影响品牌危机的因素
影响品牌危机的因素
: 651.外部因素1) 在互联网时代，互联网为企业品牌提供了品牌传播平台和发展机遇。但互联网媒体信息的广泛传播也会增加企业品牌危机管理的难度。一方面，互联网信息复杂、传播速度快的特点会加快企业信息传播速度，使品牌危机更加难以控制；另一方面，在新媒体时代，媒体信息多样化，真实性降低，甚至恶意诽谤企业品牌形象或虚假信息传播给消费者，会损害企业声誉和企业形象，导致企业品牌危机。2） 其他因素主要包括自然灾害和假冒品牌产品的影响：（1） 自然灾害是指非人为原因造成的品牌危机的总和，包括天气、地质灾害、瘟疫等自然现象造成的灾害，以及其他自然法则无法控制的伤害，如企业领导人或关键人物的突然死亡。（2） 假冒品牌产品的影响。名牌产品因其市场份额大、信誉高而受到消费者的青睐，自然成为造假者和制假者首当其冲的造假对象，从奥迪汽车到剃须刀、电熨斗和方便面。各种假货肆意充斥市场，践踏大街小巷的每一个角落，严重程度令人震惊。假货无处不在，一些假冒名牌产品招摇过境，对国家信誉造成了严重影响。特别是近年来，俄罗斯、捷克斯洛伐克、东南亚甚至欧克、东南亚甚至欧美的产品都是假货，不仅让当地消费者深受其害，也严重影响了国家的形象和声誉。在一些国家，中国产品已经成为劣质产品的代名词。值得一提的是，不仅是中国人制造假冒名牌产品，还有一些国际犯罪分子假冒中国产品。据统计，假冒中国名牌产品数量已超过"对于正宗产品的出口，外国进口商进口到劣质产品后，不时回到中国生产名牌产品的企业。2.内部因素1) 由于设计或制造技术的原因，产品质量存在缺陷，不符合相关法律法规和标准，导致质量问题。产品质量问题是品牌危机的主要原因之一，如中美史克康泰克PPA风暴、三菱帕杰罗刹车油管风暴、可口可乐污染事件、雀巢婴儿食品事件等。此外，在企业发展过程中，由于自身的失职、失误或内部管理缺失，产品质量下降，导致消费者不满。2） 福特T型车危机是品牌产品单一、老化、不适应市场变化的典型产品，T在过去的10年里，型车一直在市场上占据主导地位，但福特忽视了市场需求的变化，市场份额迅速下降，陷入了前所未有的危机。此时，福特醒来，关闭了T型车生产线，开发了A型车，使福特重生。3） 品牌内涵设计错误的品牌理念是企业创造品牌时赋予的核心价值观。它不仅是企业经营理念的集中体现，也是企业战略思维的高度总结，在企业经营发展中发挥着重要作用，如海尔，永远真诚！品牌文化。文化特征是决定品牌外部形式的基本原则，是品牌的核心。其中，文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源。如可口可乐，IBM、三菱、丰田、索尼代表美国文化。品牌个性是品牌特征。品牌要脱颖而出，必须有差异，有一个或几个明显的特征来表现差异，但品牌个性与企业形象一致，没有冲突现象，有这些条件，品牌个性安全4）管理机制不完善，企业可以更好地发展，但不是每个企业都会这样，因为没有有效的管理机制和危机。主要表现为:(1)缺乏监控系统。监控系统是企业管理必备的良药。玩一个不恰当的比喻，没有监控系统的企业就像一个不知道饥饿和饱腹感的人。当这个人看到他能吃的东西时，他把它塞进肚子里，不知道他是否吃饱了，更不用说他的肚子是否能撑起来了。只有两个结果：一个是这个人死了，另一个是这个人生病了。对于一个企业来说，必须监控制度的实施、员工的工作和领导的决策。如果一个企业缺乏有效的监控系统，系统就不会合理正常地实施，员工和领导的工作就会偏离轨道。即使危机来了，他们也不会提前警惕，有效地预防和控制它。(2)危机管理制度不完善。危机管理体系是危机管理的基础，是企业向更好方向发展的保护伞，其健全性对企业影响很大。如果不完善，企业就不会预防危机，也不会有效控制危机，更不用说具体处理危机了。由于危机管理体系不完善，台湾华航在20世纪80年代发生了大空难，损失惨重。3.深层原因1）企业品牌文化薄弱的品牌不仅是产品的象征，也是文化的载体。优秀的品牌通常具有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设体现的企业文化和经营理念的综合体。只有将产品作为文化形象进行宣传，借助文化传递产品，将品牌文化与消费者关注的内容紧密联系起来，才能提升产品价值，增强市场亲和力。然而，许多中国企业在品牌管理中忽视了品牌文化的建设，导致品牌形象模糊，品牌定位不明确，导致品牌忠诚度和声誉下降，品牌危机抵抗力弱。2)品牌核心价值缺乏产品能给消费者带来的价值是多方面的，任何品牌都应该有核心价值，比如"传递安全舒适的宝马。品牌的核心价值是品牌忠诚度和声誉的基础。许多国内企业只是将品牌知名度等同于品牌价值，只关注商品显性特征的差异化，缺乏对品牌资产价值的应有理解和关注。3)缺乏品牌战略规划。为了获得短期利益，一些企业盲目增加广告投资，甚至依靠手段，无论产品、价格、渠道、促销等营销策略是否能跟上，希望品牌能在一夜之间成熟。虽然缺乏战略广告投资可以在一定程度上提高产品的知名度，但由于忽视了品牌增长的客观规律和成熟的必要条件，品牌畸形发展极其脆弱。4)必须注意品牌延伸的安全性，否则就会进入品牌延伸的误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是品牌本身急于推出新产品，结果可能是新旧产品死亡；二是新产品品牌形象和原产品品牌形象定位矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，导致品牌危机：第三，品牌延伸太快，太多，超过品牌支持。
