也就是说，各相关部门对某些事件的迹象有初步的判断甚至预测，这取决于公司在处理危机事件方面的经验积累和企业文化建设。

具体到校园，就是梳理校园面临的一些可能导致公共危机的事项，然后根据相应的类似事件处理经验，结合学校的特点，制定危机预警机制，有助于避免混乱，采取预防措施。

附图：仅供参考。没有图片是万能的。应根据实际情况调整图1

注：危机分类标准应根据企业事业单位自身的特点制定，但总体原则是相互关联的，即对企业历史上遇到的各种违纪行为和未来潜在危机进行分类，制定相应的预警方法和处理计划。

注：危机预警和处理过程是检验单位危机应对能力的核心指标，是企业自身文化、员工专业素质和执行的综合体现。

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