洗脑广告背后的营销逻辑是什么？

　　 洗脑广告背后的营销逻辑是什么？

　　2019年开春最具争议的营销事件之一，当属铂爵旅拍广告。电梯里、电视上、微博上…循环播放的“想去哪拍，就去哪拍”，让不少人直呼“被逼疯”、患上“电梯恐惧症”、遭受“精神和肉体摧残”。 无独有偶，Boss直聘广告也是走的这个鬼畜路线，以高频重复方式给电梯用户深度“洗脑”，一句“找工作直接跟老板谈”广告语简直无孔不入。 漫天吐槽，尘嚣甚上，这两则广告喜提“年度最烦人的广告”称号。但是在骂名之下，铂爵旅拍和Boss直聘的社交媒体指数却一路飙升。这场集体diss的背后，实际上是广告圈长久未解决的一个问题，效果与审美的矛盾。 广告行业里，叶茂中是公认的洗脑式广告的鼻祖，正是他开创了别人不敢想的”叶式洗脑广告“的先河，另外他长期的输出制造冲突广告思想，以至于不少晚辈纷纷跟风加入这股病毒式营销大军，以他为标杆，拜他为楷模。 叶茂中在《冲突》里曾写道：广告就是重复、重复、再重复！三流营销是寻找冲突，二流营销是发现冲突，而一流营销则是制造冲突。他认为一个好的广告就是卖货，这是唯一的标准。 去年世界杯期间，马蜂窝和知乎广告在网上“火”了，都是以简单粗暴的文案和毫无创意的内容制作出的洗脑广告，而这两则广告的幕后策划正是叶茂中。 有人总结过叶茂中式广告的共通之处：高强度让人窒息的画面、洗脑式高亢奋的口号、简单又粗暴的文案，一股子强烈的“传销洗脑”味道溢出屏幕，重复的出现，从而制造了与用户的冲突！ 对于网络上出现大量负面评价，叶茂中曾回应称：“广告创意的审美和品味是很主观的东西，因人而异。但不管是俗还是雅的创意，关键在于是否触动了受众，是否制造了冲突，是否在消费者记忆中留下了触点按钮，让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注我们，记住我们，并且在对应的消费场景下回忆起我们的品牌。” 旅游平台马蜂窝选用知名演员黄轩做代言人，而广告内容仅仅只是让他和唐僧的扮演者反复对话：“旅游之前先上某某网，旅游之前为什么先上某某网，旅游之前先上某某网”，如此反复三次。抛开对于广告本身的评价，马蜂窝的百度指数和下载量等数据都达到了直线上升，品牌方对投放结果也非常满意。 在知乎的世界杯广告中，通过刘昊然的四连问：“你知道吗”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”，将互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突激活并放大，进而将知乎“有问题，上知乎”的SLOGAN深入人心，以此推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。 除了叶茂中外，以洗脑式广告见长的还有红制作的两位联合创始人岳华平、BOBO，铂爵旅拍和BOSS直聘的广告就出自他们。 针对这两则广告所来带的负面舆论，红制作回应道：“广告的好与坏是个伪命题，广告只分有效与无效。” 在旅拍这个行业刚刚兴起的大环境下，很关键的一点是要让人们知道旅拍里边有一个代表品牌叫做铂爵。广告在这个阶段，只要把旅拍跟铂爵这个品牌挂上钩，然后想办法把铂爵旅拍“想到哪拍，就去哪拍”这件事讲清楚了，它的任务就完成了。而目前来说，铂爵旅拍已经变成了一个上到60岁、下到4岁全民皆知的品牌。从这一点看，这则广告无疑是有效的。 洗脑并非是一个新兴概念，在很早之前传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为洗脑营销提供了理论依据，该理论认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。 如今，广告人遵循15秒原则，即要在15秒的时间内，让消费者能记住产品的功能和价值。 要做到15秒原则，第一是要有重复，服装品牌恒源祥在奥运会期间的“羊羊羊，恒源祥”通过十二遍的重复，创下央视品牌名重复最多的记录。 第二是要突出核心卖点，“今年过年不收礼”的广告语，除了重复，还提供了深刻的情感洞察和核心消费场景。 第三个原则是再重复，通过多渠道高密度的的投放，让“这是一个神奇的网站”或者“收礼只收脑白金”成为经典且流传度广的流行语。 虽然不太想承认，但是洗脑式广告确实是屡屡出现，屡屡成功。在很早以前有个叫“威力威力，够威够力”的广告，虽然当时很多人讨厌这个广告，但是大部分人买洗衣机的时候，还是会选择威力。 菲利普.科特勒在《营销革命4.0》里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。 在如今广告投放的高昂成本之下，没有品牌愿意一个广告投入下去，没有任何冲突和波澜，因为这样意味着没人留下印象，没人评价你，没人消费你。 值得一提的是，洗脑式广告也不具有普适原则，在部分营销场景可能会出现“水土不服”的情况。目前我们接触到的洗脑式营销，只出现在大众消费领域，产品或者服务的价格并不会太贵，像CHANEL等奢侈品牌就不会参与进来，因为售价越高，影响大众决策是否购买时的因素就越多，包括品牌口碑、消费定位等。 洗脑广告的成功秘诀无非是牺牲美誉度的同时，带来知名度。一个品牌的崛起必然离不开这两个因素，但更值得关注的是在什么时候该打造美誉度，什么时候该打造知名度。